昨天，我在引擎大会现场听了一整天的分享，刷新了我对品牌在抖音做营销的认知。从会场出来之后，我迫不及待地想和大家分享。从去年开始，就有很多品牌问我，现在流量成本这么贵，怎么才能降本增效？我对品牌们的流量焦虑感同身受。大家都知道抖音有巨大的生意机会，但究竟怎样才能以最低的成本，撬动最大的增量？这次大会上，我看到了三个重要营销趋势。而这三个趋势背后，揭示了平台导向和未来增量机会。品牌在抖音到底应该做什么样的内容？如何将品牌广告变成确定的生意？怎么用抖音撬动全域增长？针对这些商家关心的问题，会上都给出了答案。话不多说，下面我就从三个趋势展开，看品牌在抖音未来的机会点，以及获得增量必备的核心能力。01
原生内容和自动化是高效获客的关键最近不管我走到哪里都能听到关于 AI 的讨论，在引擎大会也不例外。会上有两个词被频繁提及——“原生内容”和“自动化分发”。可见提升内容质量和内容效率对于品牌而言至关重要。而平台也在思考怎么利用 AI 技术帮助品牌提升内容能力。在讲方法论之前，我觉得有必要先厘清原生内容的概念和重要性。广告的本质是信息，而几乎所有的生意都是在利用信息差赚钱。前几年还在增量时代，用户和品牌之间还有信息鸿沟，品牌只要花钱投广告就能高效获客。现在到了存量时代，用户获取信息的门槛变低，品牌想要低成本获取流量，就要让广告变成真正有价值的信息，才能对用户有足够的吸引力。在如今的抖音内容生态下，对好内容的定义不仅是有趣、好看，更要真实、有用。你的账号和内容看起来像个真人，还是只是机械化的运营，用户是可以从服务、交流的细节中清楚感知到的“真人感”才是和用户建立信任和长期关系的关键。所以，可以完全融入周围内容而不显得突兀，不影响用户体验的原生广告将成为趋势。虽然这个趋势指引的是未来在抖音的经营方向，但在我看来，其实是回归了平台初心。当大家都在想怎么在抖音做生意，却忘了用户最初为什么用抖音。正是因为有大量真实的内容，才聚集了如此大规模的用户。那么问题来了，大家都知道内容能力很重要，但却面临两个普遍的痛点：一个是不知道什么样的内容有效，另一个是好不容易跑出了好内容，却难以复制。这就导致品牌每次做爆款内容都要消耗大量成本，从头开始测试。在生意场上，规模化是降低成本的关键，对于内容而言同样如此。而巨量引擎在会上公布的几个动作，让我切实地感受到，品牌做原生内容和自动化的好时机来了。2023 年，巨量引擎会重点激励原生内容。除了电商和本地生活这些已经全面原生化的场景之外，其余所有场景渗透将达到80%以上。为此，它构建了内容的标准体系，从素材质量、素材创新度、素材效率三大指标，帮助品牌解决了内容难以度量的问题。以后，好的创意和内容会获得更多流量扶持，而劣质、抄袭内容的生存空间会越来越小。相信聪明的品牌都能从平台动作中看出行业风向。今年以来，AI 技术毫无疑问是内容行业的颠覆式创新。每一次科技变革的背后，都是生产效率的提升。我从来不觉得 AI 是来代替人类的，用它来帮助人类才是正确的打开方式。我也看到现在各大平台都开始基于 AI 技术研发工具，帮助品牌创造内容，同时在海量内容中找到优质内容并快速复制。基于 AI 技术，巨量引擎已经构建了大规模实时预测系统，并将 AIGC 应用于商业创意。平台还在尝试用 AI 技术生成创意脚本，出来的质量和腰部达人的水平不相上下。提升内容质量之外，
AI 技术另一个应用，就是用大规模机器学习技术，让数字营销化繁为简。巨量引擎发布了自动化广告产品 UBX ，让广告变得更智能。这个工具一方面帮助企业提升投放的效果和效率，另一方面也降低了营销门槛，让更多商家可以轻松入局。相比于以前的自动化产品，UBX 不仅针对单个投放环节，而是进一步从完整的场景出发，推出的全流程自动化解决方案。它可以帮助商家用更少的操作、更稳定的成本、拿到更多转化，也支持原生广告的自动化投放。巨量引擎已经用实际行动告诉品牌们，原生内容和自动化分发能力是未来抖音获得新增量的核心能力。平台已经为大家准备好工具，就看谁能率先入局，把握机遇。