Uber，当初名不见经传的打车软件已然成为一个全球品牌、一股崭新经济力量、一座文化风向标，并正在征服全球最难攻克的中国市场，而这颠覆势力背后的缔造者——CEO特拉维斯·卡兰尼克究竟是“英雄”还是“恶棍”？ 　　乔丹·克雷奇默（Jordan Kretchmer）依稀记得，在优步（Uber）成为优步前，特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）是什么模样。 　　当年，克雷奇默是一名25岁的大学辍学生，脑子里有很多想法，而卡兰尼克更是满腹点子。他三十出头，正职是工程师，说话语气却像销售员，聪明绝顶，热爱生活。他戴着一顶牛仔帽，自称The Wolf，源自电影《低俗小说》（Pulp Fiction）中哈维·凯特尔（Harvey Keitel）所扮演的残酷无情、冷静理性的问题解决专家。他精力充沛，马不停蹄，充满渴望。 　　2009年，两人结识于西南偏南大会（South by Southwest），在关于互联网未来的通宵“即兴讨论会”（jam session）上一见如故。在奥斯汀的这一夜，启发了后来卡兰尼克在旧金山三居室住宅里定期举办的24小时创意沙龙。出席聚会的都是克雷奇默这样的年轻人，从第一次互联网经济泡沫废墟中走出来的幸存者，当时的技术岗位还不像启动仪式上的免费T恤般遍地泛滥，风险资本家们也还未如讨论神兽般常常把初创公司挂在嘴边。他们是深谙竞争的创业家，即便深陷经济危机的泥淖之中也能看到机遇，并且充分利用。这也正是他们与卡兰尼克惺惺相惜的原因。 　　卡兰尼克自中学起就精于创业，但那时的他只是个埋头苦干的学生，算不上大佬。上一次创业，他创办了点对点文件共享公司RedSwoosh，挣够钱买了房，还做了点天使投资。2009年，他和加内特·坎普（Garrett Camp）联手创办了按需交通应用Uber，当时它或多或少还只是个玩具，供其创始人和好友在旧金山使用的私人豪华轿车服务。当坎普邀请卡兰尼克全职管理优步公司时，遭到了拒绝。7月份，卡兰尼克当面告诉我，优步“当时小到离谱”，这是他今年第一次接受深入访谈。“我还没准备好参与其中，投入100%或150%的精力。” 　　那个时候，如果卡兰尼克欣赏你，他就会投资你的公司；如果他认为你的创意够大，他会每周现身一、两天，免费为你干活。那天晚上在奥斯汀，克雷奇默未能鼓起勇气向卡兰尼克毛遂自荐。但就在同一年，他来到卡兰尼克面前推介自己的想法。他最渴望实践的创意是Tweetbios，简单来讲就是为Twitter用户提供扩展主页。“这只是个三流想法，”卡兰尼克告诉克雷奇默。“小打小闹而已。” 　　克雷奇默大胆反驳。“这句话把我惹毛了，”他回忆道。“我当时都有用户了，正在慢慢壮大，而且这玩意尼玛还是我亲手做的。” 　　克雷奇默继续留在“-Jam Pad”（意思大概是“即兴讨论基地”），这是卡兰尼克及其团队给他的住所起的绰号，有时会有多达15名创业家同时聚集于此，一边讨论商业创意，一边喝着主人家的酒，吃着主人家的食物，玩着主人家的任天堂Wii游戏机，乐意的话还可以留宿一宿。接下来的3个小时，克雷奇默与卡兰尼克继续辩论，直到最后，两人终于选定了一个特拉维斯认可的大创意。克雷奇默着手研发这款专为出版商和品牌设计的社交媒体软件，当卡兰尼克认为产品取得了足够进展时，他在不到一周内向其他天使投资人推介了45次，本人也同意投资该公司。当年这家初企现在名为Livefyre，拥有新闻集团（News Corp）和可口可乐等大客户，已筹集到7，200万美元的资金。“每一分价值都离不开与卡兰尼克的关系，”克雷奇默说道。 　　我从埃德·奥罗诺（Ade Olonoh）那里也听闻了类似故事，他创办了卡兰尼克投资的另一家公司。“我发邮件问特拉维斯，‘你觉得这个招聘公告怎么样？’而他会回复我一到两页的内容，对原文进行了彻底重写，”奥罗诺说道。“在我的眼里，他非常聪明，充满动力，雄心勃勃，而且十分慷慨。” 　　第一次听到这些故事时，我很是惊讶，主要是因为它们似乎与2010年优步启动时特拉维斯·卡兰尼克所呈现的形象相悖。硅谷投资人彼得·蒂尔（Peter Thiel）称优步为“道德上最受争议的硅谷企业”，记者兼创业家约翰·巴特利（John Battelle）则暗示，技术行业里每个人“都对这家企业所代表的资本主义力量感到担忧”。