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宝洁公司飘柔洗发水在中国市场营销策划
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场 营 销 策 划 书分院专业班级 学生姓名 学 号2010 年 12 月1宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书目录第一章 企业概述.
.................................................... 3 1.1 宝洁公司介绍 ............................................... 3 1.2 宝洁公司文化 ............................................... 4 1.3 宝洁旗下品牌 ............................................... 4 第二章 品牌概述 ................................................... 5 2.1 飘柔品牌介绍 ............................................... 5 2.2 品牌发展历程 ............................................... 5 2.3 策划书用途 ................................................. 6 第三章 营销状况分析................................................. 8 3.1 洗发水市场状况 ............................................. 8 3.2 产品状况 .................................................. 13 3.3 竞争状况 .................................................. 18 3.4 分销状况 .................................................. 20 第四章 SWOT 分析 ................................................... 22 4.1 优势（strength） .......................................... 22 4.2 劣势(weaknesses) .......................................... 23 4.3 机会(opportunities) ....................................... 23 4.4 威胁(treats) .............................................. 24 4.5 总结与建议 ................................................ 25 第五章 财务营销目标................................................ 26 5.1 财务目标 .................................................. 26 5.2 营销目标 .................................................. 26 第六章 营销战略.................................................... 27 6.1 目标市场 .................................................. 27 6.2 定位 ...................................................... 27 6.3 产品线 .................................................... 27 6.4 主要销售渠道 .............................................. 28 6.5 销售队伍 .................................................. 30 6.6 服务及公关活动 ............................................ 32 6.7 广告 ...................................................... 33 6.8 促销 ...................................................... 35 6.9 R&D ....................................................... 36 6.10 市场调研 .................................................. 37 第七章 行动方案.................................................... 39 7.1 行动目标 .................................................. 39 7.2 行动策划提案 .............................................. 39 7.3 活动具体实施 .............................................. 39 7.4 广告媒介策略 .............................................. 40 7.5 效果评估 .................................................. 41 7.6 活动经费预算 .............................................. 412宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第一章 企业概述1.1 宝洁公司介绍宝洁公司（Procter & Gamble） ，简称 P&G，始创于 1837 年，是一家美国消 费日用品生产商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州 辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。2008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公 司，世界上利润第 14 大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百 六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988 年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－―广州宝洁有 限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前 在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员 工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010 年 8 月 18 日，宝洁 最大研发中心在北京成立。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区 年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌 在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市 场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销 售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了 迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理 职位，中国籍的员工占员工总数的 98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市 场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额 已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在3宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书 年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国 27 个省、 自治区兴建了 100 所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用 消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供 更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。1.2宝洁公司文化宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名， 能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产 品的亲和力和信赖感， 并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字 (单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名， 使中文名字与英文能在意义和发音 上很协调贴切地配合。 准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定 位，提升了品牌的形象。 公司口号：“众志成城，创造未来！ 公司理念 ： 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。