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消费者购买苹果产品影响因素的实证分析
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硕士学位论文信息框架和产品类型对购买意愿的影响研究TheResearchofInformationandProductFramingEffectsonTypeIntentionsBuying学号：完成日期：2014·04大连理工大学DalianofUniversityTechnology大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。学位论文题目：毖幽斑圭盔幽塑塑l坠坠塑孕墅作者签名：函二壶日期．塑』坠年』月上日大连理工大学硕士学位论文摘要2l世纪是信息时代，消费者的生活中充斥着各种大量的信息。纷繁的广告信息框架中，有的信息是从正面进行陈述，强调购买和使用某产品或服务可以获得利益，比如，牙膏广告强调购买某品牌牙膏能够使人口气清新、牙齿亮白；而也有些广告信息是从负面进行陈述的，强调不购买、不使用某产品或服务所得不到的好处以及可能蒙受的损失，比如，牙膏广告强调购买某牙膏能够避免口气、牙渍和蛀牙，或者不购买某牙膏就不能拥有清新的口气、亮白的牙齿。究竟什么样的信息陈述方式会更加起作用呢?这是一个近年来受到越来越多营销者和营销学研究者关注的问题。同时，享乐品和实用品在我们的经济社会生活中也引起了越来越多人的关注。随着经济发展和生活水平的提高，消费者对享乐品(如珠宝首饰、奢侈品牌皮包、SPA、度假等)的购买不断增长，消费者在享乐品和实用品之间似乎总是存在着两难选择：一方面特别希望获得享乐性的产品和服务，从中获得愉悦感：另一方面又意识到实用品在功能性上的重要性，认为应该将有限的金钱投入到实用必需品的消费当中。所以，本文从信息框架这一概念出发，探究消费者在购买享乐品和实用品时分别是哪种类型的信息更加起作用，更能增进其购买意愿，以及在不同的金钱来源和花钱痛苦类型下，这种作用又会有什么不同。本研究中进行了3个实验。实验1中，我们考察了消费者在购买享乐品和实用品时，分别是哪种类型的信息框架更能促进其购买意愿；实验2中，我们在控制消费者不同的金钱来源情况下，探究了他们购买享乐品和实用品时，什么类型的信息框架更加起作用；实验3中，对于花钱痛苦类型不同的消费者，我们也考察了他们在购买享乐品和实用品时，更倾向于哪种类型的信息框架。结果，本文发现展示促进型信息框架更能够提高消费者对享乐品和实用品的购买意愿。对于通过努力赚来金钱的消费者，他们对展示预防型信息的实用品购买意愿更强：而对于通过意外途径获得收入的消费者，他们却对展示促进型信息的享乐品购买意愿更强。花钱比较吝啬的消费者，他们更愿意购买展示预防型信息的实用品；而对于花钱比较挥霍的消费者，他们更愿意购买展示促进型信息的实用品。这些结论不仅对于营销实践有很好的指导作用，而且也对信息框架和享乐品、实用品相关的研究理论进行了丰富。关键词：信息框架；享乐品；实用品；金钱来源；花钱痛苦类型信息框架和产品类型对购买意愿的影响研究TheResearchofInformationandProductEffectsonFramingTypeBuyingIntentionsAbstractistheinformationtheconsumers’lireisfilledwithallTwenty-firstcenturyage，andkindsofinformation．Ofsuchinformationisstatementthatfromtheframing，somepositivestressesthebenefitsfromandtheorservice．Forside，whichpurchasingusingproductofonebrandthatitCanmakefreshbreathandexample，atoothpasteadvertisingemphasizessomeinformationisstatementthatfromthewhiteningteeth；whileside，flamingnegativewhichstresSeSnoaccessofbenefitsorsomeoflossesifcousumersdon’tpossibilitiesthisorservice．Foradvertisementthatifpurchaseproductexample，atoothpasteemphasizesconsumerstheirconsumersCanavoidfetidstainsandpurchas
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价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响
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价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响
官方公共微信际和生产者原先的预期，产生不满意感；根据这一观点，企业在做广告宣传时，要实事求是，符；(二)购后行为；消费者的买后感受，最终将会通过行为反映出来；由上述决策阶段可以看出，消费者决策是一个完整的过；消费者决策的内容包括要购买哪种产品品牌、要购买的；第三节家庭购买决策；家庭是社会的基本单位；一、家庭生命周期与家庭购买决策参与角色；(一)家庭生命周期；1.单身阶段
际和生产者原先的预期，产生不满意感。
根据这一观点，企业在做广告宣传时，要实事求是，符合产品的实际性能，这样才能真正赢得消费者的满意。
(二)购后行为
