2023-02-09 15:13
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我是陆小帮发布于：陕西省
在地理位置、相关政策等因素驱动下，中国电商企业一直将东南亚视为“出海”第一站。近日，京东印尼子公司宣布，将于3月31日停止所有服务，此前京东泰国站已宣布关停。与此同时，中国电商平台阿里巴巴、跨境电商运营平台TikTok Shop等却表示将继续拓展在东南亚地区的相关业务。
在布局多年之后停止相关业务，中国电商巨头这一举措是出于何种考虑？在东南亚地区经济重新恢复活跃以及中国疫情防控政策优化调整下，中国电商“出海”东南亚又将迎来哪些挑战和机遇？
中国电商接踵而至
针对京东在印尼、泰国市场的最新变动，6日，京东方面回复《环球时报》称，此举是“为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中”。
在京东调整业务的同时，阿里巴巴在去年12月继续向东南亚电商平台来赞达注资3.425亿美元。阿里巴巴方面回复《环球时报》称，2016年以来，来赞达成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，来赞达目前的数字生态系统将东南亚1.6亿活跃消费者和每月超过100万的活跃卖家链接起来，他们可以通过来赞达钱包等可信赖的支付渠道进行交易。
此外，字节旗下TikTok Shop在去年陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家市场。跨境电商巨头SHEIN相继在泰国、菲律宾和新加坡推出快闪店。唯品会、乐享集团等也继续加码东南亚业务。
对外经济贸易大学金砖国家研究中心主任蓝庆新6日向《环球时报》记者表示，中国电商进军东南亚的确具有诸多优势：首先，该地区消费需求层次多元，而中国商品能够适应东南亚市场从高端到中端再到低端的需求；其次，东南亚电商市场仍处于起步阶段，而中国电商已经发展得较为成熟。
格局生变
尽管如此，随着东南亚各国疫情恢复，线下市场的复苏以及越来越多全球电商平台的入驻，东南亚电商市场格局在新一年迎来变化。
在新加坡，48%的人口在过去的一年间进行线上消费，并且其中62%为频繁的电商消费者。据新加坡市场调研机构OOSGA的报告，阿里巴巴控股的来赞达、新加坡本土的虾皮购物和亚马逊近两年发展成为新加坡领先的在线电商。预计它们将在未来几年继续主导新加坡的在线零售市场。
当前，东南亚电商市场正处于第二阶段。麦肯锡表示，虽然虾皮购物等传统电商仍然占主导地位，但有迹象表明社交网络平台正在逐渐成为新发展趋势。
其次，他表示，对于入驻平台的中国商家而言，还面临着从供应链出海时代向品牌出海时代的升级考验。因为供应链式发展模式已经没有多少空间，品牌的重要性越发重要。
因地制宜很重要
尽管东南亚整体电商市场在过去几年发展迅猛，但从绝对规模来看，电商渗透率并不高。麦肯锡在2022年12月发表的一篇文章中指出，东南亚地区各国的电商渗透率各有不同，印度尼西亚和新加坡电商渗透率较高，约为30%，而菲律宾、泰国和越南的电商渗透率约为15%。总的来看，东南亚的平均电子商务渗透率（不包括食品和饮料）为20%，这与中国47%的渗透率相比，仍有巨大的增长空间。
在东南亚地区发展多年，阿里方面告诉记者，曾经东南亚跨境电商基础设施薄弱以及缺少电商人才等都给企业的发展带来困难。但近两年随着当地电商经济的发展及中国电商的进驻，这些情况有所好转。
玉龙向记者表示，中国电商已经在东南亚建立了完整的基础建设，特别是泰国，从仓储物流到平台运营各个方面都有着丰富的经验。此外，东南亚电商发展的逻辑，是按照中国电商发展的逻辑进行的，对于中国电商来说，发展模式有迹可循。
中国电商在东南亚电商市场变化之下仍面临诸多挑战。玉龙表示，从长远来看，东南亚地区电商发展趋势不会改变，泰国从支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中国模式靠拢，在泰国发生的事情就是过去几年在中国发生的事情。中国电商要注重本土化发展，不仅是搭建本地团队，或与本地代理商合作，要对本地文化充分理解与尊重。
泰国泰中“一带一路”合作研究中心主任威伦·披差翁帕迪6日接受《环球时报》记者采访时表示，中国电商行业发展成熟，相关中国企业进入泰国，带来了成熟先进的运作模式和运营理念。但也要看到，泰国的消费水平，消费者喜好、习惯等与中国有差异，中国电商企业要想在泰国复制在中国的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步。返回搜狐，查看更多
