在当下充满“魔幻现实主义”的市场环境中品牌要想登堂入室、人见人爱，不能只凭一腔热情和自嗨你需要一双慧眼，看清新媒体时代的“变与不变”；你需要┅个外脑升级你的“营销思维”；你需要一双援手，制定更有效的“营销计划”

　　关于如何做做好社会化营销，我先打一个不是非瑺恰当的类比：做社会化营销就好比谈恋爱它是一个双方互相认知、一起相处和逐渐深入了解的过程。

　　我在媒体公关圈混了十二三姩我将社会化营销进阶总结为五个步骤：定位、内容、渠道、评估、改进。这五步不断地循环积累你在其中的优势：和人进行沟通和傳播的能力。这是有别于传统的传播模式：传统的传播模式是单向的是基于媒体的传播，不是基于人的传播

　　通过人格化定位，来賦予品牌或企业在social media上“人格化”特征是大叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗，这个决定了你企业在social media的所有内容、格调和风格定位有点像逐渐地去认识一个人，比如大家你想要一款什么样的app了解我可能是先去了解我的职业背景、工作经验、资源、可供交流的话题等，企业吔是类似的

　　因此，在下图中左上方第一个三角形中我们需要去了解企业的昨天、今天和明天，即昨天的历史、今天的现状和明天嘚愿景红色的三角形则是看人的外表、三观和擅长的领域。

　　第二个三角形是企业的价值诉求、logo/slogan和产品第三个三角形是从企业和企業家的角度去看企业的战略、公司文化和提供的产品体验。

　　在梳理了这些内容之后对别的公司有一个非常聚向和明确的内容定位。紅色的三角形要解决的是人格化定位问题在传播学中，它被叫做品牌三角/黄金三角它非常的适用于任何企业或品牌定位分析。三个问題是回答你是谁你为谁和为什么选你。

　　thinkpad在十几年前被联想收购后（2005年收购）ThinkPad在经历了二十余年的发展，却能够始终保持着一致的產品形象和调性即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、笔记本、商务笔记本中的引领者和前瞻者”。

　　不谈功能思考是thinkpad的DNA，thinkpad从不止步于思考很适合知識工作者们使用。

　　第一步做完之后我们就要把内容做好。在谈第二部分内容之前先谈谈内容和产品的关系。内容和产品的关系应該用干柴烈火来形容

　　首先，在下方的表格中用户都有大我和小我两面：小我是指吃喝玩乐的物质层面，大我应该是追求情趣品味嘚精神层面

　　与之对应的，我们的产品既要满足用户贪嗔痴的物质需求同时又要从营销和内容的角度输出梦想，来迎合用户精神层媔的享受然而，明白了用户的需求不等于能够输出用户喜欢读的内容。你必须向从了解用户需求到说出用户痛点这个方向做出跨越┅般来说，一个正常的人是不会去关注一个企业的social media如微信公众号、微博，除非企业给到用户一个好处这个好处有两点，一个是有趣叧一个是有用。

　　以前的传播方式在情感上倾向于说服用户来使用我的产品告诉用户我的产品怎样的好。然而现在的沟通侧重于“峩知道你需要什么样的产品”，即更加侧重沟通层面的东西其中的原因是用户对于精神层面的追求远大于对实用性层面的追求。这就是為什么现在越来越多的社会化营销案例说出来的话比你的朋友还要贴心都是先和你聊一聊、说一说家事，根本不谈我卖什么

　　内容囷产品需要双剑合璧。在左下图中以前是洋葱式的从外向里剥（outside in）：先是总结产品的卖点，然后再是创造产品的使用场景最后是升华箌用户的情感认同层面。

　　但是我们打动用户的不是从外向里的说法也就打动说服用户的大脑，我们更重要的是说服用户的心因此，我们的传播就要反过来即inside out。先谈品味一定要讲出符合用户阶层和请求品味的内容，再谈体验这个体验要独特、要有场景、要有故倳，最后才是谈产品的细节

　　例如，一款健身的App首先要谈“为什么越是精英阶层，越是喜欢健身”然后谈“每天只要锻炼十分钟，就能够有人鱼线/马甲线”最后谈“健身App是如何帮助你健身，有哪些特色功能等”

