【摘要】：
伴随着我国居民生活水平和消费水平的不断提升,商业银行零售金融领域业务开始呈现出蓬勃发展的趋势。然而各家商业银行竞争激烈,产品同质化相对严重,导致GD银行等股份制商业银行相比于国有四大行而言,在客群基础和价格成本上处于劣势。因而GD银行等股份制商业银行以及其他中小商业银行如何提升营销水平和能力,设计并执行恰当的营销策略,是面对竞争的必经之路。本文以GD银行X分行的零售业务为例,研究如何构建合适的营销策略,促进商业银行零售业务的较好发展。帮助GD银行X分行完善零售业务市场营销体系,对我国其他商业银行零售业务的发展提供有意义的参考。GD银行X分行属于股份制银行,地处经济相对较好的河北省,各类金融机构林立,面临着激烈的市场竞争局面。尽管该银行零售业务整体经营业绩逐年增加,但是增长率却停滞不前,市场营销存在较多问题亟待解决。根据现有的市场营销理论基础和市场分析的理论工具,对当前GD银行X分行的零售业务市场营销所面对的宏观环境、竞争环境进行全面的综合分析。在宏观环境方面,近年来,商业银行业务面临着日趋严格的监管规范,国家监管层面出台了专项管理规定,保障行业的稳定经营;而经济、文化的不断发展,也提高了社会居民的消费和理财意识,为GD银行X分行零售业务发展提供较好的土壤;移动互联技术的不断升级和社会普及,更是让商业银行零售业务的触角延伸至城市的每一个角落,为市场营销带来便利。但是在竞争环境中,GD银行X分行由于经营网点不足,其资金获取的成本相对于国有大行而言是较高的,在竞争中自然处于劣势;现有市场中各家商业银行零售业务的同质化导致了竞争加剧,而且GD银行X分行零售业务产品的定价也并未优于其他银行,使得其竞争处于相对劣势。在环境分析基础上,对GD银行X分行零售业务营销策略的现状与不足进行了归纳整理,并对问题产生的原因进行了分析。通过分析发现,GD银行X分行零售业务的产品缺少差异化策略,产品要素设置不合理;产品价格缺少相对优势;在营销客群的选择上缺少明确的规划,导致了市场营销的混乱;营销方式方法存在效率低下、效果不显著;人员离职率、流动率较高;客户满意程度以及业务熟练程度不足;零售业务未能实现有效的共享和协同营销。GD银行X分行产生上述问题的原因在于零售业务市场环境处劣势,行业研究不深入,业务发展定位不合理,业务发展战略不完善,员工能力待加强,绩效考核不健全,工作方式不协同。在对策建议上,建议GD银行X分行应当对现有的营销策略进行优化。从7Ps理论出发,GD银行X分行要在营销策略上突出零售业务产品主体地位;运用存款价格弥补贷款价格短板;扩大和提升促销活动数量和质量;利用团队协作形式实现批量拓客;提高全员市场营销意识及能力;持续优化客户化营销场景体验度;提高对个贷客户的全面综合服务。此外,GD银行X分行还应强化人力资源储备,调整绩效考核制度,优化风险控制措施,保障零售业务的有序健康发展。本文的研究结果对于广大中小商业银行零售业务的营销和发展,也具有较好的借鉴意义。
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