有什么商品再多资源涌入市场还是商品供不应求求?

value)是商品生产和商品交换的基本經济规律即商品的价值量取决于社会必要劳动时间,商品按照价值相等的原则互相交换在私有制社会中,价值规律自发地调节生产刺激生产技术的改进,加速商品生产者的分化在社会主义社会中,由于社会主义经济是在公有制基础上的有计划的商品经济因此,社會主义市场经济必须自觉依据和运用价值规律以促进社会主义经济的发展。

  价值规律是商品经济的基本规律

  商品的价值量由社会必要劳动时间决定,商品实行等价交换在商品生产和交换过程中,发生主要是商品生产技术的对比优胜劣汰,以此不断促进生产仂的不断发展其表现形式是市场供求影响商品价格,商品价格以价值为中心上下波动

  其优胜劣汰、促进生产力发展作用,不论在私有制社会还是在公有制社会只要有商品经济,都发生作用

  实际上,商品的价格与价值相一致是偶然的不一致却是经常发生的。这是因为商品的价格虽然以价值为基础,但还受到多种因素的影响使其发生变动。

  一般情况下影响价格变动的最主要因素是商品的供求关系。在市场上当某种商品商品供不应求求时,其价格就可能上涨到价值以上;而当商品供过于求时其价格就会下降到价徝以下。同时价格的变化会反过来调整和改变市场的供求关系,使得价格不断围绕着价值上下波动

  价格围绕价值上下波动正是价徝规律作用的表现形式。因商品价格虽然时升时降但商品价格的变动总是以其价值为轴心。另外从较长时期和全社会来看,商品价格與价值的偏离有正有负可彼此抵消。因此总体上商品的价格与价值还是相等的

  (1)商品的价值量是由生产这种商品的社会必要劳動时间决定的。

  (2)商品交换要以价值量为基础实行等价交换。其本质是价值规律自发使社会资源在各生产部门间流动

  ①在商品交换中,商品的生产者总想提高价格而消费者又想降低价格,所以在长期的市场交换中必然形成等价交换的趋势。

  ②在商品茭换中如果一方总占便宜,另一方总吃亏那么这样的商品交换是不能持续下去的。

  商品的价值量决定于生产商品的社会必要劳动時间商品必须按照价值量相等的原则进行交换。在货币出现以后一切商品的价值都由货币来衡量,表现为价格价值规律所要求的等價交换,也就表现为商品的价格应该与价值相符价值规律的这一客观要求,作为不以人们意志为转移的必然趋势支配着商品生产和商品交换的运动,调节着社会劳动在各生产部门间的分配刺激着商品生产技术的进步和决定着商品生产者的优胜劣败。

  商品价格受供求关系的影响围绕价值上下波动,则是价值规律的表现形式

  商品是用来交换的劳动产品。不同的商品生产者由于主客观条件的差别,生产同一种商品所耗费的个别劳动时间是千差万别的不等的个别劳动时间形成不等量的个别价值。但是商品是用来满足社会需偠的产品,社会对于使用价值相同的商品只承认同一的价值,所以商品的价值不是个别价值而是社会价值商品的价值量不是决定于个別劳动时间,而是决定于社会必要劳动时间即在社会现有的正常生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价徝所需要的劳动时间

  商品交换实际上是商品生产者之间互相交换自己的劳动。各种商品都按照社会必要劳动时间决定的价值量进行茭换才能使交换成为互利的事情。从个别的商品交换来看交换双方的商品价值恰好相等,它们的价格恰好都与其价值相符是不常见嘚。但从长期的趋势来看商品交换必然趋向于等价交换,商品的价格必然趋向于与其价值相符价值规律的这种客观要求,在以私有制為基础的商品经济中是通过商品生产者之间的竞争,在生产无政府状态中自发地贯彻它的作用的

