论道“新商盟”之 三大应用
查看: 49395|
评论: 0|原作者: 叶浩瑜
摘要: 平台内部传播资源及其整合
新商盟平台是完全模拟现场活动的订货平台，由用户登录进入场景广场后，所有户外的场地和建筑物的外墙均可以作为硬性广告资源，以常规的广告牌、气球、短期建筑物等形式出现，这类硬性广告 ...
平台内部传播资源及其整合
新商盟平台是完全模拟现场活动的订货平台，由用户登录进入场景广场后，所有户外的场地和建筑物的外墙均可以作为硬性广告资源，以常规的广告牌、气球、短期建筑物等形式出现，这类硬性广告便于操作，以夺取眼球资源为目的。这种虚拟的户外广告资源，目前已经灵活地运用于“新商盟”网站，后期需要逐步改进的方向，也要根据网站数据库用户行为分析以后，来进行逐步调整完善。
在虚拟空间的室内，旺铺街、商业社区、工业园区和文化辅助板块（目前包括文化区和娱乐空间），元素性广告均可进驻。由于商业社区是默认的零售户登录空间，因此其传播资源的稀缺性和有效性均较强。商业社区的室内空间包括了卷烟超市、客户俱乐部、客户服务中心和工商协同之家四个虚拟建筑，其中卷烟超市是零售户进行卷烟订购的重要场所，因此其室内空间元素广告传播的有效性和稀缺性又在商业社区中是最强的。目前，卷烟超市虚拟空间以货架摆放为主，这种牺牲空间资源以尊重用户操作习惯的方式，必将随着用户对系统掌握程度的提高而改变；未来，卷烟超市将是“新商盟”系统线上传播资源的核心阵地，其资源空间也将逐步增加，烟草工业企业应注重提前对其进行谋划布局。
另一种重要的传播资源是平台其它模块的植入渠道，目前主要包括《新商盟周刊》信息投放和卷烟超市货架陈列的产品介绍。《新商盟周刊》是一个虚拟阅读器，其定位是介绍烟草公司经营政策和提供卷烟零售户经验交流的平台，它在“新商盟”平台的重要性十分突出，是目前后台（烟草公司）与用户沟通的主要载体，所投放的“有奖竞猜”、“知识问答”、“品牌文化”等方面的信息，可以将线上线下的资源统筹起来，以趣味性和利益为枢纽，强化网站用户对品牌的认知水平和美誉程度。卷烟超市货架陈列产品的产品介绍已经提供了图片、文字和视频三种实现方式，对于在订货过程中零售户受其影响同样较为核心，有利于形成品牌产品的认可，接纳吸收消费推介过程中的有效信息，形成借势营销；它所构架的品牌产品信息在形式上都进行了结构化，全部以整齐划一的面貌出现，但这并不代表难有作为，而应在尊重形式的基础上而变革内容，这需要从用户操作行为出发，产品推介资料（文字和视频短片）应力求简短、明了、有特色（很多产品自身定位很鲜明，但产品介绍却冗长而了无新意）。
从资源整合的因素来看，“新商盟”平台内部资源的整合应重在利用卷烟超市和广场入口两个场所。考虑到零售户订货目的十分明确，因此卷烟超市（包括硬广告和产品介绍）的传播策略应重在一目了然，容易被零售户所记忆，朗朗上口，不宜置放需要层层点击的多重信息；广场入口是用户登录平台的默认界面，这个时候接受信息的意愿相对强烈，可以设置多层信息，比如以悬浮的气球等形式和新品介绍等方面的内容为组合，投放较为系统、需要花费时间去吸纳的信息；对于《新商盟周刊》的植入传播元素，应注重策划，重在对零售户形成在经营、生活等方面的增值服务，避免引起信息反感。
总之，对于“新商盟”平台内部的传播资源使用及其整合，应注重因地制宜、有的放矢，以不同的传播组合迎合不同的零售户操作心理和页面浏览习惯，对传播信息和内容和形式进行有针对性的变通和调整。
平台外部传播资源及其整合
平台外部传播资源，是通过平台进行链接的信息，目前“工业园区”模块的主要工业企业（红云红河集团、湖北中烟、甘肃工业）园区展示，都是通过地图超链接，进入这些工业企业官网中的特别展示模块（红塔集团直接将模块植入到了“新商盟”平台，但尚未建完）。除了“工业园区”的超链接外，商业企业还可以根据自身需求，在场景中的任何位置插入链接（但不占用场景空间）。
“工业园区”是“新商盟”平台专门为工业企业开辟作为企业和品牌形象展示的核心场所，其作为超链接目标的对象，烟草工业企业要力争做出企业特色，提供能创造用户重复点击的增值模块，如娱乐参与、积分兑换、社交实现、虚拟消费等方面的功能。工业企业“工业园区”系统建设，应当注重以下四个方面：
其一是体现企业文化和品牌特色。目前开通的湖北中烟黄鹤楼页面、甘肃工业的兰州页面，都带有浓重的品牌文化气息，红云红河集团开通的页面形式活泼、内容丰富，符合了企业和谐、创新、超越的风格特点。
其二是要有能够吸引零售户和未来消费者反复进入的增值服务功能，同时要借鉴“新商盟”平台的布局构架，形成一脉相承的风格，有利于用户能在短时间内接受。由于用户操作的前期都是以尝试为主，且经营间歇时间充裕，而可供选择的工业企业数量又偏少，应以数量取胜来留住点击率，在尊重“新商盟”网站的风格基础上，超链接目标模块应提供尽量多的趣味功能；后期各主要烟草工业企业均将自己的展示页面部署完后，将从比拼速度快、模块多、功能好玩变为比拼品牌特色和文化、比拼积分兑换和其它利益获得。因此，工业园区建设有一个阶段性的过程存在，需要根据实际情况进行逐步调整和转型。
