我家门前有条商业街，里面餐饮种类繁多。最爱其中一家汉堡店，它家环境在周边算中等。只是有时外卖多了，店里各种打包盒和外卖骑手拥堵略显凌乱。

因为在家门口， 所以我很少叫外卖。

直到有一天下雨，我尝试找它家的外卖。结果吓了我一跳，门店17块钱的套餐，在外卖平台上标价30元。

看着谜一样的套餐价格......

我默默地点开了另一家店的外卖。

事后聊起此事，该汉堡老板大吐苦水：说自己把价格定这么高迫于无奈，同样的套餐，在外卖上加价12块，去掉配送费台扣点还有广告费，自己的利润就1－2块钱。远不如堂吃的客人。

外卖是否真的如此无奈？外卖行业未来有哪些趋势及应对措施

1、加了22%扣点的外卖有点辣

一家中式快餐店，生意一般般，后来有了外卖，本想靠外卖做些副业。慢慢地外卖生意越来越好，几乎占据了总体收入的一半。

因为外卖生意好，一到吃饭点店里全是来排队等餐的快递员，堂吃客人反应门店乱哄哄的。

最近两年，眼看着外卖平台一步步取消补贴，选择平台配送收取的配送费已经涨到了22%！这还不包括广告费、活动补贴、还有客情维护等。

也曾尝试不做促销，只是促销一停，订单数量呈断崖式下降。吓得自己不得不重新把促销做回去。现在进退两难，感觉不做外卖没生意，做外卖利润率低。

粗略算算，假设现在做活动满35-13元。

顾客实际付款：35-13+5（消费者自付配送费）＝27元

外卖平台收款：（35-13）x22%（实际交易额抽点）＋5（消费者自付配送费）＝9.84元

算算实际折扣：4.9折！

这里还不包括竞价排名等其它费用。试问哪家餐厅能扛住天天4.9折？

算下来，一单毛利不仅少了，摊上房租人员成本，甚至还是亏的。

外卖不做活动没人气，做活动没利润

2、外卖已成习惯，平台开始盈亏平衡.

2010年百团大战，人们学会并习惯了团购，并借此诞生了一大批团购网站。

最终只剩3家团购网站：美团、、百度糯米。

现在餐厅做团购也就不像过去那么火爆，品牌强硬的餐厅甚至都没有团购。比如、西贝等。

餐饮团购未来何去何从？

一言以蔽之：团购平台开始进入利润收割期，之前不合理的商业模式趋于正规，平台开始扣点，令不少商家头疼。

两巨头合并，团购全面扣点

外卖平台亦是如此，在经历大幅度补贴之后，消费者开始习惯使用外卖，同时几轮烧钱之后，外卖平台开始减少烧钱。

外卖已成为人们的一种就餐方式。

人们既然已经养成了叫外卖的习惯，竞争对手又几乎所剩无几，外卖新用户的增量逐步放缓。平台从之前野蛮生长，往盈亏平衡方向发展，也是符合逻辑的。

目前市面上外卖平台以“”、“美团外卖”、“百度外卖”三家为主。分布到国内其他城市里，在二三线甚至更低一些城市，外卖有时候是当地销售代理公司在运营。

在平台扣点上，总公司鞭长莫及，就出现了每单高达30%的扣点，甚至更高的情况。

现在外卖难做主要是平台自身到了要转型的时间点——平台由野蛮生长转型到盈亏平衡。创业者不是慈善家，前期给你的补贴，最后是要赚回来的。

3、内忧外患，外餐门槛不再低.