1.3卡玫尔宝洁旗下品牌美容时尚 ：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐 B 帮宝适 家居 ：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ： Hugoboss Lanvin(朗万) 杜嘉班纳 Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) ValentionPaulSmith(保罗史密斯)GUCCI 古驰Dolce&Gabbana4宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第二章 品牌概述2.1 飘柔品牌介绍宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自 1989 年 10 月进入中国以来，一直是 洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来 均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活， 更以其推崇的自信优雅 的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔 被全国 25 万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之 后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压 力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。 飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外 兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 飘柔的广告词：飘柔就是这样自信；发动、心动、飘柔。2.2品牌发展历程作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多 多业界的第一，许许多多的美丽惊喜： 1989 年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989 年 12 月，飘柔率先在中国市场推出 5 毫升轻便小包装。 1990 年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996 年 12 月， 飘柔在中国市场突破性地推出具有h油效果的二合一洗发水。 2000 年 3 月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000 年 8 月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一 洗发水。 2001 年 5 月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合 一洗发露， 只需一个步骤， 即可轻松满足头发护理的多重需求， 包括洗发、 护发、5宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充 满自信地展现自我。 2001 年 11 月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推 出滋润去屑二合一洗发露。 2002 年 9 月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消 费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的 自信本色。 2003 年 4 月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新 产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都 能感受到发质的改善，2 周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003 年 9 月，飘柔推出一分钟h油精华露。一分钟h油精华露内含高效护 理头发之h油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修 复受损发质，洗发后，令头发如h过油般柔顺滑亮。 2003 年 10 月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科 技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用 7 次， 秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2004 年 8 月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细 h油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术， 全线升级的飘柔精华护理系列大 胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005 年 4 月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年 轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己。2.3策划书用途目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品 市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生 产量和销售量最高的国家。 但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞 争的时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不6宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远 看，洗发水市场发展前景依然可观。 虽然宝洁在中国市场占有率颇高，但依然面临着众多问题，如低端市场的缺 失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。 因此，本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置， 继续在其行业处于领跑者的位置。7宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第三章营销状况分析3.1洗发水市场状况3.1.1 营销环境（1）市场营销环境中的宏观因素 1) 总体的经济形势：2008 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来 的空前挑战， 中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策 和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施， 将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 2) 总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不 断提高， 消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长 率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人 看好。 （2）市场营销环境中的微观因素 1) 洗发水市场前景 中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、 市场竞争难度 最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步规范， 将有更多的灰色市场显性化， 推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断， 目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品市场 容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能 简单向多品牌、 功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量 和销售量最高的国家。 但同时， 中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的 时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不同的 方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由 1999 年 1.4 升 上升为 2000 年的 1.5 升，年平均购买次数依旧持平为 3.9 次，平均购买量 1999 年为 370 毫升，2000 年为 381 毫升。中国洗发水成品产量达到 25 万吨（详见表8宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书3-1） 。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 表 3-1. 年份 产量
中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨） 5 7.5 5 15 7 21 9 23 2000 252) 洗发水消费群体 消费者购买行为特征： 洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头 发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求 日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水 的功效也提出越来越多的需求。 选购时考虑的因素： 据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考 虑的是产品的功能（占 70%），其次是价格（占 35%），即首先是物美，其次是 价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关 注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防 止脱发，具有h油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非 理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的 影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。 消费者年龄层次：调查显示目前 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1%的 购买份额， 他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他 年龄的的消费者仅占 11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等 外界因素的影响。 消费者性别比例：女性占 71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来 说更强， 且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购 买。 