02 抖音撬动全渠道增长不是伪命题在抖音做生意的商家对于“全域兴趣电商”都不陌生。从短视频、直播，到商场、搜索，抖音一直在拓展生意场景，以带来更多增量机会。包括最新提出的全域推广，也在引导商家从全局视角调控流量，扩大整体 GMV 。从商家的视角，能明显感觉到现在用户的消费场景和决策点越来越多。这既为商家增加了触达用户的机会，也对经营提出挑战。因为如果缺乏洞察和全局视角，很难从大量但无序的数据中找出真正有效的路径。而这次大会上官方首发的产品“全域推广”，就是为了帮助商家调控包括推荐、直播广场、商城、搜索等在内的抖音全域流量，扩大整体 GMV 而设计的。为了充分验证“全域推广”的效果，平台邀请了 100+ 商家测试产品。其中，内衣品牌猫人在不到 3 个月的测试期内，直播间整体 GMV 同比增长 1.5 倍，抖音整体GMV 比测试前一周期增长 10% 。而且测试的这段时间正好是换季期，往年销量都会下滑。全域推广不仅帮助它稳定渡过换季期，还实现了逆势增长。现场还有一项数据引起了我的注意：76% 的 CMO 认为，在抖音高效种草能够带来全域生意转化。抖音经营在电商场景下，有效撬动抖音电商之外的渠道消费，外溢价值达到 20-40% 。这说明抖音全域经营不仅有利于平台生态内的生意增长，还可以实现域内到域外的外溢价值增长。线索行业以汽车为例，消费者在抖音种草了车型后，除了在站内完成留资到店，还有超过 4.5 倍的用户通过其他平台留资或直接到线下门店体验。相信不久的将来，抖音对全渠道生意增长的撬动作用会蔓延到各行各业。而最近的一个值得关注的领域，我认为是本地生活。这次巨量引擎提出，将加速本地生活商家生意高质量增长，除了发布全域推广之外，还有增效套餐、到店度量、本地营销经营方法论等等。从平台数据也能看到，本地生活商家通过抖音营销引导到店的消费者，是直接下单团购用户的 9 倍。可以预见，抖音未来会逐渐加大对本地生活投入。本地生活商家的用户都习惯线上种草，线下购买。两个环节的割裂导致难以度量到店转化量。所以商家结合本地生活，将电商和门店联动，是实现线上到线下的全渠道增长的关键。在这方面也已经有品牌做出成功案例了。比如书亦烧仙草，去年推广一款杨梅新品时，通过巨量云图的标签工厂，精准锁定核心 TA。然后制定人群x内容x达人的一体化策略，在 40 天内卖出 1100w 杯，到店转化的下单比例提升了 150%。这些成功案例都在提醒商家，抖音的全域概念是随着商业环境的复杂度加剧，而不断丰富的。时刻关注市场趋势和平台动向，才能获得先机。03 更精确的人群洞察，为生意增长带来更多确定性“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”奥美创始人大卫·奥格威的这句名言是广告业永不过时的指南。尽管如今的广告环境与当时已大不相同，但广告对于生意的作用始终不变。不能带来生意确定性的广告，就不是好广告。未来，营销与经营深度一体化是必然趋势。这里不得不提这次发布会的另一个亮点——发布营销科学最新全能力矩阵。这也是未来商家保障生意确定性的关键。营销科学的价值是帮助商家“看清生意，做好决策”。为了真正实现这一点，抖音一直以来都在推品效协同，包括将商城、搜索和内容场打通。现在，抖音在这个基础上优化数据模型和链路，更新了品牌形象洞察、商品5A、爆文、商品打爆、搜索JOURNEY、 GTA to Media 六大能力。我看完这六大能力最直观的感受就是，巨量引擎对于人群的洞察维度越来越细，也更加为贴合生意目标。为了帮助大家更好地理解和运用营销科学六大能力，我们采访了营销科学产品同学，详解文章将会发布在刀法研究所公众号。今天由于篇幅有限，我重点拆解一下 6 大能力中的商品 5A 。品牌 5A 大家都很熟悉。围绕人群资产，构建更确定的品牌营销能力已经成为商家的必修课。把这个能力拆开来看，一是能否建立有效的种草广告矩阵，二是能否建立完整的品牌营销链路，使生意结果可验证。