1、餐厅数量增多，同行竞争大。

实力强劲的大企业入驻外卖、更多的餐厅入驻外卖，使得竞争更加激烈。外卖平台的本质还是在卖流量，流量是有限的，僧多了粥就少了，那么粥的客单价也就高了。

2、优质创业者越来越多

外卖从2013年左右开始爆发，已经吸引了越来越多的创业者。其中不乏许多优质创业者，他们有的善于营销，有的从外界带来了新东西。对于原本从业者来说，竞争难度更大。

3、外卖安全问题上升到两会提议。

2017年两会期间，全国人大代表、安徽省农科院副院长赵皖平提出

——尽快出台“外卖”安全监管办法。

餐饮是创业门槛较低的一个行业，而外卖又是餐饮行业门槛最低的一个领域。

一旦政策完善，外卖这个风口下的红利，几乎尝不到了。

4、当下餐饮如何做外卖？

淘宝的出现革了中小实体店的命；而外卖的兴起，对沙县小吃们的冲击最大。

过去家门口一排小吃店共7家，我可以每天轮换着吃。现在打开外卖平台，附近3公里有70家店在可配送范围之内，选择性更广了，门口这几家小吃店堂食的销量被稀释了。

1、外卖餐厅洗牌，行业回归理性

外卖的增量是有天花板的。以为例，它开拓全天外卖、增加夜宵、设立鲜果等品类，就可以看出，饿了么之前传统的外卖增量是看到了天花板。

这也就意味着，外卖平台里的商家是要有数量限制的。

之前平台为了存活，于是野蛮生长，接二连三的融资，贴补用户，吸引商家入驻。用户量暴增之后，原本那些流量就不够了。

1、物以稀为贵，广告竞价点击价格蹭蹭上涨；

2、口碑不佳，回头客少，不懂运营的小餐馆要饿死；

3、资质不全卫生情况堪忧的“家庭厨房”被踢出局；

4、活下来的餐厅优化自己产品，促销活动慎重对待；

按照正常商业逻辑来说，同样一份饭。外卖的价格就是应该比堂吃的贵！只有当普遍外卖价格比堂吃略高一点的时候，外卖行业才能趋于理性。

2、外卖正餐化，正餐外卖化

外卖行业大环境趋于稳定，竞争日益激烈。

正餐行业大环境竞争同样激烈。

利润，是商人永远的追逐点。外卖风口褪去，餐饮经营者们最终还是要想怎么提高自己的利润。

届时，堂食将被重新拎出来。同样，随着外卖逐步完善，原本只侧重堂吃的餐厅，将逐步打造自己的外卖体系。

而专为快餐而生的“网络餐厅”将在政策约束下，更加规范化；同时网络餐厅的激烈竞争将促使其不得不开设堂食的功能。

3、外卖进化，食品货物化开渠道

所有的体验都是凝聚在这一份盒饭里。想让消费者获得一个好的就餐体验，最主要在产品上做文章。

越来越好吃的外卖，越来越好看的外卖，越来越好玩的外卖，将会在2017年里兴起。

不仅在产品上，而且在外卖平台的详情页上、图片上、都有新的突破，更多想不到的营销活动等都在这里进行展示。

5、餐饮主该如何应对外卖？

目前来说，外卖对沙县小吃、桂林米粉、重庆麻辣烫、兰州牛肉面这样的单个社区店，小饭馆的冲击比较大。暂时来看，还没有涉及到人均较高的餐厅。

人们去人均较高的餐厅通常是因为某一件事而引发的聚会。比如：

聚会：闺蜜聚会、朋友聚会、同事聚会、同学聚会。

宴请：婚礼、满月酒、生日会、谢师宴等。

目前，外卖暂时还没有触动到这些场景化消费的蛋糕。

但是，未来发展怎么样谁也说不准。

例如，小组所有成员约定在某个地方，叫上一顿丰盛的火锅外卖，似乎并不受年轻人排斥。

已经知名成型的大餐饮品牌，可以尝试设立一个子品牌切这块外卖蛋糕。不建议直接拿自己母品牌上去做。

1、想清楚到底要不要做外卖

外卖和堂食一样又不一样。

一样的是以食物为载体，

不一样的是以不同媒介传播出去。

你要结合自己的实际情况，来决定要不要做外卖，外卖大概要占据我营业额的多少是我的极限？想清楚之后，在一点一点把准备工作做好。

比如：收取扣点、满减活动、特价活动、竞价排名、主页优化装饰、产品包装等等。有能力的自己做，没能力的花钱找人做。外卖量一旦做起来，需不需要额外招人，这些都要提前考虑到。