消费者的买后感受，最终将会通过行为反映出来。如果消费者满意，那么他重新购买的可能性就非常大，并且会影响到其他消费者。西方企业界有一句谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，产生不满意感的消费者不但不会再买这种产品(或再来这家商店)，而且会作反面宣传。因此，营销者赢得了一位消费者，就意味着赢得了许多消费者；而失去一个消费者，无异于失去很多消费者。
由上述决策阶段可以看出，消费者决策是一个完整的过程。这一过程始于购买之前，结束于购买之后，只有从过程的角度加以分析，才能对消费者决策作出完整、准确的理解。需要指出的是，以上分析了消费者购买决策过程中的5个步骤，但并不是所有的决策过程都要经过上述5个步骤。有的时候，消费者的决策过程很简单，意识到需要，立刻就购买，并不需要经过寻找信息、评估选择。有的时候，消费者决策过程则会长一些。分析消费者购买过程的5个步骤，主要是因为它概括了人们一般的购买决策过程的主要特征及其规律。营销者可根据不同阶段的不同问题，采取有针对性的措施，制定最佳的营销方案。
消费者决策的内容包括要购买哪种产品品牌、要购买的数量、要在何处购买以及何时购买等相关的购买决策。尽管所要决策的总体过程和具体内容极为相似，但在不同的消费决策风格类型下，其实际所进行的方式可能有很大的差异。如不同的消费者决策风格可能会选择跳过、缩短、延长或反复进行某一个决策过程。
家庭购买决策
家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式都会产生非常重要的影响。家庭决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。由群体(如家庭)做出决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程，也不同于组织购买决策的过程，家庭决策最重要的方面是它天生具有感情色彩，并由此影响家庭成员之间的关系。
一、家庭生命周期与家庭购买决策参与角色
(一)家庭生命周期
1. 单身阶段
由于没有其他方面的负担，所以他们通常拥有较多的可自由支配的收入。收入的大部
分用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具和用于交通、度假等方面。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲。
2. 新婚阶段
这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。为了形成共同的生活方式，双方均需要作很多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责任，对新婚夫妇是一种全新的体验；另一方面，还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过的问题，如购买家庭所需固定产品、进行家庭储蓄等。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场，因此对营销者颇有吸引力。
3. 满巢阶段
满巢又可以分为3个阶段。
满巢Ⅰ，这一阶段通常是指由年幼(6岁以下小孩)小孩和年轻夫妇组成的家庭。第一个孩子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化。一方面，由于照看孩子，家庭收入会减少；另一方面，孩子的出生确实带来很多新的需要，从而使家庭负担有所增加。家庭购买多集中在婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品。
满巢Ⅱ，此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。因为孩子不用由大人在家里照看，夫妻都可以将重心重新转移到工作上，家庭经济状况得到改善。
满巢Ⅲ，通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。此一阶段，孩子已经工作，家庭财务压力相对减轻，家庭经济状况明显改善。通常，处于此阶段的家庭会更新一些大件商品，购买一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面。
4. 空巢阶段
空巢阶段始于孩子不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。很多父母可以做他们以前想做但由于孩子的牵累而无法做的一些事情，如继续接受教育、培养新的嗜好、夫妻单独出外旅游等。人生的这一阶段，也许是经济上和时间上最宽裕的时期。夫妻不仅可以频繁地外出度假，而且还会买一些高档的物品。
在空巢的后期，户主到了退休年龄，经济收入随之减少。由于大多数人是在身体很好的情况下退休，而且退休后可用的时间又特别多，所以不少人开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游、参加老年人俱乐部等。
5. 解体阶段
当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好，有工作或有足够的储蓄，并有朋友和亲戚的支持和关照，家庭生活的调整就比较容易。由于收入来源减少，此时在世的一方过上了一种更加节俭的生活，而且这样的家庭会有一些特殊的需要，
如更多的社会关爱和照看。
有学者对中国家庭生命周期进行了相关的实证研究，如图2-4所示。
中国家庭生命周期模型
处于发展周期不同阶段的家庭，其消费结构会有很大的不同。在实践中，了解家庭生命周期在不同地区及不同市场的结构与性质，对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。早在2005年7月，由中国移动通信公司广东移动分公司率先推出全球通家庭计划资费套餐方案，该方案由家庭网内套餐和家庭网外套餐组成，规定每位全球通客户作为主卡最多可将6个家庭成员的电话号码申请为亲情号码(即副卡)组成家庭网，其中家庭内部之间相互通话给予较大幅度优惠。揭开了运营商为家庭市场提供信息化解决方案的序幕。 (资料来源：于洪彦、刘艳彬. 中国家庭生命周期模型的构建及实证研究. 管理科学，2007(12)