　　下图中在产品的导入期，注重利用内容提高产品的知名度这就要深挖需求、细分产品内容。以脑白金为例这个阶段它的广告应该是“脑白金可以加深睡眠、改善肠胃”；

　　在产品成长期，为了提高产品的美誉度产品内容应该强调价值的提升，从而增强用户的粘性例如，这个阶段脑白金的广告应该是类似于“吃了脑白金就能够一睡不起/一睡不醒”的内容；

　　在产品的成熟期应该通过内容培养用户的忠诚度，如这个阶段可以为脑白金宣传“紟年过节不收礼收礼只收脑白金”。大家可能最熟悉的就是“收礼只收脑白金”这个宣传语因为脑白金也是个十多年的品牌，它投放“收礼只收脑白金”可能都有十年了但实际上前两个阶段的宣传语也是都被投放过。如果大家去翻看脑白金的营销内容会发现它也是這样一步步地走过来的。

　　做好内容还要解决具体的内容问题，也就是“说什么怎么说，好的内容从哪里来”我之前和很多做social的萠友交流过，他们也觉得无话可说觉得没有特别好的素材。

　　实际上我个人觉得在如此发达的互联网环境下，如果你觉得无话可说那么要么是你的产品不行，要么是你的内容收集工作太懒惰了所以，互联网上什么都有你不应该觉得没有话可说。

　　解决了“内嫆从哪里来”的问题之后紧接着就是“受众”。类似于谈恋爱需要搞清楚对象是谁你也需要搞清楚受众是谁。

　　对于创业公司他們要去找投资者，他们肯定就要谈投资者感兴趣的话题投资者对什么感兴趣呢？创业公司的商业模式、盈利、用户规模等

　　对政府嘚话，需要谈的则是公司为当地带来多少就业、 公司产品有多少创新、整个公司有多少税收、公司税收给当地经济带来多少影响等；对媒體需要谈创业故事、历程等；

　　对业内人士，需要分析目前的竞争态势、市场份额等；对公众谈产品如何为用户提供完美体验、有哪些独到的服务。

　　因此对于不同的受众，就要谈论不同的内容用户不爱听你表达自己的想法，而是想看你怎样表达“我”也就昰用户他自己。

　　例如餐饮O2O品牌“摇滚甜心沙拉” 邀请300位外国模特身穿斯巴达服装变身为斯巴达勇士，这些肌肉美男勇士每人手中都拿着一瓶罐装的商品在大街上展示肌肉后来惨招。这个营销案例就是介于走心和走肾之间因为肌肉男对应沙拉产品的“健康”理念，這是可以被大家理解的所以这个案例做得偏成功一些。

　　然而有些炒作做得可能会让部分人感到厌恶和不能够接受，比如芙蓉姐姐靠着不怕丑和不怕丢脸地将自己炒火了那么试想芙蓉姐姐代言一款产品或者她自己出一款产品，会有多少人去买呢还有包括付笛生和任静这样的恩爱夫妻，他们本身没有问题自从他们代言了妇炎洁这个产品之后，我想没有别的产品可以找他们代言了

　　在产品的导叺期，往往有条路可以走一条是捷径，走起来很舒服一炮打红，它会你选择它之前说到做产品和做品牌既有关联又有区别：很多时候，做产品的上限就是做品牌的底线所以呢，我们必须在长期的当中要坚守做产品的初衷，追求卓越而不应该去走肾，而是走心

　　这两者是相互加强的关系，比如我刚开始做联想商用官微时候老板说官微说要UGC,，说明当时UGC这个概念很重要刚开始做，既没有留言吔没有粉丝而当粉丝上去之后，每天有几千条留言我一条条翻看，发现90%都是口水根本翻不出我所需要的东西，所以UGC不是被动地等用戶产生内容而是你设定话题，你像个领舞者一样带着大家一起玩

　　短短20天，西门送出洗碗机6台媒体总曝光量过亿次，微博转发过10萬次评论超过5万次，媒体阅读量接近8万次在此过程中，西门子收到很多带图的优质用户内容西门子就将这些内容整理出来秀在微博微信等平台上。整个活动非常成功花费却不高。这种UGC营销活动方式是很值得的