打开门做生意，为的就是赚钱。当下外卖这么火，对于餐饮个体户来说，在陌生的城市，一无背景、二无积蓄、三无技能，自己不努力只有被淘汰的份。

尽管外卖做起来利润薄人也很辛苦，但一天多挣点，一年下来也不少。

2、外卖通道和堂食通道分开

当你决定外卖堂食一起做的时候，一定要把两者分别安顿好。

外卖时间点比较集中，尤其是中午出单比较急，订单量比较大。

这时候，顾客在店里吃饭，快递员来来往往取快递，对顾客的就餐体验带来很大的负面影响，而且人一窝蜂围在餐厅，把本来想进来吃饭的客人都挤走了。

更为致命的是，外卖有时间限制，商家有时候秉着外卖优先的政策。让先来堂食的客人后吃上饭，这等于是变相把客人往外赶。

——条件允许的餐厅可以设置专门的外卖出菜口，让外卖和堂食分开。

随着电商的进展越来越快，许多品牌入驻电商的时候前期也出现了很多磨合。有些品牌甚至为了这一渠道，设立了专门的产品，例如：“电商款”、“奥特莱斯款”。

餐饮外卖可以借鉴这个方法，譬如这道“宫保鸡丁”仅限外卖；同样，也可以设置这道“鱼香肉丝”仅限堂吃，通过菜品来把外卖和堂吃区分开。

对于，麻辣烫、冒菜、火锅一类没有这种便宜的话，建议尝试套餐。

通过搭配套餐，不仅可以控制客单价，还能控制外卖的利润率。

麻辣烫、冒菜、火锅一类在外卖上，主推套餐，引导消费者点套餐。通过组合产品把外卖和堂吃区别开，有目的引导消费者堂吃或者外卖。

有意识的去写字楼密集的地方，和大型公司的谈判，是否可以承办该公司的食堂。靠量降低自己成本取胜，以安全、卫生、准时打动对方。

5、修炼内功，这一碟好菜

说一千道一万，回归到本质上来，还是要修炼自己的内功。营销和广告打出去，是要靠产品来承接。

简单点说，决定消费者第一次吃你的外卖，可能是因为你的店铺装修、商品详情页、以及促销活动。第二次决定他回来的，基本上是冲着你产品。

——外卖平台对一块两块敏感度很高，细微差别决定你在第一页还是第二页。但是消费者对于一两块的敏感度不高，产品的好坏决定它选你还是其他。

花9块9买的鲍鱼，可能是姓鲍的厨师炒咸鱼。

一家餐厅25张4人桌，最多只能同时接纳100人。

北京烤鸭特价促销，上海人也不会打飞的去吃。

——外卖要回归行业理性。

外卖餐厅不同于淘宝店。

淘宝店的货品面向的是全国，通过线上销售可以打掉中间的经销商，产品的价格就是出厂价，从商业设计角度来说，砍掉渠道商的价格高于运费，对消费者是有实惠可言的。

外卖餐厅则不同，外卖餐厅的客户基本上就是在其3公里左右，餐厅和消费者之间是没有渠道商的。

通过外卖，其实是增加了一个快递的动作，成本是增加的，通过第三方平台外面，又增加了一个管理费。

从商业设计角度来说外卖应该比堂食更贵。

但目前市面上看到的外卖比堂食便宜。

1、外卖餐厅地址选择在偏僻的角落，房租便宜人工成本低廉。

起初，同样一道菜，外卖餐厅和有门面餐厅的毛利是差不多的，差就差在净利润上。后期依靠走量压价供应商，再提高自己的毛利。

这种情况下马太效应将愈加明显，做的好有钱砸广告继续大卖，做的差没钱投广告继续卖不动产品。

——这是理论上可持续的便宜。

2、新入驻外卖平台的餐厅，为了博人气拼命参加活动，时间打折，满100减50，满50减20。这种暂时性促销，加剧外卖行业泡沫和虚假繁荣。

商业模式包含9个要素，分别是价值定位、目标市场、营销、供应链、分销、收入模式、成本结构、竞争、市场大小。本文从这个9个角度分析超市快送。

价值定位&目标市场

超市快送主要满足生鲜及快消商品的购物需求，其卖点是快速送达。生鲜及快消商品在传统渠道有便利店（小超市）、大卖场、菜市场。

消费者为什么要用超市快送平台代替传统渠道，传统线下渠道，比如大卖场，生鲜商品的毛利率只有10%左右，整个门店综合毛利只有20%左右，传统线下超市已经是效率比较高的购物渠道，超市快送平台的履单成本大概10-20%，目前超市快送平台在成本效率上并不比传统渠道更优。

消费者选择购物渠道，除了商品品质价格外，还要考虑购买成本，包含付出的时间，精力等，超市快送能快速送货上门，比传统渠道更方便。

京东到家、饿了么、美团外卖要收配送费，永辉生活、每日优鲜有起送金额限制，盒马鲜生商品的品质和平均价格高于传统超市，所以，与传统大众渠道相比，超市快送平台目前不具备实惠的竞争力，但更方便，超市快送平台的目标客户是对价格敏感度低，对便捷敏感度高的群体。

在前文“超市快送的第一关口-流量”中，详细分析了不同平台引流的策略和结果，包含地推、门店引流、平台引流等，这里不在累述。

供应链方面，超市快送平台分为控货和不控货两大类，京东到家、饿了么、美团外卖不控货，每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜等控货。其中盒马鲜生已经进入供应链上游，推出了日日鲜这类创新商品，推出了帝皇鲜这类自有品牌，推出了盒马工坊这类便捷商品。