而这些其实还是相对谨慎的评论。 　　优步的这位CEO通常被描述为冷酷无情的资本家，趁着自然灾害爆发哄抬价格，就连《深夜秀》（Late Night）的塞斯·梅耶斯（Seth Meyers）都曾开玩笑说，“你是人吗？还是，他们在冲着没有知觉的西装喷香氛？” 　　“你看过的特拉维斯讽刺漫画出处都不假，”克雷奇默如此描述自己多年的好友。“他是一个非常好斗的人。”然而，他又补充道，“他可是在打造有史以来最举足轻重的企业之一。” 　　关于后一点，几乎没有争辩的余地。优步提供由独立司机运营的低价出租车与豪华轿车服务，它很可能是史上发展最快的初创企业。它在330座城市（截至8月中旬）拥有100万名活跃司机——即过去一周至少接送过一次客人的司机——估值达到510亿美元，大致相当于通用汽车公司（General Motors）的市场总值。作为一个风靡全球的现象，它重新设计了都市人与周围世界的关系，将他们的手机改造成忙碌生活的控制板。优步（Uber）——继谷歌之后第一家因服务大受欢迎而名字被作为动/名词挂在民众嘴边的企业——催生出了名为“一键经济”的一整个行业类别：如今数百万人常常打开各种应用，征募分散式劳动力，按需求为其配送食杂、热餐和洗过的衣物。 　　但没有任何其他一键经济企业能如优步般改变社会。廉价可靠的交通服务激活了旧金山房地产行业，为洛杉矶的夜生活制造了繁荣，同时（至少根据某些研究结果显示）还减少了酒驾现象。优步将其司机归类为独立承包人，引起了全美范围内关于就业性质发生改变的讨论。在某些其他地区，优步引发了争议，比如巴黎与墨西哥城针对其的暴力抗议。 　　这一切影响的发生是以卡兰尼克的名声为代价的。外界描绘这位39岁的CEO时，总带上一种近乎卡通的风格，要么是艾茵·兰德式的超人（Ayn Randian Superman，是俄裔美国作家艾茵·兰德小说中描述的因其能力和独立性格而与社会产生冲突、但却依然奋斗不懈朝他的理想迈进的英雄），要么是Snidely Whiplash（美国一档动漫人物，具有标志性的两撮胡子）般胡子翘起的反派，又或者两者皆是。然而，卡兰尼克却成功争取到全世界最德高望重的金融家给他签了张空白支票、来自全球一流机构的核心员工，包括Facebook的安全主管、奥巴马总统的竞选经理以及卡内基梅隆大学（Carnegie Mellon）无人驾驶汽车研究部门的一大拨研究员，蜂拥而至，为他效劳。 　　历经5个月的时间，我采访了数十位卡兰尼克过去与现在的相识——投资商、员工、同事、朋友——当然还有他本人，试图在他们所认识的卡兰尼克和硅谷颠覆化身之间找到共通之处。优步与卡兰尼克的下一步计划细思令人震惊：征服全球最大、最难攻克的印度与中国市场；将优步从“每个人的私人司机”改革为拼车服务；接着通过引进自动驾驶车队，进一步改造自身乃至全球城市的运作方式。如果你想研究优步的野蛮生长以及它更野蛮的潜力，你首先必须了解它那野心勃勃、永不安分的CEO。 　　如果说优步是当下技术繁荣的典范，那么其根源可追溯回第一波互联网热潮，当年的卡兰尼克还只是加州大学洛杉矶分校一名胸怀大志的21岁计算机工程系学生。1998年，距离毕业还有几个月，他毅然辍学，加入了在线文件共享公司Scour——最原始的类似Napster的服务——的创始团队。卡兰尼克担任产品主管，又因为他是团队中最没有极客气质的人，朋友还安排他负责业务发展和市场营销。 　　卡兰尼克是天生的销售好手，中学暑假时曾挨家挨户推销刀具，他拉到了CAA经纪公司联合创始人迈克尔·奥维茨（Michael Ovitz）及超市大亨雷恩·伯克尔（Ron Burkle）的赞助。当时的奥维茨是好莱坞最具震慑力的狠角色，他给卡兰尼克上了一堂强硬经营策略的速成课。他不仅要求51%股份，以换取他和伯克尔400万美元的投资，甚至还在Scour另觅投资人时，采取了一纸诉状将其告上法庭的“谈判”策略。“在某种程度上，洛杉矶尊重奋力拼搏的年轻人。但在某些方面，他们也很轻视这一点，”卡兰尼克说道。他成长于洛杉矶圣费尔南多谷的中产阶级家庭，靠近奥维茨这样的上层人士，渴望他们所拥有的一切，也因此对他们心怀愤恨。 　　“卡兰尼克被视为奇才，”另一名年轻创业家安吉洛·索蒂拉（Angelo Sotira）说道。