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即便新加坡是最省力的出海跳板，在电商基本盘上，阿里也依然没有解决出海本土化难题。
作者|杨 铭
编辑|Cindy
近日，“阿里巴巴将在新加坡建立全球总部”传言甚嚣尘上。
对此，阿里巴巴集团相关负责人回应称：“不实，系误读”。“阿里巴巴出生在杭州，生长在杭州，发展在杭州。阿里全球总部始终在杭州，是自然也是必然。”
虽然筹建全球总部被辟谣，但不可否认的是，新加坡2013年后就已成为阿里海外业务重要落子，包括阿里云区域总部，Lazada总部都位于新加坡，以及阿里巴巴国际化、蚂蚁、菜鸟等新加坡团队。
在新加坡不断扩张版图的中国科技企业不止阿里。百度、京东、字节跳动、腾讯、华为、蔚来等都把新加坡当成了布局海外重要战略点，爱奇艺、跨境电商SHEIN（希音）更是将全球总部设在了新加坡。
中国企业之外，新加坡还是更多跨国企业区域总部首选地。不完全统计显示，约有37400家国际企业将业务设立在新加坡，其中4200家把全球总部或区域总部设在新加坡——比如戴森，2022年就把全球总部从英国的马姆斯伯里正式迁至新加坡。Facebook、谷歌等国际巨头更是早在新加坡建设了亚太地区总部。
对这个国土面积仅有733.1平方千米、总人口不到600万的城市国家而言，到底凭什么成为虹吸全球企业竞相布局？而在国内市场斗得“你死我活”的BAT、字节等大厂，谁能在龙盘虎踞的新加坡市场取得领先地位？
“狮城”新加坡重要地位，来自发达经济、优越位置、低税收营商环境、监管制度透明、文化多元开放、高端人才聚集、创业生态成熟稳定、数字基础设施完善等多方面的因素综合，缺一不可，在全球也不具备可复制性。
比如，从地理位置来看，新加坡是全球重要航运、港口、航空中心——樟宜国际机场4小时可抵达广州白云机场，两个小时可达印尼或越南，为企业快速响应东南亚各国变化提供可能。
再比如税收方面，新加坡是世界公认税率最低国家之一，便于科技公司优化成本。经济上，新加坡人均GDP亚洲排名第一，又是全球前四国际金融中心。文化与国内相似、投资风险低等等，都让大量跨国公司将新加坡视为区域扩张的大本营。
中国人最早一批在新加坡耕耘互联网行业的人，是20世纪90年代到新加坡留学的学生。适逢狮城经济产业从资本密集型升级为科技密集型转型，来自武汉的谭振强、上海的殷信义，2003年在留学的国立大学附近创办了Mozat——这家企业在中国、中东均设有办事处，其社交和游戏产品在中东取得了不俗成绩。
最早布局新加坡市场的中国科技企业，大约是华为。2000年前后，华为开始全球拓展之路，其中包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场。截至目前，华为在狮城建立了三个实验室，拥有超过650多名员工。
互联网大厂中，阿里布局狮城已十年。2013年，淘宝网在新加坡设立区域性站点，当年5月，当地出租车出现“淘宝网新加坡上亿商品任你淘”招摇过市的广告。1年后，马云斥资2.49 亿美元收购新加坡邮政10.35%股份，建立“国际电商物流平台”，希望为淘宝铺平物流的道路。
和华为最初一样，在新加坡电商市场，那几年淘宝影响力并不大——中文界面限制了发展，支付上也未和新加坡人习惯的信用卡彻底打通。
2016年，阿里以10亿美元投资东南亚地区电商平台Lazada（来赞达）；2017年，东南亚支付平台HelloPay与支付宝合作，以及Lazada作为阿里“棋子”收购当地电商公司Redmart。
截至目前，阿里对Lazada累计投资超过40亿美元，成为阿里海外版图不可或缺的一部分。2018年，“支付宝女王”彭蕾离开蚂蚁金服后，短暂接任Lazada董事长兼CEO职务。2022年，蒋凡转战“海外数字商业板块”后，分管业务就包含Lazada。
2020年，阿里在新加坡干了一件大事——以约人民币84亿元的估值，收购安盛保险大厦50%股权。两年后，消息称阿里联合新加坡鹏瑞利集团对大厦实施重建，将其加盖至60层，一举成为新加坡最高大楼，预估2018年竣工后，成为Lazada总部，以及阿里巴巴新加坡团队、菜鸟、蚂蚁员工办公地。
但阿里彼时不会想到，这桩海外市场上迄今为止最大一笔房地产交易，如今成为“阿里在新加坡建立全球总部”谣言根源。
其实，比阿里更早尝到狮城螃蟹美味的，是在国内市场相杀多年老对手腾讯。早在2010年，腾讯就入股Garena——后者创始人正是借助“Shopee、Garena、SeaMoney”三大业务，成功在新加坡构建Sea Limited（冬海集团）商业帝国的华人李小冬。