不控货对应C2C模式，控货对应B2C模式，由于超市快送单仓覆盖范围小，小区域内入驻商家有限，用C2C模式未必能丰富品类，用B2C模式能把销售集合到一起，产生规模化效应，对品控等更易把握，更容易优化商品结构，笔者认为，超市快送更适合B2C模式，这方面在前文“自营快送PK平台快送”中有更详尽分析。

销售指销售渠道，每日优鲜只有线上渠道，其它快送平台同时有线上渠道和线下渠道，线上线下渠道结合在一起的好处有2点，1是起步时线上订单少，有线下渠道支撑，才能在订单少的情况下丰富品类，起步更容易。2是销售与库存有匹配关系，线上线下2个渠道同时销售，能增大总销售额，所以能有更多库存匹配，能提高周转。

收入模式&成本结构

京东到家、美团外卖、饿了么的收入结构类似，京东到家有三部分收入，第一部分是入驻企业缴纳的使用费和保证金，分别是6000元/年使用费，6万元保证金。第二部分是入驻超市的销售扣点，以前扣点一般是3%到5%，现在一般是5%到10%。第三部分是向消费者收取的运费，每单2到8元。

盒马鲜生是0元起送无运费，永辉生活APP是满18元免运费，每日优鲜是39元以上免邮，多点是满79元免邮。

京东到家是扣点模式，如果扣点是7%，配送成本是7元/单，那么笔单价必须达到100元，才能支持配送成本，所以只能收取运费，假如运费4元，笔单价达到43元，运费+扣点就能支持配送成本。

盒马鲜生、永辉生活APP、每日优鲜、多点的履单都要经过拣货打包配送过程，盒马鲜生订单密度高，配送成本稍低，每日优鲜仓库面积小，仓内成本稍低，假设4者的履单成本都是11元，估计4者线上笔单价都要达到70-90元，才能盈亏平衡。

盒马鲜生、每日优鲜定位较高，多点起送金额较高，据说，永辉生活APP目前的笔单价低，还处于每单补贴阶段。

盒马鲜生、永辉生活APP、多点都已经有B2C频道，总仓发货，第二日送达，这是把流量变现，这能拓展更多盈利空间，而类似京东到家这样的平台，由于是不控货模式，要考虑合作伙伴的利益，所以难以推出B2C平台，在扩展性上竞争力不足。

竞争&市场规模

超市快送所在的市场是生鲜快消商品，这几乎是市场容量最大的品类，目前超市快送在这个市场占比很小，未来增长空间很大。

便利店（小超市）、大卖场、菜市场是生鲜快消品最主要的销售渠道，它们只是目前情况下理想的购物渠道，传统渠道有各自的问题。

便利店（小超市）商品少，价格高，主要满足便利购物需求，不能满足一站式购物需求。大卖场商品虽然多，价格也不高，但距离远，路途成本高，不够便利。

超市快送目前能更好同时满足一站式+便利的需求，比便利店（小超市）商品更丰富，比大卖场更便利。随着消费者收入更高，对便利性更看重，超市快送会越发壮大。

如果出现技术变革，无人驾驶或者无人机配送用于超市快送，那么超市快送除了能满足一站式+便利购物需求外，还能同时具备实惠竞争力，有可能代替传统渠道，成为最主流的生鲜快消品购物渠道。

超市快送平台的发展路线可能类似京东，京东通过快速送货（半日达）吸引用户，有了用户后推出开放平台，目前，开放平台每年为京东带来百亿级利润，如果没有开放平台，京东可能已经被亏损拖垮。

超市快送也是通过配送速度吸引用户，最快30分钟送达，比京东半日达更快，京东自营半日达亏损严重，但类似盒马鲜生这样的快送门店初期就具备盈利能力，而且生鲜快消商品比京东起家的3C商品购物频次高，市场空间大。笔者认为超市快送平台的最大机会是成为下一代购物入口，其规模GMV甚至可能远超淘宝天猫。

本文从商业模式的9大要素分析超市快送，笔者希望自己能从不同角度理解超市快送，能从要素点、组织系统、本质逻辑等多个维度建立认知体系，相信只要收集信息足够多，理解维度足够多，思考足够深入，就能更准确判断超市快送发展趋势，更好参与和推动变革进化。

此文系作者个人观点，不代表罗戈网立场