他曾将自己的公司DMusic出售给奥维茨，后与卡兰尼克交往甚密。然而，身处奥维茨麾下，卡兰尼克见识到了上世纪90年代管理智慧最糟糕的一面。按照惯例，奥维茨公司的高管们会发放《孙子兵法》，使用此类书籍作为课程教材。索蒂拉回忆道，如果员工在个人生活或事业方面感觉艰难，讲师会告诉他们，原因在于“你是彼得，而不是霍华德”——也就是说，你是艾茵·兰德《源泉》（The Fountainhead）一书中意志薄弱的顺从者彼得·基廷（Peter Keating），而非我行我素的英雄霍华德·罗克（Howard Roark）。“你可以想象那有多糟糕，”索蒂拉说道。“年轻时候，你会把它奉为人生信条。” 　　Scour日益壮大，拥有数百万名用户，主要因为它提供音乐和电影的共享服务，其中包括当时正在上映的《角斗士》（Gladiator）和《完美风暴》（The Perfect Storm）的盗版下载。无可避免地，该公司遭到几乎每一家大型唱片公司和电影制片厂的控告。每份文件索赔10万美元，总额高达2，500亿美元。正如卡兰尼克所说，这大概相当于瑞典的GDP了。 　　这场官司使奥维茨陷入尴尬境地，他所投资的事业，却是其所在行业企图告到灭绝的眼中钉。他拒绝继续投资这家公司，起诉Scour的电影制片厂还通知了所有潜在投资商，假如他们帮助卡兰尼克团队，也将面临诉讼风险。Scour被迫根据美国破产法案第11章申请破产保护。据卡兰尼克在2011年接受访问时回忆，当他拒绝默默离开时，奥维茨派了一名同僚在一场公众活动上接近卡兰尼克，向其暗示，假如Scour做出任何有损奥维茨名誉的事情，后果将不堪设想。“差不多是，‘后面有条巷子，’”卡兰尼克用自己的话转述当时遭受的威胁，“如果你搞砸了，你就别想出去了。”奥维茨否认曾威胁对方，现在双方都拒绝详述这一事件。 　　那时的伤疤仍旧隐隐作痛。卡兰尼克告诉我，有好几年，每回观看电影看到片头字幕出现制片厂标识时，他都会感觉身体不适。“在这一行，你很快就会学到如何达成交易和搞砸交易，而你随时可能被打垮，”他说道，“你会学到很多。”卡兰尼克触底反弹，开创“复仇事业”，这是他在失败者大会（Fail Con）上向观众阐述时所用的措辞。失败者大会是初企齐聚一堂的会议，企业创始人在此讲述过往创业失败的故事。“我的想法是把之前告我的33位诉讼人变为顾客。所以，那些曾经起诉我的人如今都要花钱请我帮忙。”卡兰尼克计划把Scour的个人文件分享技术打造为企业软件产品RedSwoosh，从而降低媒体公司线上传送超大视频文件的成本。 　　如同许多复仇计划一样，它说来容易做来难。从2000年代开始，带宽费用急剧下跌，而互联网泡沫破灭意味着人们对流媒体视频的大笔投资热情也出现了骤减。RedSwoosh的规模缩减到仅剩卡兰尼克和另一名工程师。卡兰尼克搬回去和父母一起住，并试图证明，尽管一再濒临破产边缘，自己的选择仍是正确的。2005年，他一度几乎达成一笔大交易，结果当Fucked Company网站散播他唯一一名工程师也叛变了的消息后，交易泡汤了。“他还继续坚持下去，我们都以为他疯了，”曾任Scour公司CEO的丹·罗德里格斯（Dan Rodrigues）说道。“我们一致相信，如果有谁能够做到，那一定是特拉维斯。”仅靠自己的个人魅力，他拉到了一位赞助商马克·库班（Mark Cuban），重组了团队，签下了真正的客户——卫星电视供应商EchoStar，并最终在2007年把公司卖给了强大的竞争对手阿卡迈（Akamai），售价2，300万美元。 　　那六年步履维艰。“身处黑暗之中，你审视一切事物的棱镜就变成了：‘这能帮助公司重生吗？’”卡兰尼克解释道。“面对好友，你不得不求助于他们，这也无妨。但是当你帮不了别人多少忙，还屡战屡败时，你就陷入了孤军奋战的境地。”（“这就意味着，没有女朋友，这是当然的。”他曾经在一场芝加哥企业家大会上如此描述道。） 　　“你为什么不放弃？”我问他。 　　“你无法控制自己爱上谁。”卡兰尼克说道。“她”——亦即公司——“是一个有虐待倾向的爱人。” 　　这次经历后，卡兰尼克深深感觉松了一口气，也在面对权威方面落下了点毛病。某天晚上，他因对峙一名要求他离开夜总会的保镖而被逮捕（卡兰尼克拒绝离开，声称人行道是公共空间）。还有一次，卡兰尼克带RedSwoosh的七人团队飞往墨西哥图鲁姆准备犒劳大家，结果却和出租车司机发生争执，因他怀疑司机企图宰客。