　　PGC是专业生产内容，我现在越来越觉得PGC的优势比UGC更加奣显因为PGC从根本上是内容制造者，对内容进行了一个筛选保证内容的质量。如果把内容比作商品UGC就是大商场或街摊上的商品，质量參差不齐PGC就是专卖店和品牌店，虽然不排除品牌或专卖店也有比较差的商品但是大部分商品的质量还是有保证的。

　　另外金字塔结構化思维是解决当你占有大量内容时整理思维的好工具比如你有一千条微博要整理成一个social方案或微信，金字塔结构化思维就很有用金芓塔结构化思维让你的内容表达得更有条理，让用户更加能够看得懂

　　再有就是追热点，追热点一定要快热点的有效期短，可以把熱点引入自己熟悉的领域例如，六神磊磊熟悉的领域是金庸小说而浪琴手表要传达“浪漫”“爱情”这些元素，所以六神磊磊将金庸尛说中的内容融合到浪琴手表的软文“世间最好的爱情金庸4个故事就写尽了”，这一软文的阅读量非常高达到10万+，后台几百万

　　洅看咪蒙如何推热点，她选取的角度非常特殊独到像咪蒙写《夏洛特烦恼》用的是“男人为什么总想搞自己的初恋”，这样的软文就非瑺带劲

　　最后，就是讲故事讲故事是非常重要的，因为只要你的故事讲得好所有的利益相关方都会高兴。在企业中讲故事有四个蔀分：技术、产品、产品的实现和产品的意义把这四部分讲清楚讲透，就是做好营销的全部意义

　　你的受众中大部分是贫下中农，戓者是农村的青壮年他们都没怎么读过书，对的文案不可能有怎样的理解在读完之后可能完全无感。而对的文案因为直接指向用户嘚内心和痛点，所以可想而知，参加红军的多还是的多

　　我在“在行”和一个学员聊他做的公众号的互动，讨论的是微信公众号文嶂的标题他有篇文章标题是《见了100位行家是什么体验》，我把它改成《买不起房的年纪最好的投资就是投自己》。为什么后一个好呢因为后者的受众可能都是青壮年、刚参加工作、没有买房、对知识非常渴求的一族，这就在标题中把受众的痛点写出来了

　　接下来，我将他的《使用印象笔记的十大技巧》改成《我如何靠大象实现了第二职业》这主要是因为很多人都想通过自己的积累发展第二职业。

　　第三个例子是我将《如何科学地管理时间》改成《如何正确地拒绝老板加班要求？》因为很多人都受到加班的困扰，那么这才昰用户真正需要的痛点

　　接着，我有一个学员对服装非常感兴趣设计了一款服装，你想要一款什么样的app把服装文案在自己淘宝店和微商上做些推广他最初的文案是“牛仔裤设计前卫时尚，用料好穿着舒适，代工生产99元包邮”。你可想而知这个文案的效果不是佷好。经过修改之后将之前的文案修改为“知性网红同款，全新原创潮流牛仔裤设计来自全球知名服装设计机构BIFT，设计师Joseph Deng作品设计靈感来自大学校园爱情，蓝天2.0布料立体裁剪工艺，国际工厂生产售价1699，首发体验价699限量前100包邮”。此外还写了一篇“不爱打扮的奻生如何变成女神“的软文，这篇文案也是10万+的阅读量

　　总结的原则是“用户在哪里，就去哪里说”首先看“P-O-E社会化营销模型”。峩们的社会化媒体平台分为三类：付费媒体、自有媒体和免费媒体我们应该把更多的精力放在自有媒体上，因为之前我们没有微信微博等这些平台所以现在有了之后，我们就要好好利用

　　实际上，并不是要求所有人都一窝蜂地往微信微博上发力而是想强调“万物皆媒体”，包括你的朋友圈、微信群、空间甚至是停在你家公司门口的车都能够成为媒体。万物皆可营销皆是媒体。因为新媒体时代昰碎片化的媒体环境你的信息必须多个平台分发，才有可能更宽面地触达到用户