其三是必须增加品牌产品的体验功能，为零售户设计一套产品推介的简易方法，让零售户认可企业、接受品牌、宣传产品。目前卷烟产品市场推介仍然较为凌乱，“新商盟”整合了平台资源形成合力营销的局面，后期对产品推介的内容要求也在逐步提高，一些工业企业官网已经出现了带有在线产品虚拟体验的功能，以及对各个主力规格的技术参数和风格特色都有明确的介绍，有利于零售户迅速掌握、形成记忆，并在消费者购买推介中予以运用。
其四是要树立“互联网成长”的概念。随着“新商盟”平台在内容和技术层面的不断升级，对于“工业园区”的模块建设，要有发展的眼光，杜绝一蹴而就的工程定势思维，对模块的改进和完善要与时俱进，徐徐推进。
其五是从长期来看，烟草工业企业必将要建立一个产品参数发布系统，以达到产品各项参数信息公开的目的，符合未来相关法律、法规、政策的要求，也是一项树立企业责任形象、迎合公众舆论需求。产品参数发布系统应该与“新商盟”平台有所结合，在工业园区模块有所展示（嵌入式或超链接都可以），烟草工业企业在这方面应该有所考虑，提前布局，以加强快速反应的能力。
线上线下传播资源及其整合
我们已经判断，“新商盟”不仅仅是一个互联网订货、沟通的站点，而将会成为一个集合订货、传播、零售户交流、产品推介和市场推广活动于一身的平台体系，包含了线上、线下两种信息传播方式。在目前针对零售户的发展阶段，“新商盟”平台上的信息发布应和产品促销等活动联合起来，形成互动，这样才能提升市场营销的有效性。
电子商务的思想根基是“长尾理论”，核心工具是“数据库营销”，主要目的是“精准营销”。电子商务网站必备的功能就是基于订货和浏览数据库，使得企业能够对零售户的行为进行量化分析和精确筛选，这正是精准营销的题中之意。正是因为这个互联网信息记录平台的唯一性，工商业企业对细分终端跟踪研究的成本大大降低，使得烟草行业营销可以从“二八理论”向“长尾理论”飞跃，营销的有效性大大得到提升。因此，工商企业应该把“新商盟”用户行为数据库作为营销工作的“耳目”、把“新商盟”平台传播资源作为营销工作的“喉舌”，来推进精准营销工作的实质性开展。
商业企业应该熟练掌握“新商盟”系统的功能和数据库覆盖的信息，利用其主场优势，制定更加具体的营销规划，向工业企业提供切实可行的营销建议。工业企业应力争掌握数据库的动态内容，根据本企业、本品牌的整体发展战略，结合区域市场信息，参考商业企业的营销建议，有的放矢地开展产品投放、品牌传播和市场促销活动；同时这些线下活动应与“新商盟”线上的传播元素和信息发布节奏相匹配，进行各有侧重的信息传送和交流反馈。
对营销工作来说，信息化和网络化是一个十分具备战略价值的工具，“新商盟”的信息化为卷烟品牌提供了营销依据，网络化则提供了营销传播的实现，而数据库再反过头来可用于营销传播的效果评估，为下一轮营销传播方案的改进提供参考。目前，如黄鹤楼、红金龙、红双喜、红塔山等品牌已经开始介入以“新商盟”为切入点的网络营销，利用网络开展促销、传播工作，“抓大不放小”。目前，各项工作还处于初探阶段，与“新商盟”平台一样逐渐在摸索前进，但网络营销一定是一个正确的方向和值得投入的领域。我们已经看到，不少企业开始设立网络营销方面的机构，以整合本企业各销区的网络资源。最终我们必将看到线上线下整合营销的各种成熟手段的出现，而网络营销的核心地位也将随着互联网使用率的快速提升而提高。
由于“新商盟”的构架、形式和方向都还在尝试探讨过程中，围绕网上订货主体功能来看，辅助功能可大可小，所以是由一股什么样的力量来推动它的发展，就是个至关重要的因素。本文语焉不详地论述了“新商盟”三个方面的应用，其实还是一种“伪探讨”。如果市场变革力量不重视由下至上的话——“神马都是浮云”。下一期将从平台优化发展的角度，探讨一下“新商盟”发展的前景蓝图。
Powered by云南中烟新商盟网上营销工作方案-201405_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
文档贡献者贡献于
评价文档：
13页4下载券4页7下载券2页免费4页¥3.0016页免费 14页免费2页7下载券6页7下载券2页7下载券6页免费
喜欢此文档的还喜欢53页1下载券106页3下载券81页1下载券5页免费16页免费
云南中烟新商盟网上营销工作方案-201405|
把文档贴到Blog、BBS或个人站等：
普通尺寸(450*500pix)
较大尺寸(630*500pix)
大小：13.56MB
登录百度文库，专享文档复制特权，财富值每天免费拿！
你可能喜欢}