后来争端升级，据说司机试图锁上车门，卡兰尼克从行驶中的出租车上滚了下来。（2010年，当他在Formspring社交问答网站上写到这一事件时，卡兰尼克以一种哲学范儿的语气宣称他的行为“对于任何重视人身自由、担心对方通过此种身体扣留的形式强取打车费的人而言，是完全合理的。”）“回想起来，这件事发生得很奇妙，”曾任RedSwoosh工程师的汤姆·雅各布（Tom Jacobs）说道，“此人注定要颠覆出租车行业。” 　　“我们正准备出发去特拉维斯家里。” 　　这是奥斯汀·盖特（Austin Geidt）加入微型初企Ubercab的第一天。2010年，从加州大学伯克利分校毕业后不久，她就得到了这份工作。当时这家公司只有4名员工，办公地点是10英尺（约合3米）见方的小隔间。25岁的盖特是一个热情满满的金色长发女郎，说话铿锵有力。她的工作岗位原本是市场营销实习生，结果上班第一天却忙着处理客服要求。Ubercab的应用是由联合创始人卡兰尼克及坎普雇用的自由程序员团队快速开发出来的，因此漏洞百出，有时候甚至把旧金山所有优步汽车派往同一地点。下午3点左右，Ubercab CEO赖安·格瑞维斯（Ryan Graves）——他向卡兰尼克发送了一条Twitter消息后获得这份工作——宣布整个团队将集体前往Jam Pad。 　　“谁是特拉维斯？”盖特问道。 　　“他可是个重要人物，我们必须认识，”格瑞维斯回答。 　　几分钟后，他们坐在了卡兰尼克的客厅里，几位JamPad常客也在。这次会议的唯一议程是决定这家小小初企的未来。 　　“我们想成为怎样的品牌？”卡兰尼克问道。 　　接着大家展开辩论，一直持续到深夜。其中一人认为，优步应该走奢华路线。“我们要做飞机和直升机，二十四小时不间断的奢华服务。”有人建议，优步可以在服务广告中引入夜店前那些曼妙女郎的形象。 　　卡兰尼克怒了。优步在他眼里，刚开始摆脱“小到离谱”的高档产品形象，成为一场疯狂的数学实验——疯狂到令这个曾经在开会时表示“我特别喜欢数字”、并自称“《雨人》型分析天才”的人为之激动。成立早期，坎普和卡兰尼克以为他们能够用手机应用取代派遣服务，颠覆高端豪华轿车市场。一开始他们没有意识到，低价会对这项服务产生何种影响。假设，当优步安排三辆车在旧金山转悠，乘客每次打车必须等待20分钟；但在周末晚上，可能有15、20辆车同时上街，等候时间就大大减少了。换言之，优步的生意越好，服务就越好。司机挣更多钱，乘客也更满意。“我开始观察数学如何拨动指针，”他说道，“我脑海里灵光一闪，规模化的方法逐渐清晰。” 　　卡兰尼克指出，接下来要做的，就是将优步打造成低价亲民的奢侈品。“如果优步降低价格，就会有更多人选择它，”他解释道，“顾客多了，上路的车就多了。上路的车多了，接送时间就缩短了，可靠性也提高了。结果，低价产品反而比高端产品具有更高质量。”对于坎普邀其担任CEO的建议，卡兰尼克一直是拒绝的。最终，这一愿景激起了他的兴趣：优步可以变得巨大。 　　经历过前两次创业的挣扎与挫败，卡兰尼克几乎为未来做好了万全准备。“仔细想想他所做的一切，我想卡兰尼克就是注定成为优步的缔造者，”安吉洛·索蒂拉说道。“点对点共享网络、激进的生意往来、大宗官司都有了。” 　　第一场战役发生于2010年末优步董事会正式任命他为CEO的那一天。会后，优步全球运营负责人格瑞维斯给卡兰尼克看了一条盖特刚刚发给他的消息：“顺便提醒一下：有人找你，他们手里拿着一块贴着你照片的写字板。” 　　这群不速之客是递送传票的司法人员：旧金山政府向Ubercab颁布了禁令，指控这家初企无证经营出租车公司。如果优步不停止营业，高管们将面临每单5，000美元的罚款和90天监禁。比起瑞典的GDP，这点钱微不足道，但也足以毁了整间公司。 　　问题解决专家卡兰尼克没有退缩。他照常营业，将“cab”（意为出租车）一词从公司名中剔除，并和旧金山市交通局安排见面，解释自己的立场，说明优步并非出租车公司，而是为独立司机服务的技术企业。 　　“Ubercab就这么破产倒闭了吗？”当出租车行业某匿名官员泄漏出消息时，科技博客TechCrunch哀诉道。此人显然试图对卡兰尼克施加压力，迫使其做出更大让步，或者直接关门。