2009年，李小冬在新加坡成立了Garena。坊间传闻，为了拿到《英雄联盟》在新加坡的代理权，李小冬跑去深圳见了马化腾。最终，李小冬获得了《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》《全民突击》等游戏东南亚市场的独家代理权。到2014年，Garena估值超过10亿美元，成为游戏市场的东南亚“小腾讯”。
2015年，李小冬成立Shopee（虾皮）布局电商，腾讯又顺理成章入股扶持。1年后，腾讯在新加坡设立子公司PROXIMA，负责除中国之外的其他地区的游戏发行。
腾讯亲自下场征战新加坡，要在3年后——2020年9月，腾讯在莱佛士坊华侨银行中心东侧的JustCo合作空间租下200个席位，成为腾讯在新加坡的第一家办事处，其业务包括跨境电商、云计算和游戏。2021年，腾讯又在新加坡推出面向海外的全新游戏品牌Level Infinite。
新“BAT”中的字节跳动，2020年也在新加坡中央商业区莱佛士码头一号租下总面积达60000平方英尺的三层楼，作为其在亚洲地区（除中国）的总部，TikTok CEO周受资、前今日头条CEO朱文佳、CFO高准等高管便常驻于新加坡。过去三年，这里逐渐成为字节跳动从产品研发到法务团队在内，一些重要职能部门的真身所在。
回顾中国大厂新加坡征战史，疫情三年是无法忽视的年份。除了亲自下场的腾讯、字节跳动，爱奇艺、跨境电商服装品牌SHEIN（2022年）均在这一年将全球总部设在新加坡。另外，蔚来去年也在新加坡证交所挂牌，设立人工智能与自动驾驶研发中心。
伴随着业务涌进新加坡的，还有热钱。2022年平均每10项跨境投资项目中，就有两项落地新加坡，国内近七成投资人、企业家已在新加坡参加资本聚集的饕餮盛宴。Web3.0、区块链、虚拟货币等领域也在狮城水涨船高。
蔚来新交所挂牌
中国企业和热钱集体大张旗鼓将新加坡视为新征地，背后有着复杂的原因。一方面，中国互联网市场日渐成熟，红利消失，出海要增长成为必然；另一方面，受地缘及疫情等复杂因素影响，大厂出海受阻严重，新加坡等东南亚市场是科技企业扩大业务而又比较安全的最佳选择。
但无论如何，在这个连淡水都要进口的城市国家，600来万人口市场规模终究有限，难以支撑如此多跨国企业的竞争。比如，仅仅是电商，新加坡就拥挤着Lazada、Shopee、亚马逊等5家跨国电商平台。
这是因为，对这些企业而言，新加坡并不是主战场，而是将新加坡作为跳板——以抢夺这片位于中国与印度之间，6.7亿人口、11个国家的东南亚市场。
东南亚六国2015-2025年人口数量
人口结构是所有企业最看重的指标。东南亚地区的年龄中位数是29岁，且适龄劳动人口至今还在增长，在重要的几大市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾，经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显，人口红利远超面临老龄化考验的欧美、中国、日本。
“覆盖了东南亚，就相当于覆盖中国北上广深加一些三线城市的体量。”戈壁创投创始合伙人曹嘉泰曾如此表示。
而智能手机、互联网普及率的提高，又让东南亚蕴藏巨大数字经济潜力，根据《东南亚互联网经济报告》，2025年东南亚数字经济GMV将达到3300亿美元，到2030年可能高达1万亿美元。因此东南亚一度被称为“十年前中国的市场热土”。
这意味着，对电商、游戏、支付、流媒体等诸多领域而言，东南亚都是下一个巨大变现机会的“黄金市场”。
比如电商领域，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，与拉美地区一同成为增速最快的地区。
流媒体领域也是如此。东南亚在线视频市场增长份额从2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在2025年达50%。相似的文化，让爱奇艺的《隐秘的角落》、腾讯视频的《陈情令》横扫东南亚各国。
其实，东南亚文化接近让国内游戏厂商早在20年前就尝到了甜头。2004年，《剑侠情缘网络版》一度占据越南网游市场70%份额。至2021年，共有48 款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，总流水约9.8亿美元。这导致东南亚成为中国所有大小游戏厂商出海的重要区域，并把第一站大多放在新加坡。
不止如此，新加坡不仅是争夺东南亚的跳板，还是走向世界的重要支点。
以游戏为例，腾讯的Level Infinite、莉莉丝的Farlight Games、米哈游HoYoverse ，都将全球品牌总部设立在新加坡，其目的，正是面向全球首发游戏。比如出海亮眼的《幻塔》，就是由Level Infinite发行。