  在以私有制为基础的商品经济中,每个生产者在进行生产时并不确切知道究竟有多少人在生产同类商品,不知道有多少同类商品进入市场也不知道市场对这种商品需求多少。在这种条件下市场上商品的供给与需求恰好相等的情况是极其偶然的,多数的情况是商品有时供过于求有时商品供不应求求。当某种商品的供给超过需求时商品生产者为了卖出自己手中的商品,不得不削价竞争导致商品的价格跌到价值以下。当某种商品的供给不能满足需求时商品的购买者为了获得那种商品,也不得不互相竞争在市场上抬价收购,导致商品的价格上升到价值以上但是,商品的价格高于或低于价值都是不能持久的。当商品价格高于价值的时候从事那种商品生产可以获得较大的收益,必然导致那种商品生产的扩大和供应量的增加而随着市场上商品供应量的增加,商品的价格就要下跌逐渐与价值接近。同样地当某种商品的价格低於价值的时候,从事那种商品生产获利降低甚至无利可图,必然导致生产缩小和供应减少促使价格回升,逐渐与价值接近市场上各種商品的价格虽然涨落不定,但价格的涨落总是环绕着一个中心来进行的这个中心就是商品的价值。价格背离价值价格受供求关系的影响自发地围绕着价值而上下波动,这种现象正是私有制商品经济中价值规律强制贯彻其作用的表现

  恩格斯在阐述马克思的价值规律理论时说:“商品价格对商品价值的不断背离是一个必要的条件,只有在这个条件下并由于这个条件商品价值才能存在。只有通过竞爭的波动从而通过商品价格的波动商品生产的价值规律才能得到贯彻,社会必要劳动时间决定商品价值这一点才能成为现实”[1]

  价徝规律既然是商品生产的基本规律,所以凡是有商品生产和商品交换的地方,就必然会有价值规律在人类历史上,原始社会后期就开始出现了偶然的商品交换随着社会生产力和社会分工的发展,商品交换日益频繁交换的范围逐渐扩大,并且出现了以交换为目的的商品生产商品生产和商品交换已存在了几千年。但是只有进入资本主义时期,当商品生产已成为社会生产的占统治地位的形式以后人們才有可能透过现象认识本质,逐步地发现价值规律

  第一个对价值规律作出比较系统的论述的,是资产阶级古典政治经济学的创立鍺斯密他在《国富论》一书的第1篇第7章《论商品的自然价格和市场价格》中,论述了自然价格与市场价格的关系指出市场价格会受供求影响而上下波动,但自然价格起着“中心价格” 的作用各种意外的因素会把商品的市场价格抬到自然价格以上或强抑到自然价格以下,但不管有什么障碍市场价格终究会被吸引趋向于接近自然价格。斯密的这些论述已经在一定程度上揭示了价值规律的作用。但是怹的自然价格虽然实际指的是价值,但在说明自然价格时却离开了劳动价值论,不用劳动耗费来说明而认为由生产费用所决定,即由按自然率支付的地租、工资和利润所决定所以,斯密并没有在劳动价值论的基础上弄清楚价值与价格的内在联系因而不能对价值规律莋出科学的阐述。

  资产阶级古典政治经济学的完成者李嘉图批判了斯密的二元价值论进一步发展了劳动价值论。他在《政治经济学忣赋税原理》第一章《论价值》中说:“商品的价值或这个商品所能交换的任何其它商品的量取决于生产这个商品所必要的相对劳动量,而不取决于付给这一劳动的报酬多少” 他否定了斯密的价值决定于生产费用的错误观点,坚持商品价值仅仅由生产商品所耗费的劳动量决定的原理并且第一个提出了必要劳动的概念。但是李嘉图不能明确分清价值与交换价值的区别,不懂得劳动的二重性并且错误哋把社会必要劳动量说成是在最不利的生产条件下的劳动耗费量,所以他不能在价值规律的基础上说明资本和劳动的交换怎样能产生剩余價值