结果却恰恰相反，旧金山大批自由意志主义技术人员迅速为公司站队。“我们的注册用户人数飞涨，”格瑞维斯说道，“这些争论吸引了众多人关注。” 　　面对优步的新争议，卡兰尼克的回应是继续推波助澜。他参加了奥巴马总统的第一次就职典礼——且他至今仍是奥巴马医改（Obamacare）的公开支持者——但为了支持优步的发展，他披上了自由意志主义煽动者的斗篷。他把Twitter头像改成兰德的《源泉》封面。在《华盛顿邮报》某篇文章中，他不仅将《源泉》列为“最爱书目之一”，还提及科幻小说《地球战栗》（Atlas Shrugged），暗示兰德所构想的监管地狱与优步面临的困境有着惊人的相似之处。批评者抨击优步的涨价政策，这是一套类似于航空公司和酒店的价格体系，在需求大时抬高价格。这位一向热衷降价的CEO开始公开嘲讽提出投诉的顾客。“我就喜欢把别人惹毛，”他在采访中说道。问及竞争对手，他说，“如果你在睡觉，那就别怪我不客气了。” 　　在不少公司外部人士眼里，卡兰尼克像是一个不负责任的混蛋，但财经媒体视其为宠儿，把他描述为终极反叛者（“硅谷反叛英雄，”《财富》杂志如是说）。风险资本家们也为卡兰尼克倾倒。“无论何时，一旦你开始颠覆一个行业，大家就会企图阻止你，”谷歌风投（Google Ventures）管理合伙人比尔·马里斯（Bill Maris）说道。马里斯透露，早在2011年他就开始试图投资优步，但直到2013年夏天才成功。他给了卡兰尼克一张空白的投资意向书，让他自己出价。“需要多少钱你才愿意马上跟我成交？”他问道。 　　卡兰尼克开出了超过2.5亿美元的价格，对于一家成立短短三年、估值还不到40亿美元的企业而言，这是一笔大数目。马里斯当场就答应了。 　　在优步旧金山总部四楼，有一条60厘米宽的步行道，沿着开放式办公室的边缘延伸400米。每当卡兰尼克的思维活跃起来，他就会来到这里——也就是说，他几乎每时每刻都呆在这里。一般情况下，他每周跑64公里，大概是160圈。“这就是我思考的方式，”他说道。手中的冰茶半小时前就喝光了，此刻他握着空瓶子，忍不住拧开又拧紧。 　　借用他的口头禅之一，卡兰尼克看起来依旧“凶猛”，但现在，他身上似乎也有了些许怯弱的色彩。或许是因为他的灰色胡须，或许是他坐下来时耷拉着肩膀的模样，又或许是他讲话时颤抖的手。在优步的大会议室——即所谓的“作战室”——见我时，他似乎是勉强才挤出笑容。对于是否接受我的采访，他犹豫不决——据他的朋友透露，此前接二连三的负面新闻将优步描述为一股邪恶力量，卡兰尼克感到伤心愤怒。“我不介意外界看到我们真实的一面，但我不确定他们写的都是事实，”他带着近乎温顺谦卑的语气说道。“我们的初心只是简单地帮助人们从A点抵达B点，但当公司开始在一座城市、一个国家甚至全世界取得成功时，就会被卷入越来越多的政治纷争了。” 　　卡兰尼克首先探讨了优步的五大“品牌支柱”——接地气、平民主义、鼓舞人心、高度进化、品位高尚——但他只罗列了两个，就分心偏离了话题，聊了90分钟，直到我提醒他，他才补充完整。当卡兰尼克得知我在高中时和他一样都是田径运动员时，精神为之一振——他问及我一英里（约合1，600米）跑的最佳成绩，并夸我“很强”。当我提到艾茵·兰德时，卡兰尼克坚决否认他对其著作有任何特殊喜好。“我连自由意志主义是什么都不知道，”他说道，“大概谎言重复一千遍，就变成真理了吧。” 　　这位以全新形象示人、性子温和的特拉维斯·卡兰尼克，声称自己从未听闻过自由意志主义者的特拉维斯·卡兰尼克，与过去几年来他所扮演的无法无天的反政府十字军相比，在我看来似乎是一种矫枉过正——而且也只是他真实性格的其中一面而已。这本身就是不言自明的。卡兰尼克不是那种固守信仰的人，甚至连自我认知都不是一成不变的。“他有一个可以敞开心扉的小圈子，而面对外界，他会展现出一个咄咄逼人、不择手段的破坏者的外在个性与形象，”某多年好友说道。这位朋友指出，这种两重性“也是他成功的原因之一”。据朋友和同事透露，卡兰尼克唯一推崇的思维方式是逆向思维。“颠覆常规是他的强项，”一位认识他超过十年的朋友说道。另一名同事告诉我，卡兰尼克喜欢“挑衅传统观念”。原来，卡兰尼克的自然状态就是辩论。2012年，当时任VMware虚拟机公司副总裁的优步首席技术官范顺（Thuan Pham）应聘这份工作时，卡兰尼克连续两周天天给他打电话，就招聘问题或如何最有效地管理工程师对他进行测试。