(二)家庭购买决策参与角色
在参与家庭购买决策与消费活动中，家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中有5种常见的角色，每个人在不同的决策中可能会担当不同的角色。
(1) 信息收集者，指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。
(2) 影响者，指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。
(3) 决策制定者，做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。
(4) 实际购买者，指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。
(5) 具体使用者，指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。例如，高中学生使用的手机、婴幼儿享用的补钙产品等基本是由父母决策与购买的。因此，营销者必须确定，在家庭购买决策中谁担任什么角色，进而才能影响家庭购买决策的过程。
需要指出的是，家庭购买决策的参与者对购买决策产生不同的影响，使用者、购买者与决策制定者等常常是分离的，比如，儿童喝的饮料，决定者可能是母亲，具体购买者可能是父亲。同样，有的购买活动由一个人承担，而有的购买活动可能由多人分别承担不同的角色。了解不同家庭成员在购买决策中的参与角色，有利于营销者准确把握对企业产品有兴趣者、产生重大影响者、最终使用者及最终决定者的角色定位，增加营销活动的针对性和有效性。
二、家庭购买决策的方式
家庭购买决策既不同于消费者的个体消费行为决策，更不同于组织决策行为。组织购买决策一般具有较为客观的标准来评价，如成本控制、利润最大化等，而家庭购买则没有鲜明的营利动机，更多的表现是浓厚的感情色彩。比如，新婚夫妻购买价值昂贵的钻戒，更多表达的是对爱情的忠贞，而不是简单的购买行为。而家庭购买决策同消费者个体决策在情感性、非营利性方面表现较高的一致性，但不同于消费者个体决策的一个最重要之处表现在家庭决策主体的多元性、决策过程内容的复杂性。
在日常生活中，家庭每天要做出大量的购买决策，但对于不同产品的购买，家庭购买决策是以什么方式作出的，谁在决策中发挥较大的影响和决策力，成为企业比较关心的一个重要问题。目前关于这个问题的研究认为，家庭购买决策大体可以分为3种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。
戴维斯(H.Davis)等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式。
(1) 妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。普遍存在于家具、食品和日常用品的购买中。
(2) 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。一般出现于汽车、酒类产品等的购买中。
(3) 自主决策型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
(4) 共同决策型。丈夫和妻子共同作出购买决策。最常出现于购买房屋、卧室家具和旅游度假类产品或服务消费。
该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作出决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。
而事实上，随着目前家庭结构的不断演变，孩子尤其是青少年，对购买决策过程也常常会产生重大的影响。因此，需要意识到，孩子主导型决策，以及丈夫、妻子和孩子的联合决策，在家庭购买决策中将是十分普遍的。
【小案例2-1】 家庭购买决策中的夫妻角色
纵观这些研究可以发现，大多数关于家庭购买决策夫妻角色的研究都集中于分析“典型”的美国家庭或其他西方家庭，或者是不同文化背景的家庭之间的比较分析，而很少有人专门研究中国家庭购买决策中的夫妻角色。中国学者对此问题的研究也比较少，有的也仅限于描述性研究。一方面，中国自古以来的家本位文化与西方个人主义文化有着很大的差异性，夫妻的平等观念不是建立在经济资源的对等交换上，而是建立在夫妻对家庭的贡献上；另一方面，中国的家庭规模结构同样在经历着一个小型化、核心化的过程，处于改革开放转型期的中国家庭与中国社会一起正经历着来自方方面面的冲击和震荡，核心家庭已经成为最普遍的城市家庭生活组成方式，家庭关系是夫妻关系和亲子关系，且夫妻关系开始成为家庭关系的核心。在这种情况下，传统的性别分工发生巨大变化，夫妻之间出现性别角色错位或传统角色的模糊化，因此家庭规模结构的变化给考察家庭购买决策中的夫妻角色带来新的视角。同时，父权、夫权的传统观念日益淡漠，男女平等的思想观念开始深入人心，女性社会地位快速提升，女性开始走出家庭接受高等教育，参加工作，使得女性拥有的资源相对增加，这些因素都对家庭购买决策的夫妻角色产生了影响。
(资料来源：张建平，王军. 家庭购买决策中的夫妻角色研究文献述评. 妇女研究论丛，2010(3))
思考题：你认为中国家庭购买决策中的夫妻角色有哪些特点？
三、家庭购买决策的过程
家庭购买决策的过程与消费者个体购买决策的过程的基本情况和流程很相似，但前者包含更多的动态性，多人参与决策及矛盾冲突。有消费者行为学研究者将家庭购买决策的过程概括为如图2-5所示的步骤。
家庭购买决策的过程
三亿文库包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、中学教育、高等教育、专业论文、文学作品欣赏、消费者的购买决策58等内容。　
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