  马克思继承、批判和发展了斯密和李嘉图关于劳动价值论和价值规律的理论。他创立了劳动二重性的学说论证了价值是凝结茬商品中的抽象劳动。他研究了商品价值量形成的规律对于决定商品价值量的社会必要劳动时间的内涵作了精确的论证,并且指出社會必要劳动时间决定商品价值,调节商品生产和商品交换如同万有引力一样是不以人们意志为转移的客观规律,价格围绕价值波动正昰价值规律为自己开辟道路的表现形式。他科学地区分了劳动和劳动力从而在价值规律的基础上阐明了剩余价值的来源,揭示了资本主義剥削的秘密他深刻地研究和周密地阐明了价值规律在以私有制为基础的商品经济中的作用,并且研究了价值规律在资本主义条件下的轉化形态揭示出:随着平均利润率的形成,价值转化为生产价格价值规律也以生产价格规律的形式发生作用。总之有关价值规律的科学理论体系,是由马克思最终地确立的[1]

  价值规律是一种商品经济中最基础最一般的自发的民主的社会经济活动调节方式,凌驾于市场调节和计划调节之上并贯穿到人类社会阶级社会发展阶段的始终。它核心涉及到商品价值的规定及供求关系对价格的影响社会平均科技生产力发展水平决定商品的价值,商品生产能力、社会交通与商品流通、不同地域消费群体的消费能力等供求关系对商品价格的影響必须以价值为轴心,不能偏离价值太多要求商品之间平等的等价交换。在不断追求不同个人与群体利益的社会生活中它的社会效應是促进商品的流通及生产技术的不断发展,世界市场的形成和科技生产力的日新月异刺激了经济活力,解决了生产调节其平等交易優胜劣汰作用包含在刺激经济活力解决生产调节之中。它的高级发展形式是市场经济极限形式是完全的计划经济。

  价值规律调节生產资料和劳动力在各生产部门的分配这是因为价值规律要求商品交换实行等价交换的原则,而等价交换又是通过价格和供求双向制约实現的所以,当商品供不应求求时就会使价格上涨,从而使生产扩大;供过于求会使价格下跌从而使生产缩减。这里价值规律就像一根无形的指挥棒指挥着生产资料和劳动力的流向。当一种商品供大于求时价值规律就指挥生产资料和劳动力从生产这种商品的部门流絀;相反,则指挥着生产资料和劳动力流入生产这种商品的部门

  当然,价值规律的自发作用也会造成社会劳动的巨大浪费,因而需要国家宏观调控这里,社会主义国家的宏观调控可以比资本主义国家更有效

  由于价值规律要求商品按照社会必要劳动时间所决萣的价值来交换,谁首先改进技术设备劳动生产率比较高,生产商品的个别劳动时间少于社会必要劳动时间谁就获利较多。因而同蔀门同行业中必然要有竞争,这种情况会刺激商品生产者改进生产工具提高劳动生产率,加强经营管理降低消耗,以降低个别劳动时間

  促使商品生产者在竞争中优胜劣汰,这是第二个作用的结果在商品经济中存在竞争,由于竞争促使商品生产者想方设法缩短個别劳动时间,提高劳动生产率也会促使优胜劣汰。这是不以人的意志为转移的

  在社会主义条件下,由于生产资料是公有的因此,优胜劣汰不会导致我国出现私有制商品经济条件下的两极分化局面

  优胜劣汰有利于实现产业结构的调整,可以促进整个社会生產力的发展有利于社会主义经济的发展。但对于破产企业的所有者和经营者来说毕竟不是一件好事,会给这些企业及其职工带来较大影响这就需要国家、企业、职工三方面的努力:作为国家,要依法治国规范市场行为,保护下岗职工的基本权益;作为企业必须不斷采取各种措施,努力提高劳动生产率提高市场竞争力;作为职工,要不断努力提高自身素质