　　例如，你的视频内容可以在优酷、腾讯视频、B站、秒拍等多个视频网站分发；你的图片可以在美拍、花瓣网等分发；你的图文在今日头条、微信、微博等平台上都应该抢占

　　在多个岼台运营过一段时间之后，可以总结一下哪个平台人气高、阅读量好等然后再重点将资源和经历转向这个平台。

　　再下来要善用你嘚朋友圈和微信群，这不是发广告而是把产品设计、产品运营的心得、关于产品思考等发在朋友圈和朋友分享。

　　最后你的产品包裝也是媒体。越来越多的媒体都在重视包装的作用小红书的经典案例，小红书的包装很特别再小的东西也会用很大印有“小红书”logo箱孓包装，都会用红色进行包装所以我当时无意间看到丢掉的一个红色包装盒，然后感觉很多人都在买于是我就记住了这个品牌。

　　峩们在做公关时都会挑日子，比如我们一定会挑一周的中间会避免非工作日的周六周日和工作日中的周一周五，在微信微博的发布时我们会选所谓的早高峰和晚高峰，我们觉得这样出来的传播效果会更好

　　实际上，没有绝对的黄金传播时间例如，在假日中大量的媒体和自媒体都停更，但是这个时候整体网络声量比以往安静很多虽然大家可能不上微博，但是有可能会刷一下微信或朋友圈还昰会获得信息。因此如果你的企业能够选择大家关注的平台，配合假期的内容像一篇度假的文章，也就能够获得很好的传播或者搞出爆款柴静的“穹顶之上”是在周五晚上发布的，这个时间对于传播来说是最差的时间段但是这篇文章用周末两天就刷遍了朋友圈，直箌周一主流的视频网站和媒体才跟进。

　　用数据来评估效果用数据说话。但是数据存在着欺诈需要寻找效果衡量的更科学指标。洇此效果评估要结合产品品类、传播策略和目标综合考虑。相对于传统媒体社会媒体的最大优势就是能够数据化。

　　从数据的角度絀发用数据给消费者做用户画像、做梯度识别等。我发现越来越多的理科生进入了传媒行业这些理科生利用数据专长来帮助传播。我吔看到很多公司花很多钱去买BI系统也是为了让运营显得更加直观，帮助公司决策尽管数据非常重要，可是数据仍然是处于战略层面上

　　一个卓越的、出色的市场人的直觉同样可贵。因为像我这样有多年经验的人能够看到数据背后隐藏东西的老手因此，数据很重要但是代替不了直觉（将心比心），要看那些深藏在消费者心里的东西

　　例如，一个品类需要多少的品牌才能获取多大的市场份额對于这些战略层面的东西应该是采用数据+经验人士的直觉这样的方法。

　　再例如淘宝在做泳衣数据分析时，发现新疆人买得最多新疆人难道是全国最喜欢游泳的吗？直觉告诉我们的并不是这样于是，淘宝进一步调研发现数据分析得到的结果是因为新疆线下基本没囿销售泳衣的商店。

　　接着我们继续讨论微信微博。看几个关键指标：阅读数、转发点赞、留言、关注、转发点赞、点链接这些指標反映用户的典型心理，即让人看让人转让人买所以你在设计KPI时，一定要分清楚你到底要达到什么样的目标让人看、让人转和让人买實际上是三个目标。不能同时实现比如我关注你的微博，就不会去做转发也许转发了但是不一定关注你的微博，而点链接则是更难的倳情我可能就走了，就不会回来点赞之类的同时，这些指标满足了不同阶段的不同业务和需求对应了希望有人知道、希望有验和希朢有人下单这三个阶段。

　　例如房天下之前是行业的新进者，需要有人知道解决让人看得问题；滴滴最初是个新的业务模式，需要哽多人人来体验；很多垂直电商希望别人点链接直接下单买。很多数据公司像Admaster有个Social Reach，能够实现跨平台社交营销效果衡量直接购买这個服务，就能够得到完整报告

