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赵晓凯谈拍卖---企业的高级营销手段2009年中国艺术品拍卖市场令世界括目，创造了一个个“天价”奇迹，拍卖会成为了新闻报道的热点事件。从热热闹闹的拍卖会背后，分析拍卖会的本质，拍卖其实就是一种营销手段，所以也适用于企业的产品营销，但由于拍卖业进入中国时间较短，因此大部份企业营销人员感到很陌生。
     少数敏感的企业早已大胆地运用了拍卖的手段营销产品，取得了很大的功效。他们把拍卖会变成新闻事件，吸引媒体关注，获得消费者的注意力，操作得当，可谓名利双收，以下是几个成功案例，他们将拍卖的形式巧妙地运用在企业营销实战中。
                     鸟巢“舒马赫副驾拍卖会”双赢之道
      与舒马赫并肩一同在鸟巢飙车价值几何？2009年的世界车王争霸赛“与舒马赫同车参赛权”拍卖会，可谓吊足了媒体和大众的胃口。最终拍出了23万元的“天价”，最后花落恒源祥，“姚明给你换灯泡，刘翔给你送早点，舒马赫给你当司机”这段搞笑彩铃竟然成为恒源祥成功体育营销的广告语。赛事举办方“高德体育公司”和中标方恒源祥全赢了。世界车王争霸赛通过拍卖会的传播广为人知，最后央视收视率调查结果惊人：首次世界车王争霸赛收视率就超过了已推广多年的中网。“恒源祥”方面也宣布，以23万的代价获得央视至少三次曝光机会，其他媒体传播无法统计，23万的价格无限超值，这是“恒源祥”体育营销的新的里程碑。
      这次拍卖会总策划、知名拍卖策划人赵晓凯介绍，近几年，一直以雷人广告示人，语不惊人死不休的“恒源祥”，简直是用足了“与舒马赫同车参赛权”拍卖会的曝光机会。
      首先，本次竞拍现场就是一个很好的广告机会。据报道，即使算上竞拍者和看热闹的，也不及各家媒体人数多。为了采访竞拍者，现场记者甚至抛下了正在进行的下一个19位车王签名的祥云火炬拍卖，迅速围拢3号买家。“恒源祥”成功地利用这次免费的机会增加了曝光率。“恒源祥与舒马赫同车参赛”的新闻也陆续登上了各大报刊、网站。“恒源祥”第一步已经成功了。
     其次，根据竞买须知，大赛组织方承诺中标者享有不低于三次与舒马赫同车参赛的出场机会。“恒源祥”一项秉承“宁愿被骂也不能被忘记”的营销法则，暂不宣布在这三次曝光机会中，“恒源祥”会采取哪些雷人的营销手段。
    但，可以预见的是，“恒源祥”又一次达到了“不被忘记”的目的。在市场竞争激烈的今天，传统的营销手段已经失去了原有的力量，另类、出位的方式，将达到事半功倍的效果。     最后，三位“恒源祥”人在鸟巢三次坐上了舒马赫的赛车，无限风光，大出风头！
                苏州新东方汽配城“拍奥运缶”一举成名
    苏州新东方汽配城“拍奥运缶”的公关策划，高人一筹，令人回味，值得其他国内企业借鉴，这一行为大大提升了苏州新东方汽配城的知名度和美誉度，吸引了媒体的聚焦传播和社会各届的好评。
    在北京奥运会开幕式上，千人击缶而歌的动人场景感染着每一位观众。3月8日，在北京产权交易所举行的奥运缶首次拍卖会上，经过紧张竞拍，苏州市金阊新城新东方汽配城的委托人苏春莉以53万元将第五标10个缶收入囊中。而后，她又将其中2个缶捐赠给了现场没有机会举牌的南京市夫子庙小学代表。
    新东方汽配城捐赠南京夫子庙小学的义举在社会上引起强烈的反响，新加坡道南学校委托振兴中华教育科学基金会向新东方汽配城提交了“奥运缶申请书”，希望能得到一尊珍贵的奥运缶。振兴中华教育科学基金会王秘书长现场还宣读了“关于奥运圣缶进校园的创意书”，希望奥运缶竞得者能以新东方汽配城为榜样，让更多的奥运缶走入校园，走进师生们的身边。
    八只奥运缶于26日深夜抵达苏州，新东方汽配城第一时间对外展示。     3月27日，新东方汽配城奥运缶抵苏展示活动隆重揭幕。苏州市委常委、市委宣传部部长徐国强、苏州市副市长王鸿声、金阊区区委书记翟晓声等领导出席揭幕仪式，并为8只奥运缶揭幕。奥运缶此次在新东方汽配城展出时间为三天，现场除了奥运缶展示，还专门设置了奥运文化展区，再现奥运开幕盛景。奥运缶近期还将通过巡展的方式与广大市民见面，新东方汽配城还明确意向向海外华文学校和苏州公益机构捐赠奥运缶，让奥运精神永传。预计4月中下旬，奥运缶将走进新加坡道南学校。