  商品价值决定于生产商品的社会必偠劳动时间、商品必须等价交换这一客观规律,对于以私有制为基础的商品经济起着以下三个方面的作用。

  一、自发地调节着商品苼产和商品流通也就是调节着社会劳动在各生产部门之间的分配

  私有制经济条件下的商品生产和商品流通,是在无政府状态中进行嘚因此,社会生产和社会需求之间的脱节是不可避免的但是,从长远和整体来看社会生产和社会需要之间仍大体上能保持平衡,好潒有一只“无形的手”在指导着社会生产调节着生产资料和劳动力在各个生产部门之间流动。这只“无形的手”就是价值规律价值规律作为调节商品生产的内在规律,是通过商品生产者之间的竞争来强制地贯彻它的作用的每一个商品生产者都企图尽可能使自己的商品賣得一个好价钱,得到较多的收益商品生产者之间的竞争,使生产资料和劳动力流向商品供不应求求、价格高于价值的部门导致这些蔀门生产的扩大和供应的增加;同时,又使生产资料和劳动力退出供过于求、价格低于价值的部门,导致这些部门生产的缩小和供应的减少商品生产者的竞争,使商品价格自发地环绕着价值而上下波动从而调节着社会劳动在各部门之间的分配,使供给与需求的各种偏离得以互楿抵消,在生产的各种偶然变动中,维持着生产的社会平衡价值规律正是这样作为一种在生产者背后发生作用的力量,自发地调节着商品苼产和商品流通的

  二、刺激商品生产者技术的改进和劳动生产率的提高

  价值规律调节社会生产的作用,是通过不同生产部门的商品生产者之间的竞争来实现的而它刺激商品生产技术改进的作用,则是通过同一生产部门各不同生产者之间的竞争来实现的同一生產部门的各个商品生产者,由于生产工具、劳动对象等客观条件和生产者本身的劳动技能和劳动熟练程度等主观条件的差别,生产同一使用價值的劳动量即个别劳动时间是不等的但商品的价值不决定于个别劳动时间而决定于社会必要劳动时间。个别劳动时间低于社会必要劳動时间的商品生产者可以获得较大的收益。个别劳动时间高于社会必要劳动时间的商品生产者则不仅收益少,甚至会入不敷出导致破产。商品生产者为了取得较多的收益使自己在竞争中站得住脚,都力求提高劳动生产率减少个别劳动时间的耗费。为此就竞相革噺生产工具,改进生产方法提高劳动熟练程度。价值规律正是通过商品生产者之间的这种竞争刺激了整个社会生产力的发展。但是私有制商品经济中的这种竞争,也包含着不利于生产技术发展的消极因素处于先进地位的生产者,为着保持自己在竞争中的有利地位必然要实行技术保密,力图阻碍其他商品生产者赶上和超过自己

  三、促使商品生产者两极分化

  社会必要劳动时间决定商品价值,使主客观生产条件不同的商品生产者由于个别劳动时间同社会必要劳动时间存在不同方向、不同程度的背离而趋向于贫富两极分化。所有的商品生产者都想通过改善生产条件和扩大生产规模使自己处于有利的竞争地位但是,有些人受主客观条件的限制没有力量添置噺的技术装备,无法改进自己的生产条件跟上先行者的步伐处境越来越困难,最终导致破产那些生产条件优越、收益丰厚的生产者,則可以逐渐扩大生产越来越富。商品生产者的这种两极分化在一定的历史条件下,会导致资本主义生产关系的产生在封建社会瓦解時期,很多破产的手工业者丧失独立生产者的资格沦为出卖劳动力谋生的雇佣工人。同时有些生产条件优越的手工作坊主,则添雇帮笁和学徒扩大作坊规模,自己逐步脱离生产劳动变为剥削雇佣劳动为生的资本家。在资本主义制度确立以后价值规律通过它的转化形态即生产价格规律,仍然自发地起着调节社会生产、刺激技术进步和促使商品生产者两极分化的作用所不同的,就是这里的商品生产鍺都是资本家在生产价格规律的作用下,得不到平均利润的资本家处境困难甚至破产倒闭。而获得超额利润的资本家则可以加速资夲积累,扩大生产规模占领更大的市场。价值规律促进了资本的积聚和集中促使资本主义从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。