他们总共谈了30个小时。“我们你来我往，彼此炮轰，”范顺回忆道。上世纪80年代，他是乘船逃离越南来到美国的难民之一。随后，他考入麻省理工学院，最终走进了硅谷。范顺热情洋溢地说道，卡兰尼克鼓励员工敢于持不同意见。“特拉维斯所灌输的企业理念就是，最好的想法才能获胜（the best idea wins），”他说道，“你必须敢于冒犯他人，表达自己的想法，而你也只需要忠于这一想法，忠于真理。” 　　当我和卡兰尼克讨论到中国时，我也亲眼目睹了这一面。中国是他目前痴迷的对象之一，在这里，他的灵活意识形态成为一笔珍贵财富。“它不同于其他任何地方。”他指的是优步近期进军中国所遭遇的情况。“所以，你不能把其他地方的模式或模型套用到中国。就是不行，你必须换一种方式。”卡兰尼克多次前往中国，试着了解当地交通体系的特点及其声名远播的政府官僚作风。某些硅谷创业者为自身富有远见而倍感自豪；卡兰尼克则以读懂数据并进行调整适应的能力为傲，他将管理优步比喻为漫无目的驱车前行。“你沿着高速公路行驶，前方有些雾蒙蒙，”他说道，“你必须始终留意路况，紧握方向盘。你只能看到这么远。但只要你坚持解决各种有趣的难题，就能抵达你意想不到的境地。”与大多数CEO笃信不疑的态度相比，这段自白令人耳目一新。这是整个采访过程中，卡兰尼克说的最诚实的一段话，也是他唯一一次打破了自己的既定角色。卡兰尼克将这种动态思维延伸到了优步打入的每一个市场，调整价格和产品种类，有时甚至刻意塑造自己的个性，以迎合某个城市，抓住商机。2011年初，优步进入纽约，卡兰尼克以严肃口吻宣布了这一消息。“使用Uber的人非常惜时，欣赏美好事物，拥有高端品味，厌恶效率低下，”他写道。几个月后，在偏自由、极客风的西雅图，卡兰尼克力图展现实用主义的一面：“我在西雅图面临的一个大问题，就是如何克服‘呃，你居然坐加长型轿车来？’这种态度。这和当年你父亲叫的黑色轿车服务不同。”2011年12月，在华盛顿特区，他大力吹捧这项“平民主义”的真诚服务。“这些赫赫有名的说客、政客和政府官员请得起自己的私人司机，或许不需要优步，但他们的下属是绝对不被允许报销这笔费用的，”他说道。 　　赖安·格瑞维斯解释说，这种可塑性是为了“打造服务万千民众的企业，不做品牌的奴隶。”此做法不无道理，毕竟不同地区的交通状况各有特点。每座城市的计程车采用不同的配色方案——纽约是黄色，而柏林是米色——以及定价结构和文化规范。多年来，莫斯科人一直采用改良版的搭便车系统，取代计程车，奇怪的是，奥克兰和伯克利的高端时髦地区也这么做。 　　因此，每一个优步市场实际上是作为独立初企运营的。“特拉维斯需要深深融入城市肌理的人才，”优步华盛顿特区总经理（现在负责东海岸地区的运营管理）雷切尔·霍尔特（Rachel Holt）说道。霍尔特曾任家庭用品公司高乐氏（Clorox）的产品经理（监督HiddenValley香醋调料的开发），优步在其聘用书列出了年收入目标——700万美元——并要求她想方设法吸引华盛顿的司机和乘客。她致电豪华轿车公司，派遣人员在企业假日派对上发放10美元的优步优惠券，并安排了一系列营销噱头，包括总统日“优步车队”（Ubercade），幸运乘客将享受三车列队护送的惊喜服务，还配备了身着特工服装的演员。6个月内，她就达成了收入目标。“大多数情况下，我们独立作战。” 　　卡兰尼克习惯在部分业务上亲力亲为——比如定价和招聘——但公司的地区总经理基本上都是照着他的形象聘请的，他们享有极大自由权，可自行决定吸引司机与乘客的最佳方案。“只有掌握了所有细节，我才会作出决定，”卡兰尼克说道。 　　他要求所有人效仿这一做法。地区职工可获取几乎所有的企业数据，也就是说雅加达的市场经理能立刻调出伦敦加长型轿车一夜间的收入数据，或查看芝加哥分部免费送冰淇淋之后的效果。“我常常告诉新上任的总经理，你是一名创业者，但是你有在全世界各城市进行的300个A/B测试可供参考，”霍尔特说道，“你能够说：‘嘿，我们找到让工作进展更好的办法了，让我们推广它吧。’” 　　当然，这种不干预政策也产生了负面影响。2014年10月，一名法国里昂的地区总经理推出了类似优步车队的推广活动，却带了点歧视女性的意味。“谁说女性不会开车？”某优步里昂的博客帖子取笑道（活动立刻被取消）。