说白了，就是你的广告有没有找对人，能不能让你的目标用户产生真正的兴趣，并且付诸行动，以及用户的这一系列动作是否可以被追踪。为了让品牌能够离用户更近，商品 5A 利用 AI 的内容识别能力，更加聚焦于用户对商品的讨论、评价这些具体行为。相对于品牌 5A ，商品 5A 提供了更加精细的数据分析，使每一款产品背后的用户行为都清晰可见。可以这么理解，品牌5A 包含了商品 5A。品牌可以根据自身的 SPU ，精准观测商品 5A 人群。这样一来，品牌洞察用户从内容场到货架场，什么时候开始对这款商品感兴趣，什么内容促使他下单，从而倒推更合理的种草链路。商品 5A 将大大拉近用户和品牌的距离，怎么用好这个工具，是品牌的新课题。在这方面，洗护品牌 Spes 诗裴丝 已经尝到甜头。这个品牌在去年大促前已累积过亿 5A 资产。大促期间，它通过 GMV TO 5A 的拆解工具。从 GMV 目标出发，倒推预算分配策略，使生意转化率提升 77% 。值得注意的是，商品 5A 和品牌 5A 是包含关系，也有共通之处。比如在品牌种草层面，最关键的都是 A3 人群——从巨量引擎提供的数据来看，在抖音电商，80% 以上的生意由 5A 贡献。消费品行业，A3 转化效率是 A1/A2 人群的 31 倍。未来，巨量引擎的 5A 模型还会不断迭代，针对不同行业优化模型。比如今年 6 月就将上线本地团购的 5A 产品。这些动作都会让人群洞察更加精准。04 总结很多品牌人常说“逆境做销量，顺境做品牌”。这句话在如今的商业环境下道出了许多品牌的无奈。但销量和品牌只能二选一吗？我认为真正有效的增长路径，一定是将二者协同的。为了获得增量，大家都在卷内容、卷效率。上新的速度越来越快，生怕错过任何一个打爆的机会，但很多品牌的增长依然缓慢。在我看来，一方面是因为太过聚焦于生意本身，而忽略了用户体验，另一方面是没有建立全域经营思维，只盯着某一个触点使蛮力。很多时候，看清趋势往往比埋头苦干更有效。我看到这面向未来的三个趋势，本质上都是在回归“以用户为中心”的初心。短视频、直播、商城、搜索，抖音角色越来越多。但剥开迷雾看本质，所有动作都是围绕用户展开的。用户价值和商业价值是统一的。商家做生意的同时，不能忽略抖音的底色是一个超大规模、持续增长的综合信息平台。用优质内容满足用户需求，唤起情感共鸣，才能激发创造生意的新可能。作者
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刀姐doris}

什么是全域？听到全域这个词，很容易认为全域就是公域+私域。对不起，这个理解不全面！全域不仅包括公域和私域，还包括线上和线下。全域 =（线上 + 线下）+（公域 + 私域）线上+线下的融合，就是前几年很火的O2O，经过前几年的发展，已经变得很成熟。O2O的本质是用电商的思维来经营实体门店，常见的呈现方式是：实体门店作为前置仓库，线上商城做流量和成交，实现流量互通、无缝融合，提高转化率和配送速度。新零售和全媒体O2O的终极形态，就是新零售 。常见的代表有朴朴生鲜APP、美团外卖APP等，现在你去体验美团购物的时候，不紧急使用的商品，你已经不去关心它是同城骑手配送，还是跨城快递配送了，做到无缝、无感的购买体验，此时线上与线下已经找不到明显的分界线。公域+私域，类似于线上+线下的关系，不是简单的叠加，而是融合。公域承担曝光和引流的职能，通过一些工具或方法把用户导流到私域。为了能够接住这些流量，就需要有一个私域框架来支撑。私域框架，最简单高效的工具就是微信。但是对于用户较多的企业来说，就需要搭建公众号、小程序、企业微信、营销商城等一整套完整的私域框架和运营体系，保证用户旅程能够形成闭环，避免流量浪费。而公域和私域融合后，终极形态就是全媒体。老莫寄语：全域 =（线上 + 线下）+（公域 + 私域）新零售 = O2O =
线上 + 线下全媒体 = 公域 + 私域全域不是私域和公域的叠加，而是以提升用户体验为目的，全方位无感融合。}