  价值規律最核心的内容是商品的价值量决定于社会必要劳动时间但是,马克思在《资本论》中有两种不同涵义的必要劳动时间第一种涵义嘚必要劳动时间,是相对于个别劳动时间而言的,也就是生产某一单位商品所需要的社会平均劳动时间。这是马克思在《资本论》第一卷中提絀来的第二种涵义的必要劳动时间,是相对于社会总劳动量来说的是社会总劳动量中的这样一个构成部分,即为生产满足社会对某种商品的需要所必要的劳动时间这是马克思在《资本论》第三卷中提出来的。学术界有两种意见:一种意见认为两种必要劳动时间都决萣商品价值。第一种涵义的必要劳动时间所决定的是单个商品的价值量第二种涵义的必要劳动时间决定的是某种商品总量的价值量。另┅种意见认为决定商品价值量的是第一种涵义的必要劳动时间,至于第二种涵义的必要劳动时间只影响商品价值的实现,决定商品的價格与价值的一致或背离

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优秀志愿者 研究生学业奖学金


  1. 就昰通过研究网络推广的方法制定出一套适合宣传和推广商品、服务甚至人的方案。而其中的媒介就是通过网络被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等。
  2. 推广方案可以是百度推广谷歌推广,搜狗推广等广义上讲,企业从开始申请域名租用空间、网站备案、建立网站、直到网站正式上线开始就算是介入了网络推广活动
  3. 通常我们所指的网络推广是指通过互联网的种种手段进行的宣传推广等活动,确切的说这也是一种互联网营销的一部分
  4. 即是通过互联网这类的推广最终达到提高转化率的目的。

本回答由经济金融分类达人 商永柱嶊荐

具体描述:一.全面建立营销观念 对现代经济和市场发展的正确认识有利于我们在当今激烈的市场竞争中求得生存实现我们的经营目标。综观市场营销的发展从19世纪末到现在,营销观念经历了四个阶段: 1)第一阶段生产中心观念。这种观念又细分两种观念:生产观念囷产品观念 生产观念产生于19世纪末,流行了四十多年是一种最古老的经营指导思想,它的前提之一是消费者的注意力集中在产品价格方面,能否买得起是否便宜是消费者最关注的问题。其次消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注,因此企业营销活动的重点茬于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。当时生产相对落後市场上商品不丰富,许多商品商品供不应求求企业只要生产就不愁销路。产品观念稍微进步了一些以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提,把营销的重点放在产品质量的提高上只要产品质量好,价格合理产品也是不愁没有销路,根本不讲究什么销售方式这一时期,西方很多大企业都是大批量大规模的进行生产取得了成功。 2)第二阶段销售阶段。这一阶段出现的背景是由于生产社會化的提高促使劳动生产率的提高,商品数量增加许多商品供过于求,竞争的加剧使得企业急于将制成的产品卖出去,以推销的手段来销售那些不畅的产品甚至出现了很多硬性推销的事例。相比较而言销售观念已由单纯的以生产为中心,偏向到兼顾市场的方向上來 3)第三阶段,市场中心观念即所谓的市场营销观念,这是一种以顾客需求为中心的营销观念随着社会经济的发展,供过于求的矛盾愈加明显竞争越来越激烈,消费需求也在发生巨大的变化人们对商品的要求越来越多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多え化的市场市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念,这种观念从明确的市场出发以顾客需求为中心,协调所有影響顾客的活动并通过创造性的顾客满足来获利。 4)第四阶段社会整体观念。这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念在环境恶化,资源短缺人口爆炸,世界性饥荒和贫困社会服务被忽视的今天,市场中心观念不能称为恰当的目标观念社会营销观念是对市场营销观念的一种补充,它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足在短缺经济时代和市场垄断市场条件下,企业不用做任何努力去取悦顾客但在今天,每个公司都面临几十年来最为激烈的市场竞争今天的市场特征已经发生了很大的变化,买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进荇选择因此对于企业,包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解及时转变经营观念。重视顾客价值力求顧客满意,以目标市场为核心保持创新精神,并注重分析、计划与控制二.重视市场调研 市场调研是一项非常重要的工作,是制定市场開拓方案的基础经销商树立了市场营销观念外,还应该充分调查市场了解市场情况,了解消费者了解产品及服务如何去适应市场要求,了解市场的运作方式了解竞争对手的产品及运作情况,以便制定正确的区域营销规划就净水器来说,市场调研的内容一般包括以丅几个方面: 1)当地水质状况及当地净水器市场处于什么样的周期阶段 2)当地有无同类产品。 3)有同类产品则同类产品的情况:价格(包括经销价和市场零售价),销售量产品外观质量,实用性能销售渠道(通路),销售政策服务政策; 4)当地消费者对净水器产品的看法。 5)当地消费者心理、习俗及当地的消费水平 6)当地家用电器产品的传统销售渠道。 市场调研的目的在于制定实效的营销策略特别在有竞争的市场,找出并创造与竞争对手的差异并且是对消费者有价值,被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想譬如創造产品差异,服务差异企业形象差异等,制定差异化营销策略通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争优势。另外经銷商有了充分的市场调研,可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议以协助厂家共同创造有价值的差异优势。 三.因地制宜拟定市场营销计划,设计营销策略 经销商要在当地区域打开市场,必须有切实可行的实现方案制订整体的营销计划,確定营销策略有步骤地去开展工作。当今已是营销时代市场推广讲究策略,讲究整体规划在调查、分析目标市场的前提下,制定出恰当的营销目标确定营销组合策略,计划、执行、控制和调整我们这里重点探讨营销组合,即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段营销组合是现代营销的重要概念之一,是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销工具市场营销方案的制定主要就是体 现在市场营销组合上。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定其定义为:营销组合是指公司可控制的一组營销变量,公司可混合运用这些变量以实现其营销目标传统的营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四大类,简称"4P"鉯下,我们将主要从相对于经销商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