而男性在购买时相对理性， 且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什 么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2%。3.1.2 产品目标消费者根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果， 柔顺、 “ 飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品9宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书牌的目标消费者比较宽广， 属于大范围品牌锁定方式， 对于年龄和性别并无局限， 也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由 于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上 市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 随着社会的发展， 中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品 牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华 护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目 标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭 护理系列” 的定价为中低价格， 目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城 市区域的低收入人群。 飘柔的再分子市场： 干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发3.1.3 广告宣传90 年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连 续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极 致并深入渗透到千家万户。 飘柔作为宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占 洗发水市场份额最高的单品。据调查结果显示，有 69%的被调查者是通过广告获 知飘柔洗发产品，而有 24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力 度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率（详见图 3-2）。10宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书7% 24% 广告 无意识浏览 他人介绍 69.00% 图3-2在广告宣传的媒体投放方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。早 期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸 等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与 宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致。 之后随着经济发展， 电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而 且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好地宣传产品，更好的使消费者达 到最快的认知。同时，飘柔也在报纸、杂志、广播、网络等媒体中投放广告，做 到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品。 而在广告宣传的内容方面， 飘柔也做的很好。飘柔广告最大的特点是围绕一 个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了 许多人的心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展开了飘柔的柔顺功能。同时 广告中又加入了更深层次的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的 形象，将最美较好的自我展现在世界面前。广告语“发动、心动、飘柔”更是为 广大消费者所熟知。有调查统计，31%的人认为广告中的宣传效果给其留下了深 刻的印象，38%的人认为画面给其留下了深刻印象，还有 11%的人认为主人公的 气质给其留下了印象(详见图 3-3)。11宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书图3-3 20%飘柔广告给观众留下印象的因素 38%广告画面 宣传效果11% 31%主人公气质 其他飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品 牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市 场及消费者的距离。 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的 黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女 性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性。 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就 是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群─ ─网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走 向社会的自信??表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。 由此可见，无论是画面、宣传效果还是主人公的气质，在飘柔的广告中都有 很好的体现，好的广告宣传效果对于产品十分重要。3.1.4 利润空间研究表明， 从目前洗发水行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基 本持平，约为 30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润亦受到影响，但 主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施 努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。企业利润总 额的增长与价格及销售额的变化有关。 从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更 块，利润总额略有增长，约为 7―8%。12宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书3.2产品状况3.2.1 品种与特点宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售， 但是飘柔品牌的产品系列最齐 全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家 庭护理系列”；护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免 洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的 产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别 和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、 使用 习惯及价格范围的产品。 飘柔洗发水按系列可分为以下几种：飘柔精华护理系列洗发露 （维他 命长发）：适合长发，使长发变 得直直的，顺顺的，看上去垂坠 如瀑布， 但感觉上， 轻盈如羽毛， 因为飘柔特有全新的亲水维他 命配方，提供莹润的滋养，直至 发尾，让发丝尽情伸展。飘柔家庭护理系列洗发水： 长效 柔顺护发素：特有渗透性滋润配 方，滋润和修复受损头发。保持 秀发长时间洁净不易油腻，清新 怡人！13宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书飘柔汉草精华系列： 全新的飘柔汉 草精华防掉发系列， 借鉴中草药巨 著《本草纲目》，提炼生姜、首乌 和大叶茶精华， 专门针对亚洲人发 质研发而成。 经实验证明， 能有效 减少 96%的掉发，具有极佳的柔顺 与滋润效果， 既保留了中草药的温 和特性，有能令秀发留有汉草清 香，让中国女性的温柔婉约之美， 丝丝活现。3.2.2 价格与包装飘柔精华护理系列洗发露：飘柔 Rejoice 深层水润植物精华润洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元飘柔 Rejoice 深层水润植物精华润发精 华素 200ML：9.9 元 400ML：18.9 元飘柔 Rejoice 垂坠顺滑胶原蛋白组成因 子型洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元飘柔 Rejoice 垂坠顺滑胶原蛋白组成因 子型护发素 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元14宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书飘柔 Rejoice 滋润去屑洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元飘柔 Rejoice 滋润去屑护发素 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元750ML：45.9 元飘柔 Rejoice 精华护理鲜果防毛燥洗发 露 200ML：13.9 元400ML:18.8 元750ML：45.9 元飘柔 Rejoice 精华护理鲜果防毛燥护发 素 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元飘柔 Rejoice 人参滋养洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元飘柔 Rejoice 人参发质养护精华素 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元飘柔 Rejoice h油护理洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元飘柔 