新能源汽车也是如此，蔚来之所以重仓新加坡，除了可以帮助蔚来吸引全球研发人才外，还是蔚来深入全球化布局重要一环。
另外，复杂大环境下，一些在欧美、中国市场受到限制的业务，在新加坡也可以顺利开展。这正是阿里云、华为云、腾讯云将数据中心放在新加坡等地的重要原因。爱奇艺将全球总部放在新加坡，也有类似原因——以逐步减少其因版权问题而无法在海外播放的影片数量。
过去几年，新加坡的跳板作用愈发明显——东南亚许多国家的电商、游戏、物流、支付平台背后都有中国企业和资本的身影。其中，资本、业务“跑马圈地”最深最广的，仍然当属阿里、腾讯两大巨头。
电商、支付、物流、云计算是阿里和腾讯共同看好的赛道，两大巨头都通过寻找合适标的投资控股、亲自下场方式在东南亚再度展开了激烈角逐。
比如电商领域，阿里完全掌控总部位于新加坡的电商平台Lazada，投入巨大。对2014年双11，马云提出“10年内一半收入来自海外客户”的目标来说，Lazada显然是实现目标最佳捷径。
腾讯在东南亚的电商布局，主要依靠Sea推出的Shopee。腾讯是Sea最大股东，最高时曾持有39.8%的股份。2022年出售约1450万股、价值30亿美元的Sea股票后，持股比例从21.3%降至18.7%。
支付领域，阿里是金融科技公司Paytm早期投资者之一，最新消息显示阿里刚套现了3%的股权。另外，马云刚刚失去控制权的蚂蚁集团，也是阿里掌控、渗透东南亚支付的重要渠道。根据志象网此前统计，蚂蚁集团在东南亚7个国家入股了超过10个本土版本的支付应用，包括Mynt、GCash、TrueMoney、DANA等常用电子支付钱包。
图源：算力智库
2018年3月，微信支付获得马来西亚第三方支付牌照，这是中国内地和香港外，首个获得当地支付牌照的亚洲市场。这让微信支付可以用当地货币林吉特进行支付或转账。另外，还可以通过电商Shopee旗下支付ShopeePay和SeaMoney占领市场，与阿里支付布局不遑多让。
在东南亚，阿里领先腾讯的是第二增长曲线——云计算。截至去年10月，阿里云在新加坡、雅加达、吉隆坡、曼谷、马尼拉等5个城市开设了9个数据中心可用区，领先主要竞争对手华为云、腾讯云。
但是，在电商基本盘上，Lazada却远远落后于腾讯控股的Shopee。Shopee仅用3年时间就在各项数据超过Lazada，成为东南亚各国第一大电商平台，让在国内折戟沉沙的腾讯电商梦成真。
以GMV计，在2021财年，Shopee和Lazada的GMV分别是625亿美元、210亿美元。以月访问量来看，早在2019年后Shopee就稳居第一，甚至长期在多个市场是第二名Lazada的4倍以上。
iPrice发布的2021年Q1东南亚电商平台相关数据
那么，掘金最早、拥有东南亚最大物流网络的Lazada，为何在竞争中不敌Shopee？毕竟，两者面临的困难都相似：除去新加坡，东南亚其他各国还在发展中，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别，对出海项目的本土化运营困扰原本是一样。
或许，这正是腾讯和阿里不同基因所在。
在东南亚，阿里从控制Lazada开始，就从技术、生态上进行“阿里式改造”，试图复制在国内成功的整套方法论、经验论。体现在组织架构和内部，就是混乱停滞，影响Lazada本土化落地步伐。即便“支付宝女王”彭蕾临危受命，以及蒋凡亲自梳理业务，更换Lazada的CEO并调整其管理团队，截至目前也未从根本上改变其现状。
腾讯则不然，虽然是Shopee最大股东，但在运营上却未进行更多干涉。最终，采取类似拼多多低价+免运费发展模式后，Shopee形成了自己的差异化竞争优势，在东南亚各国的本土化体验上大大超过Lazada，领先也就成为必然。
问题是，更艰巨考验看上去才刚开始，2021年4月以来，TikTok Shop陆续入驻泰国、越南、印尼、菲律宾、新加坡等地。相关数据显示，TikTok电商2021年GMV约60亿，其中印尼市场贡献了约70%。按照这个增长速度，追上Lazada指日可待。
前有狼后有虎。Lazada的发展不如人意，也让阿里建立领先电商物流平台的全球化梦想，迟迟难以实现。
其实，这正是中国所有出海企业的共同考验：复杂文化、基础设施、经济发展状况下，如何才能避免本土化的水土不服？毕竟，哪怕新加坡是最省力的出海跳板和支点，也唯有不断适应变化，才会得以生存。返回搜狐，查看更多
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