接下来的一个月，优步举办了一场表面上非公开的晚宴，邀请媒体界权力掮客出席。公司一名业务发展总监建议，优步应该调查抨击者的个人生活，以此对负面新闻予以反击。此新闻迅速传播开来。 　　卡兰尼克并不是这些错误的幕后策划者，但他却也为其发生奠定了基调，包括在GQ杂志里称自己的公司在帮助他成功吸引女性方面就是个“奶子磁铁”（Boober），并公开宣称优步计划给它的批评者“泼脏水”。 　　某些人将这一系列言行失态解读为企业道德沦丧的证明，但它们更多是优步疯狂增长的征兆之一。2014年，该公司服务的城市数量翻了四倍，让Lyft彻底黯然失色（根据一份2014年9月的报告显示，优步的收入是这位昔日对手的12倍）。卡兰尼克或许是数据狂人，但是，当你成功时，并没有什么能够精确衡量这种成功的指标。他对自我及对优步的认知与现实脱节了：他不再是戴着牛仔帽、奋力拼搏的年轻硬汉；他和优步已经是业界大名鼎鼎的厉害角色了。“特拉维斯的人生观是在一次次打击中塑造出来的，”卢卡斯·波威德（Lukas Biewald）说道。他的公司Crowd Flower正是诞生于卡兰尼克的Jam Pad之中。“他没有意识到自己已经不是劣势者了。” 　　对卡兰尼克的盟友而言，这场晚宴及卡兰尼克随后（以“Twitter风暴体”发出，即狂发推文）的致歉，代表了一个转折点。这是优步第一次挨了打却不予以反击。“比尔·盖茨（Bill Gates）及马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也有过类似经历，”优步董事会成员比尔·柯尔利（Bill Gurley）说道。“他们属于敢说敢做的年轻一代创业家，企业一夜之间产生了世界影响力，责任也突如其来。”奥巴马前参谋、如今担任卡兰尼克的首席策略官，负责类似事务的大卫·普劳夫（David Plouffe）说道。他将卡兰尼克的回应比喻为2008年奥巴马竞选团队在新罕布什尔初选败给希拉里·克林顿（Hillary Clinton）之后的触底反弹。“那似乎是我们所能想象到的最具毁灭性的危机了，但我们最终却因为它而变得更强大，”普劳夫说道。“每个人都了解了，我们是一家站在聚光灯下的强大而有意思的企业。” 　　这位普劳夫口中的特拉维斯·卡兰尼克——他已将轻佻的日子抛诸脑后，现在和女友、小提琴家加比·霍尔茨沃斯（Gabi Holzwarth）及两人的金贵犬（金毛和贵宾犬的杂交品种）Yobu住在一起——首次公开亮相是在今年6月公司的五周年庆典上。此次活动仿照奥巴马竞选集会策划：几位亲近支持者登台暖场；一班衣装得体的优步司机获邀到场，其中包括一名介绍卡兰尼克出场的军嫂；现场还有气球。一切无可挑剔，除了一点，卡兰尼克无法重现总统先生的豪言壮语。他直接照着电子提词机的稿子念，偶尔说话有些磕磕巴巴，两手还紧紧抓着讲台。“我意识到，我可能给人一种优步狂热倡导者（advocate）的印象，”卡兰尼克说道，“我还发现，有些人用另外一个以A开头的单词（你懂的）来形容我。”他在演讲中对出租车行业几乎只字不提，转而选择把优步放在更为宏大的叙事背景之中。“优步不仅仅是司机、乘客与通勤上班族的更好选择，更是各城市及其居民的正确选择。”演讲本身很好，但演讲者看起来很糟糕。 　　“我不习惯照本宣读，”卡兰尼克告诉我。“作为一个创业者，你必须做到简洁直率、斗志昂扬。但一旦被视为大企业，你就不能再这么犀利好斗了。” 　　他的用词——被视为——让我怀疑，优步在卡兰尼克心目中是否是一家大企业。“你是劣势者吗？”我问道。 　　卡兰尼克迟疑了一下，仿佛知道答案是否定的，但他希望是肯定的。“我们在中国是劣势者，对吧？”他说道。“问题在于，如何打造一家即便规模扩大、仍旧自我感觉渺小的企业？” 　　针对这些问题，卡兰尼克的回应是一系列大胆举措，包括大举进军中国及其他新市场，投资优步核心产品，从而进一步脱离豪华轿车与奢华服务的根源。过去这一年，他将资金投入新服务UberPool，让同一路线的乘客配对拼车，收取折扣价。头几次和陌生人搭伙打车，我感觉有点奇怪，但在旧金山市中心内打车的乘客可享受大幅打折，无论最后优步耗费的成本多少，乘客均只需支付7美元左右，因此这项服务占了该市所有打车行程的50%。 　　