Rejoice h油护理护发素 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元15宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书飘柔 Rejoice 人参精华精纯发膜 300ML：25.9 元飘柔家庭护理系列洗发水：飘柔 Rejoice 兰花长效清爽去屑洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元750ML：29.9 元 1L: 34.9 元飘柔 Rejoice 兰花长效洁顺水润洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元1L: 34.9 元飘柔 Rejoice 茶树长效柔顺去屑洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元飘柔 Rejoice 绿茶长效清爽去油洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元飘柔 Rejoice 芦荟长效止痒滋润洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元16飘柔 Rejoice 杏仁长效柔顺滋养洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书飘柔 Rejoice 杏仁长效柔顺护发素 400ML：11.8 元飘柔 Rejoice 长效柔顺护发素（水润型） 400ML：11.8 元飘柔汉草精华系列：飘柔 Rejoice 首乌黑亮洗发露 200ML：16.9 元 400ML：31.9 元 750ML：54.9 元飘柔 Rejoice 首乌黑亮护发素 200ML：9.9 元 400ML：18.8 元飘柔 Rejoice 汉草精华防掉发洗发露 200ML：16.9 元 400ML：31.9 元 750ML：54.9 元飘柔 Rejoice 汉草精华防掉发护发素 200ML：9.9 元 400ML：18.8 元飘柔 Rejoice 皂角去屑止痒洗发露 200ML：16.9 元 400ML：31.9 元 750ML：54.9 元17宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书3.3竞争状况3.3.1 竞争对手由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企 业竞争实力可分为四大阵营： 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲――飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可 度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等 知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强 大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100 年润发，及蜂花、安利等强全国 性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营， 尤其是近两三年冒出的诸多广东 品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前 程难料。 我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐 渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜 劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年 中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市 场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为 特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这 里也不予讨论。 据调查资料统计， 虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知 的仍然是那些较出名的品牌。 大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名 度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图 3-4）。18宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书图3-4 60 40 20 0飘柔 海飞丝 潘婷 58 50 32 知名度沙宣 22力士 夏士莲 清扬 20 20 103.3.2 主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌） 如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额 （详见表 3-5） 表 3-5. 商品名称 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士 沙宣 奥妮 诗芬 伊卡璐 花王 风影 强生 温雅 雅倩 蜂花 资生堂 夫侬丝 蓝蓓丝 霸王 2000 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 市场综合占有率（%） 14.90 12.06 11.55 10.51 10.05 8.88 8.38 7.46 5.53 4.29 0.38 0.28 0.22 0.21 0.21 0.18 0.18 0.16 0.15 0.1419市场销售份额（%） 19.72 15.03 11.98 11.59 8.90 7.59 6.25 8.15 4.45 3.19 0.20 0.07 0.15 0.12 0.09 0.08 0.09 0.03 0.05 0.12市场覆盖面（%） 11.70 10.09 11.27 9.79 10.81 9.74 9.79 7.00 6.25 5.02 0.51 0.43 0.27 0.27 0.30 0.24 0.24 0.24 0.21 0.16宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书3.3.3 竞争对手广告文案分析海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原 B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾：好头发，好护理 风影：去屑不伤发 顺爽：一顺到底才叫爽3.3.4 竞争对手目标消费群体据最新调查资料显示， 以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学 历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历 都偏高（详见图 3-6、图 3-7） 。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中 显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。高学历/年龄小 190 海飞丝 沙宣 高学历/年龄大 190 沙宣 潘婷 100 海飞丝 潘婷 收入高/年龄小 收入高/年龄大100风影 10 10 夏士莲飘柔 10 风影 10 夏士莲飘柔100 190 低学历/年龄小 低学历/年龄大收入低/年龄小100 190 收入高/年龄大图 3-6 消费者学历与年龄定位图图 3-7 消费者收入与年龄定位图3.4分销状况目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商（分销商）+大卖场直供” 的格局。20宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书1) 宝洁公司分销商的营销管理机构。详见图 3-8。 总经理分销商运作经理销售主管人事主管财务主管系统主管后勤主管销售组长 财务人员 销售代表图 3-8 分销商营销管理机构出纳员系统操作员仓管人员2) 以分销商价值为核心的关系营销策略 除了沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端之外， 其余的零售点宝洁一般都采 用经销商（分销商）模式。 宝洁有一句话很经典：“经销商（分销商）即办事处。”这句话意味着，宝 洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工 作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴 的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。 宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。 宝洁公司每开发一个新城市市场， 原则上只找一家代理批发商作为自己的经 销商（大城市一般 2-3 家），派驻一位厂方代表（客户经理）。该厂方代表办公 场所就设在经销商营业处， 肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是 管理经销商及经销商下属销售队伍，协助代理商建立和扩大零售网。这些大经销 商必须负荷一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结 构等指标。其中客户结构是指，经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和 深度的客户网络： 网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并 且能较为完善地覆盖一个区域市场。这样有利于合理分工、一体化营销改造计划 和零售商教育政策的执行。21宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第四章 SWOT 分析4.1 优势（strength）1) 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及 产品定位方面都力求本土化， 因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人 民接受。 2) 自身的品牌优势――高市场占有率和高市场渗透率。如上表 3-5 所示， 到 2000 年为止，飘柔产品中综合市场占有率达 14.90%，市场销售份额 19.72%， 市场覆盖面 11.70%，全部名列第一。如今，飘柔的市场占有率已突破 20%，领先 第二大品牌 10%。 