   咚咚咚揭幕式后，市民们纷纷登台亲手击缶，感受北京奥运开幕式的盛景。这些缶长1米，宽1米，高0.85米，每只重达130公斤。缶身用树脂（玻璃胶）辅以木材、钢架、鼓皮等材质制作而成，还画有蟠螭纹等纹饰，四边装饰有龙形耳环。“真的会发光呢！”在击奏下，缶面四周发出一圈亮光，十分炫目，引得市民们啧啧称赞。
   苏州新东方汽配城这个案例也说明，拍卖会是企业出名的良机，借好了“拍卖会”的巧力，可迅速扬名天下。
                         “马俊仁生命核能”营养液拍卖会
    1994年，广东今日集团从辽宁“马家军”教练马俊仁手中用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了1．8亿元，成为国内著名的营销策划案例。
    当时，生命核能”源自正走红的长跑教练，因而本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道。而“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩又给“生命核能”保健品带来极大的神秘感和可信度，也给“生命核能”营养液带来很好的产品形象。1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权的系列拍卖活动，形成全国范围的经销权代理的热潮，很快，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的宣传、招商以及营销的效果。
  ‘98年的“V26减肥沙淇”和‘99年“美生肥克减肥片”的运作都在一定程度上拓展了今日集团的策划，同样取得了名利双收的营销效果。
               冯小刚新片《一声叹息》首映权拍卖
      一部电影上映，影片发行商总要绞尽脑汁去安排宣传推广。近年来，善于策划的电影公司对一些主推影片都采取了拍卖影院首映权的方式来达到宣传和招商的作用。
     例如：，在冯小刚新片《一声叹息》2000年9月在北京上映时，就进行了8天超前首映权的拍卖。首都、澳华、青年宫、东四文化宫、红楼、紫光六家影院成功竞价，取得该片在京城的率先上映权，竞价结果共计176.5万元，拍卖之成功，出乎了主办者意料之外，一场20分钟的拍卖会吸引了京城数十家新闻媒体的十分关注，自然，也引起电影院老板的争抢和社会各界对影片的好奇心。
                    地坛拍卖诞生“谷胜利”羊肉串大王
       地坛庙会是北京春节期间最著名的庙会之一，每年都是商家抢夺的必争之地。在每年年底招商时，摊主们提前3天3夜就来排队，有的甚至提前10天就来排队拿号了。一些号贩子看到有利可图，纷纷干起了倒号的勾当，一个特级摊位原本8000元，结果光号就要卖5000元，且不说其它费用了。
     为了克服这些弊病，2001年底主办方策划了拍卖，将2002年春节庙会的606个包括饮食和百货的摊位的经营权公开拍卖。拍卖会将不同位置的摊位分门别类设定了不同的底价。最终，拍卖会以绝大部分摊位的顺利成交而成功，比原先的定价销售方式多增加了上数十万元的收入。采用拍卖的办法，可以让“凭本事吃饭”的摊商们获得公开、公平和公正的权利，杜绝了“倒摊”和“关系摊”现象，也使庙会主办方获得更多的收益，同时还起到了调动民众逛地坛庙会的好奇心的作用。
     地坛拍卖还诞生“谷胜利”羊肉串大王的知名品牌，传播“谷胜利”就是传播地坛庙会。这是利用拍卖手段营销庙会的绝妙案例。
    本文作者赵晓凯介绍：赵晓凯是国内知名拍卖策划人，策划了以下极具影响的拍卖会：鸟巢“舒马赫副驾”拍卖会，三中全会土地流转第一拍，鸟巢8万座椅冠名权拍卖会，文博会“无与伦比奥运专场拍卖会”，为南京申奥加油---无与伦比奥运珍品走进南京拍卖会。赵晓凯致力于探索和创新中国拍卖业的发展方向，并建立了《赵晓凯拍卖策划网》，网址： ，邮箱：.
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