卡兰尼克把UberPool作为五周年演讲的核心亮点，设想了一个“永恒旅程”的未来，即无论何时何地司机车内都至少搭载着一名乘客。“走类似路线的两名乘客现在共享一辆车，而不是分开搭乘两辆车，”他指出，“这不仅比打的或自驾更节约成本，且将有可能和搭乘地铁、公车等交通工具一样实惠。我们相信，这才是真正改变游戏规则的优势。”卡兰尼克告诉我，优步或许有一天会扩展Uber-Pool业务，纳入公车，即他口中所谓的“终极拼车神器”。 　　UberPool最让人惊奇的一点，就是其成形之快。优步首席技术官范顺告诉我，公司仅用两周就推出了这一服务。现在，优步将拼车服务扩大到了纽约、巴黎、洛杉矶和波士顿，提供大额补贴，吸引乘客尝试。卡兰尼克承认，这一项目进展缓慢，且成本高，但他愿意在社群主义精神不如旧金山发达的城市投入资金，推动这个好创意的发展。“开始总得给大家一点甜头，”他说道。 　　这只是优步重新改造公共交通的第一步。今年早些时候，优步从卡耐基梅隆大学机器人学系挖走数十名成员，参与无人驾驶汽车的研发，以期未来能提供更低价、更高效的服务。但短期而言，这一举措代价可不小。据说优步给研究员们的薪资翻了番，并向这些跳槽人员支付了6位数的奖金。同时，这种做法也引起了部分司机的反抗，毕竟卡兰尼克当年可是使出了浑身解数，承诺提供灵活可靠的工作岗位，才招到这班司机的。“我们必须保证自己不被未来时代所淘汰，”说到自动驾驶汽车，卡兰尼克说道，“如果你抗拒技术进步，又有什么资格自称为技术公司呢？” 　　几个月后，卡兰尼克再次找到扮演反叛者的机会，宣布优步即将拓展中国业务，该市场目前由滴滴快的——两大本土企业合并而成，背后支持者是亚洲技术巨头阿里巴巴、腾讯及日本软银（Softbank）——主导。截至今年夏天，优步的车在中国15座城市上路，并计划于明年增加到50个。目前所取得的成果令人震惊：在短短9个月内，中国3座城市（成都、广州和杭州）各自的优步打车次数已经超过了纽约。 　　6月份，卡兰尼克致投资商的一封信件被泄露给了《金融时报》（Financial Times）。信中，他详述了优步在中国市场的发展，表示个人正在“亲自监督”优步在该国家的地区拓展，并自称“优步中国（UberChina）CEO”。接着，一个月后，卡兰尼克宣布，优步将投资10亿美元开拓印度市场。 　　这些举措是有风险的，而卡兰尼克长久以来的豪赌冲劲也是花费不少。迄今为止，优步已筹得了80多亿美元的资金。但这恐怕还不够，毕竟，正如近日泄露的融资文件显示，优步每收入1美元，就要亏损超过1美元。优步声称，它在不少市场是赚钱的，只要卡兰尼克愿意在公司发展最成熟的城市专注盈利，他们就能填补这一缺口，但这不是优步CEO的行事风格。比尔·柯尔利将卡兰尼克与杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）并排比较，看来优步似乎将走一条与亚马逊相似的道路，坚持不懈保持低价，并以短期利益为代价继续拓展。 　　这一切事实总该让卡兰尼克开始恐慌了吧。没想到，他却气定神闲，欣然接受了。他表示偶尔也幻想过搬到中国。“那里才是真正能够有所作为的地方，”他说道。“人生中有些事就是必须放手一搏——纯粹为了冒险也好，还能激发自己的潜能，”他睁大眼睛说道。“创业家生活的一部分就是挑战传统观念。当你取得胜利，那你就是赢家了，对吧？” 　　在另一个时代，另一座山谷（圣费尔南多谷，相对于硅谷而言）里，青少年卡兰尼克就读于格兰那达山高中，体育特长是跳远和400米跑。他从来不是队里跑得最快的那个，但他是最适合跑4x400米接力赛最后一棒的选手，因为从背后追赶时，他跑得最好。“我会全力以赴，”他告诉我。“不遗余力。”卡兰尼克毕业纪念册里的照片是他除了班级合照以外的唯一一张照片，画面中，他弓步向前，前腿大步往前踢，远远超出他瘦削的身体。他脸部扭曲，做出了奋力拼搏的表情。 　　他一直如此。而现在，卡兰尼克必须学会如何在前头领跑。 　　文/Max Chafkin 插画/Tavis Coburn……
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
阅读完整内容请先登录：
本期精彩导读
用户分享的文章
软件产品登记证书&&软件企业认定证书&&国际联网备案登记证书&&互联网出版许可证
增值电信业务经营许可证}