3) 成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品 牌的概念，从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示， 被调查者中有 90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。 4) 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。经调查得知，绝大 多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为 62%，15% 则是因为价格低而购买，有 18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销 （详见图 4-1）。图4-1 消费者购买飘柔原因18%5%效果好 价格低 广告效益15%62%超市促销5) 目标群体明确，且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的 61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查 结果也显示，由于对飘柔产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。此 外，只有 14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。22宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书6) 市场潜力巨大。调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔 的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。4.2劣势(weaknesses)1) 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持 饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列――飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌 个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的 女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而 是光光的头皮了。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不 得不造成品牌构建的重叠。 2) 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年 人的脱发问题， 飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文 章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究 后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。 3) 产品价格过低， 缺乏档次。 调查中， 虽然飘柔 200ML 的洗发水现价为 9.9 元，但大部分人认为 10-20 元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9 块 9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是 要有一些档次的。 4) 市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者 难以辨别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。4.3机会(opportunities)1) 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的 渴望也越来越强烈。 而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发 展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降 低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自 身的产品，向更全面的销售对象发展。23宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书2) 宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手 段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势， 可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速度，吸引更多消费 者。4.4威胁(treats)1) 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩， 但十年来呈逐年下滑的趋势。 2001 年洗发水市场“飘柔”以接近 30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不 足 20%（仍排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细 分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者 对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 2) 新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是 来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）――价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略， 让飘柔有点措手不及、 疲于应付。 人们对品牌的认识更加理性， 品牌选择更加自主， 也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源 和代理商网络及客情关系“搭便车” ，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道， 直接与消费者见面。 品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务 变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 3) 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水 行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺” 。但 是自从宝洁公司实施“9 块 9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变 得抵挡了， 特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底 是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。 在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视 消费者却因飘柔的新定位而流失。24宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书4.5 总结与建议我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随 品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略 上。 首先是产品的分销。 分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在 洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。 其次是品牌上的优势。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。 随着市场竞争的家居与消费者的消费水平的提高， 品牌观念越来越深入消费者的 心中。 最后是成本上的优势。作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求， 这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的 前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。建议：首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业 和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，飘柔就是一个例子。因此洗发护发市场 成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。在未来，销售规 模及成本控制亦有较大影响。 其次，给予洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求 现状，如果飘柔再有新的洗发产品面世，不能采取单一的市场推广方式，建议采 取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。 但也应该以传统媒体广告形 式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传 组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的 营销策略。 最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。飘柔如有新 的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以 选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或飘柔具有显著优势的市场为宜。25宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第五章 财务营销目标5.1 财务目标中国宝洁公司未来 5 年的销售收入预测：（单位：亿美元） 年份 销售收入 第1年 334 第2年 336 第3年 339 第4年 342 第5年 346宝洁洗发水未来 3 年的市场份额预测：（单位：百分比） 年份 市场份额 第1年 62 第2年 64 第3年 655.2营销目标宝洁的价格战收效甚佳。据报道，宝洁中国