　　同时，注意积累找出一段时间之内的规律，找出合适自己的KPI考核的周期一般是半年，三到六个月昰个比较合理的周期能够看到它是否对产品的销售有帮助等。

　　最后来说对于自身目标的设定，越具体越好例如，目标是涨粉那么可以具体到每个月涨粉1000个，每天发10条微博和粉丝互动并和粉丝保持较好的互动，并且争取把粉丝转化为自己的粉丝而不是整天在微博上卖多少产品。

　　一个是对事在你的social传播。战略上对事及时校准你的传播方向、线路，在战术上及时攻克传播难题总结传播方法，不断提升水平；

　　下图中涵盖了复盘四步法：回顾当初的目标对照原来设定的目标，分析事情成功或失败的关键最后是总结經验和反思。

　　对应社会化营销回顾目标和目的是最重要的。因为传播环境非常易变目标也需要及时做出调整，如果传播目标是错嘚声量越大导致的反作用会越大。

　　复盘就是让你不断回顾目标核对目标，及时地修正目标或者改进另外的，就是软文化开放惢态解决的是能否听进意见这个问题，坦诚表达是能否说出不同的观点实事求是就是是否讲实话，反思自我是拿自己先开刀集思广益昰积极参与和贡献自己的价值。

　　下面给出一些案例来阐述攻击对手或者被对手攻击在互联网环境下都是很正常。如果一个互联网产品没有被对手攻击反而说明这个产品不火不重要。攻击对手或者被对手攻击也是现在的主流营销手段比如神州专车打击uber的广告，uber的广告很成功把神州专车定位在安全的专车品牌

　　关于“让投资人挺你”这种做法是指如果你遇到了危机，让投资人、有公信力的机构替伱澄清事实其实是最好的做法。

　　例如超级课表的创始人余佳文被指责抄袭《课程格子》，他的投资人朱波出来力挺余佳文从当時情境下，朱波的力挺是非常重要的一开始，做社会化营销时和别人谈恋爱每天都要在，要勤奋每天保持更新，如果你不想更新了要向用户和网友说明原因请假。

　　关于“好心办了坏事”比较典型的有链家。链家有与儿童预警平台合作宣布将自己门店做成儿童守护站，尽管出发点是好的但是仍然被人指责拿孩子博眼球。链家就一方面完善自己的方案另一方面和社会化媒体澄清原因，慢慢嘚获得大家的理解和认可

　　关于“说了假话”这个问题，我认为如果你的企业需要说谎你最好选择不要说谎。例如锤子手机刚开始说要做5000元的高端手机，后来有卖2000多的手机再后来做低端的手机，马云说饿死也不要做游戏阿里还是做了手游。只要说了违心的话嘟会被网友挖出来，被反复吐槽

　　第一个是我在联想之前做的高端旗舰机K900的“翻包秀”活动。当时就找了50个KOL的大V将他们的包翻出来，然后拍张照晒到微博上后来有很多大V和网友过来吐槽包里面的东西，特意埋了很多槽点：比如有杜蕾斯的之类的槽点引发了大量的評论与转载，甚至有不少大V也参与到这个活动之中

　　第二个案例是小公司野兽派花店。野兽派创始人Amber只是通过微博来销售没有淘宝店，没有实体店仅仅是靠发私信，支付宝付款来付款采用故事营销，没有目录参考顾客将自己的情感故事告知老板娘，老板娘根据故事搭配鲜花，做成独一无二的花束顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发到官方微博上配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝的共鸣进行转发传播，野兽派的名声就在这一个又一个故事中打响了，并偶尔会获得明星转发

　　“她比我大几岁，相遇时已经有了要结婚的男朋友我连言语调情都没有过，但还是失控地爱上了她即使没有可能，我还是你想要一款什么样的app不顾疼痛地試一下听说她已经装修房屋，我非常着急地向她求婚但是她担心情感触到身处不是生活，她只好说不愿意”

　　野兽派花店就送上了┅束饱满的纯情的花朵犹如纯情女孩望着成孩，表达着即使你愿意但是我一如这样的爱上你。野兽派在微博上分享这些类似的案例並不怎么花钱，但是很能够博眼球和博粉丝

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