连续三年销售增长率超 过了 25%，利润以平均每年 140%的速度增长。其三大品牌―飘柔、海飞丝和潘婷 收复了失地，重新占据市场的大半江山。 中国宝洁的远景目标是：到 2020 年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各 式各样的销售网络，宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破 350 亿美元，赶上 1998 年全球销售总额。26宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第六章 营销战略6.1 目标市场1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。 因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需 要提供品牌产品。 2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可 观的。 3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在 城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间， 容易吸引消费者的注意力。6.2? ?定位品牌核心：自然、滋养、柔顺――更自信的飘柔。 品牌目标：品牌延伸“洗发水”――“个人护理”，进一步渗透低端市场。 中低档产品的领导品牌。? ?定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的 战略目标。6.3产品线飘柔洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样。为了满 足消费者的不同要求， 飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，且针对不同地区 人么头发特质研发有当地特色的洗发水。另一方面，洗发水的更新换代十分快， 也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。27宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书绿色去屑 金色人参滋养 红色h油护理青色清凉滋润飘柔 产品线黑色首乌滋润蓝色轻盈滋润黄色多效护理6.4主要销售渠道作为快速流通消费品， 洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商 场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超 市、便利店所占比重近 40%，特大仓储型超市所占比重超过 20%，公费发送、赠 送、派送产品占将近 20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店 所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流 通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的 手中。而自 20 世纪 90 年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的 销售渠道呈现出如下特点： 1）零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大， 零售终端尤其是大型连锁超市等越来 越成为重要的销售渠道。 进入 90 年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润 率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民 结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。 在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商， 以牺牲部分终端权力为代价， 换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态28宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控 制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华为代表的连锁大型零 售商不仅具有更好的管理与信息优势， 而且对于品牌获得市场份额上具有极为重 要的作用。 零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新 兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 2）分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。 面对零售业态的革命， 商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分 渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加 上批发渠道的萎缩， 促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变 化使得零售业态， 尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过 产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由 于零售环节是销售渠道的末端， 故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销 中的战略性营销资源。 宝洁 1999 年 7 月推出“宝洁分销商 2005 计划”，改革现有分销体系，以适 应渠道变化。 在优化分销商网络同时，投资 1 个亿使分销商管理和覆盖更为现代 化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销 售队伍， 力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。 为了对终端实施有力控制， 舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处） ， 对主要的零售点实现直接供货与管理， 从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营 销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为 降低经营风险， 围绕终端建立了安全应收款体系， 切实保障货款回笼与快速周转。图6-1 飘柔品牌渠道购买占有率 21% 28%超市 量贩店 中店21% 30%小店29宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书改善措施： 1) 改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优 化分销商网络的同时， 使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方 位，专业化的知道。成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终 端更为直接与全面的合作。 2) 建立强有力的终端控制。通过在各地设立分公司（联络处――，对主要 的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系 统。 3) 更有效的控制渠道与终端资源。围绕终端建立安全应收款体系，切实保 障贷款回笼与快速周转。6.5销售队伍宝洁公司主页上这么评价人才：人才是我们最宝贵的财富。我们致力于为员 工提供有趣又挑战性的工作、轻松又健康的工作氛围、全球顶尖的培训，以及具 有竞争力的薪酬福利，从而吸引和发展优秀人才成为未来的商业领袖。 对于人才，宝洁主要进行公司内部培训、内部提升和人才支持制度。6.5.1 内部培训在宝洁人才培养体系中， 培训机制是非常重要的组成部分，也是宝洁口碑最 好的制度之一。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培 训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、 导师制等。 1) 直接经理制。即明确指定的直接经理对下属一对一的培养与帮助。每一 位员工从刚进公司开始， 就会有一位直接经理对其工作进行指导，这是一对一的 真正的商业培训， 培训的内容甚至会包括拜访客户的语气、每一件小事的处理等 等。 2) 导师学员。导师制（Mentoring），以类似师徒制的运作方式，经理双 向选择的过程之后，“导师”（Mentor）会将自己的实际经验传授给“学员” （Mentee），倾听他生活的困惑与苦恼以及遇到的困难，同时以自身的经验告诉30宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书他在公司里的注意事项、 公司文化的细节以及如何去开展工作等等，并不断地从 旁指点与扶持。 3) 丰富多彩的培训。宝洁的不同部门会建立不一样的培训内容和体系。这 些培训包括对于新员工工作技能培训、员工职位升迁或者变更后的相应培训。宝 洁公司建立了各级“宝洁学校”，针对不同阶段的需求为员工提供各种精心设置 的课程。6.5.2 内部提升制宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业之一。 内部提升制已经成 为宝洁企业文化的显著表现形式之一，是宝洁用人制度的核心，也是宝洁取得竞 争优势的一个重要源泉。 随着宝洁公司的成长而一道成长的员工的自豪感和主人 翁意识保持了公司的凝聚力。 与内部提升制密切相关的另一项制度是宝洁的轮岗制度， 即员工能够在足够 的工作年限之后改变工作岗位， 到不同的部门或者不同的区域继续工作，即跨国 轮岗或跨部门轮岗。 在轮岗问题上公司会尊重员工的想法，并努力提供更多的机 会来实现其个人选择。6.5.3 人才支持制度作为激励机制的重要组成部分， 宝洁具有非常有竞争力的薪酬体系和员工福 利待遇。在某种程度上，宝洁员工手上握住了许多其他公司没有办法提供的“工 作方式选择权”，即可以选择是否执行弹性制度，包括自由选择上班时间、自由 决定是否参与员工持股计划、自由选择在家工作一天等等。 1) 让员工更自由。工作制度上的弹性和人性化是宝洁在人才培养上能取得 成功的重要原因之一。 目前宝洁采取上下班时间弹性化的管理方式，只要能够保 证从上午十点到下午四点的核心工作阶段，具体上班时间并无限制。另外，2007 年起宝洁实施了“在家工作”政策，工作超过两年的员工，在工作性质允许的情 况下每周可以选择一天在家上班。“个人离开”假期也是宝洁的一大福利。凡在 公司工作一年以上的职员，可以因个人的任何理由，每三年要求一个月，或者每 七年要求三个月“个人离开”。这些方针，在契合宝洁整体文化的同时，也在整 个人力资源市场上领导性地创造了一种更具弹性、更自由、更容易让员工发挥创31宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书造力和想象力的氛围。 2) 让员工更主动。员工持股计划作为股权激励的一种，其实早已成为现代 企业商业竞争的手段之一。 早在 19 世纪末，宝洁公司就开始实施利润分享计划， 2002 年，宝洁中国计划将这项员工福利项目引入，经过五年的努力，这项计划 终于在 2007 年年底获批，并使得宝洁成为第一家获此许可的外资企业。从 2008 年 4 月开始，宝洁在华的正式员工可以按自愿原则，选择基本工资的 1%―5%用 于投资购买公司股票。 员工持股作为宝洁的一项全球性计划，提供给美国本土以 外的宝洁员工， 目的是帮助那些不在美国当地的员工购买宝洁在美国的股票，让 他们一同分享公司的成长。让员工变得更加主动。 3) 让员工更快乐。 宝洁希望让员工感受到工作的快乐， 并且， 快乐地工作。 在宝洁内部设有水果吧供员工在空闲的时候就来这里购买。在下班之后，公司还 在办公区域的会议室举办瑜伽培训等，员工可以免费参加，其他时间段依次安排 有氧健身操、拉丁舞、街舞等。更有异常受欢迎的按摩室，让员工在有的时候享 受到完全放松的一刻。 4) 让员工更温暖。 宝洁一直深信： 只有照顾好员工， 员工才能照顾好客户。 只有真诚地对待同事，才能创造好的工作氛围，这一点，宝洁不仅提供了包括社 会保险、 商业保险以及公司的重大疾病支持项目在内的三重医疗保障以及高额的 住房公积金和住房补贴等多项福利措施，更在公司内部形成互相帮助、共同进步 的良好氛围。6.6服务及公关活动6.6.1 服务1) 提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 2) 注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。 3) 品牌与包装规划： “海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色 的大海，带来清新凉爽的视觉效果。“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。6.6.2售后服务32宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书飘柔奉行简明、生动，直指人心的沟通。具体包括： 1) 咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询电话咨 询，全国免费服务热线、专业网站。 2) 包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量问题，用 户可以到经销商处免费换新。 3) 在店内设立美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。 4) 设置“消费者服务部”，处理所有与产品咨询、投诉、建议等有关事宜。 5) 为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。6.6.3公关活动1) 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解 中国消费者， 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝 试与消费者建立持久的沟通关系。 宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数 据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使 用的产品。 2) 宝洁通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来 提高品牌的认知度。 3) 与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路 演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的 货架空间，容易吸引消费者的注意力。 4) 通过扶助西部计划， 使更多西部儿童有机会接受教育，对人生更有自信， 这也是飘柔品牌的核心价值――建立自信。 5) “飘柔之星”全国活动，广大消费者公众不但拥有一头更柔、更顺的飘 柔秀发，更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢得生活及工作上的成功。6.7广告6.7.1 广告创意策略? 广告任务：加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度，使飘柔成 为目标消费者的首选。33宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书?广告噱头： 飘柔推出的升级飘柔、 低价飘柔， 迎合了大众消费者的购买需求， 激发了购买欲望。?广告效果：飘柔的不断推新给人以新鲜感，加强品牌在消费者心中的形象， 提升知名度、美誉度。?广告创意：飘柔除了使头发更柔顺外，使用天然植物配方更滋养，好的发质 让人更自信。以柔顺为主题在情感上诉求，建立飘柔青春、智慧，面对挑战 富有自信品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解飘柔产品信息的兴 趣，并打出飘柔大众消费低价策略。6.7.2 媒介宣传策略? 策略： 品牌形象推广――加强品牌在消费者心中形象， 提升知名度、 美誉度。 产品推广――发布产品广告信息，提升产品知晓度，提升市场占有率。 ? 媒介选择策略：电视――以宣传企业、品牌形象为主。 广播――宣传形象、产品信息。 杂志――宣传品牌形象、产品信息。 户外――宣传企业、品牌形象。 终端包装（售点及户外广告） DM、宣传单――宣传品牌形象、产品信息。多方位广告 宣传组合飘柔广告宣传媒介使用进度表 第四季度 第三季度 第二季度 第一季度 0% 20% 40% 60%34电视 广播 杂志 户外 宣传单 80% 100%宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书6.8促销消费者的需要和心理日益多元化与复杂化， “分众”趋势引导着今日市场的 潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参 与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手 段各显其能。飘柔主要采取以下两个策略。6.8.1 价格策略1) 就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提 供优质价格稍高的产品， 学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美 的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。 2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费 者，挺高他们对本品牌的购买力。 3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以 获得最大的收益。 4) 实行幸福数字定价（例如 9.9 元，13.8 元，16.8 元等），因为人们都想 讨个好意头，好运滚滚来。6.8.2 激励策略1) 定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。 2) 实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一 切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消 费者成为公司永久的忠实拥护者。 3) 宝洁公司推出的“俱乐部式营销”――飘柔俱乐部，消费者一次性购买 飘柔产品超过 600ml， 即可报名参加。 俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、 派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：1、锁定已有顾客 群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖 性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费 需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助 于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性， 极大地降低了推出新产品35宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。6.9R&D6.9.1 产品完善品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，如何理顺品牌、产 品和消费者三者之间的关系， 是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。飘柔在如 何对品牌进行调整规划上也有自己的一套。 对于这种品牌规划与消费者关系的理顺， 最终还是围绕消费者的中心来具体 细致地解决的。飘柔的解决方法是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在 广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念， 在没有理顺品牌、 产品和消费者三者之间的关系之前强行上市新产品企图领导市 场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也对品 牌的稳定持续发展造成严重伤害。 针对洗发水市场需求的日新月异，飘柔品牌策划团队，深入各个市场地区， 在广泛的定性和定量调研的基础上，深入访问消费者家庭，观察他们的洗发全过 程，从而发现他们对洗发水的新需求。飘柔在遇到激烈的市场竞争时，并不是通 过对产品无休止的促销或降价活动来取胜，而是更加精准锁定目标消费者，比竞 争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求， 开发最适合他们要求的新产品来解 决。6.9.2 新产品开发中国宝洁公司飘柔品牌策划团队对于新产品的开发， 采用在主要城市内开展 一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握产品卖点，并反复推敲，从而开 发出全新产品概念，研发部门也配合迅速开发出新一代洗发露配方。 飘柔通过紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中 心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独特、新 颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，从而获得市场和消费者的热烈支持， 这也是飘柔品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。36宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书新产品的推出可以消除原有产品本身和包装上劣势， 促销传播的重点就在新 产品上市告知和加强新品对品牌理念的诠释，即使柔顺自信理念更深入人心，增 强品牌偏好。对此，公司制定了如下 4“双”策略： 1) 双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播 工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。 2) 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动使用，品牌精神层面价 值建立偏好，稳步扩大份额。 3) 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识， 推动终端迅速换代； 配合传播开展消费者促销， 促进使用； 由内而外传播新产品， 活动节奏密而不乱， 4) 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸 显产品绝对优势。6.10市场调研中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人 员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何 洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。10 多年来，他们用这种办 法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定 性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。得到调查数据后进行 分析，然后才决定是否开发。 中国宝洁的市场理念是 “尽早发现一个发展趋势， 然后领导这种发展趋势” 。 当宝洁通过市场调研发现一种趋势， 通常要花两到三年的时间来测量产品及其市 场拓展策略，然后才会大规模的推出。宝洁会测试、测试、再测试，不放过任何 细节，竞争者能提前几年或几个月看到宝洁在逼进，但是一旦宝洁进来了，就是 竞争者该让开的时候了。 产品开发出来后，并不是万事大吉了。宝洁基本原则是，任何推出的新产品 在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。 对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。 同类产品的比较 是宝洁公司采用的一个重要方法：为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品37宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书用同一标志分两组进行盲测， 一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流 行的 几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一 步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。 宝洁还有另外一个产品测试工具，称为 Consumer Corners，在这个虚拟商 店中，消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择，这样 宝洁就可以了解消费者的真正意愿，并做进一步的调整。宝洁依靠它来建立虚拟 测试市场，找准目标消费者群体的真正需求，加快符合市场要求的产品创新，同 时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观。38宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书第七章 行动方案7.1 行动目标在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜 在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。 通过亲民的活动，使消费者与品牌零距离接触，从而建立更加亲密关系。7.2 行动策划提案活动内容： 本次活动是在春夏季节进行， 根据季节特点我们选定的主题为 “恋 爱的季节”。因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩 柔顺的秀发不但是吸引男生的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以 把恋爱与飘柔产品进行结合， 十分符合当下特点，并且是去年飘柔电视广告的实 际生活的眼神，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增 大了活动的影响力，能吸引更多人参加。 活动特色：更独特的是，此次活动将于湖南电视台一项节目――“让我们约 会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并 能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。 活动参与者： 活动参与者主要将有两个部分组成， 一部分是 “让我们约会吧” 节目配对成功的情侣， 另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友 票选的情侣。7.3 活动具体实施7.3.1 街头活动参赛选手们乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联 络感情时间用的少者为胜利者，得到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带。 男伴在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色 丝带。 ??（在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果）39宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书最后获得彩色丝带最多的情侣可获得由飘柔提供的精美礼品。 注：活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾 时播出。7.3.2 走进大学校园由于大学生喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一系列的活动，如以 飘柔的品牌来冠名赞助某一大型晚会，以更贴近学生。同时进行以恋爱精力为主 题的优秀文章征集。7.3.3 在公园中发动偶像力量， 由品牌代言人罗志祥与曾恺t作为情侣，带领所有票选的情 侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男生抚摸女生的 长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。7.4 广告媒介策略由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放年轻人的 身上，重点进行如下途径的宣传： 1) 电视广告――在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广 告――吸引客户；在火爆综艺节目时段播放广告――吸引年轻群体。 2) 电梯广告――在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸 引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯 媒体广告的成本比较低， 目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择 不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，他的受众规模比较小，也正是电梯媒 体的小众化特点，它的作用才突显出来，可以帮助企业打阵地战，配合企业的营 销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。 3) 网络广告――在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人， 所以网络的宣传要花费很大力气。 并于一些婚恋网站进行沟通， “世纪佳缘” 例如 等等，这样会吸引更多的人来参与。同时也可在一些聊天工具上，例如 QQ、MSN 等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反映，并且令他们参与投 票活动，提高活动的参与率。40宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书4) 平面广告――在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公 交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘 POP 广告，更 加吸引顾客的眼球。 5) 在各大酒店播放电视广告。7.5 效果评估1) 按照上面的营销方案执行，从效果评估的角度来分析，希望能得到如下 效果： 从知名度来看：经过一系列独特的电视广告宣传和推行的相关优惠活动， 宝洁品牌洗发水一定会在消费者心中留下深刻的印象，赢得消费者的心。还有， 在学校推行的一系列赞助活动以及与学生提前锁定雇佣关系等活动， 一定会增加 学生们对宝洁品牌洗发水的关注， 他们对宝洁品牌洗发水一定会大加赞赏以及增 加对它的购买量，大大提高了宝洁品牌洗发水在知名度和推过效果。 2) 从市场占有率来看：通过一系列的营销活动，宝洁品牌洗发水一定会迅 速占领各市场， 吸引来年轻人这一群消费者对宝洁品牌洗发水的大力支持，提高 它在年轻人市场的占有率。 3) 从对宝洁品牌的发展来看：宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待 产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法，以及得到了消费者的青睐 和更多社会消费者的好评、 支持，宝洁这样一个品牌一定会在成功的道路上走得 长远的。7.6 活动经费预算1) 广告费用:电视广告费用:代言人 50，000,000 元；拍摄费 4*4，000,000 元；在电视台播出 100000 元*3 次*365 天*8 家电视台*4 个广告=350，400,000 户外广告费用:20 块*20000 元/年=400,000 元。 2) 营业推广费用：人工费用：国家法定节假日 8 天*12 人*60 元／天+6 天 *12 人*45 元／天=9000 元，小册子的成本 500 元。 3) 公共关系费用: 公益费用 3，000，000 元; 赞助红十字会或壹基金等在 社会上有影响力的公益团体费用 3，000,000 元；政府公关费用:500，000 元。41宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书成本合计：423，309,500 元。42
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