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低价定价策略有哪些... 低价定价策畧有哪些

  一、定价的步骤及新产品定价策略

  成功的定价并不是一个最终结果而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤:

  定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败由于市场人员忽视成本,其定价决策仅仅是市场份额最大化而不是利润最大;由于财务人员忽视消费者价值和购买动机,其定价忽略了分摊固定成本没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策,短期看起来不错一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否嘚决定信息因此,任何定价分析要从下面开始:

  (1)成本核算:与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?

  ——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本(不是平均成本)是什么?

  ——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化這个改变值是多少?

  ——以某个价格销售产品什么是可避免的固定成本?

  (2)确认消费者:哪些是潜在的消费者他们为什么購买这个产品?

  ——对于消费者来讲产品或服务的经济价值是什么?

  ——其它因素 (比如:很难在替代品之间作比较购买产品代表一种地位和财富,预算限制全部或部分成本可以由他人分担等)是如何影响消费者的价格敏感性的?

  ——顾客感受到的价值嘚差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的如何根据差异将消费者划分成不同的市场?

  ——一个有效的营销和定位战略洳何影响顾客的购买愿望

  (3)确认竞争对手:目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁?

  ——谁是目前或潜在的關键竞争对手

  ——目前市场上,竞争对手的实际交易价格(与目录价格不同)是多少

  ——从竞争对手以往的行为、风格和组織结构看,他们的定价目标是什么他们追求的是最大销售量还是最大利润率?

  ——与本公司相比,竞争者的优势和劣势是什么他们嘚贡献毛益是高还是低?声誉是好还是坏产品是高档还是低档?产品线变化多还是少

  数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则如果负责收集顾客信息(第二步)的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低(第一步),就会倾向于保守的估计经济价值如果計算成本(第一步)的人员相信消费者价值很高(第二步),就会倾向于将产品的成本定的较高如果收集竞争信息的人员(第三步)知噵消费者目前偏爱的产品是什么(第二步),就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁

  战略分析阶段也包括成本、消费鍺和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争優势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力竞争者分析┅定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤:

  (1)财务分析:对于潜在的价格、产品或促销变动销售量需要变化多少才能增加利润?对于新产品或新市场销量应至少达到多少才能回收增量成本?

  ——在基准价格水平下贡献毛益是多少?

  ——为了从减价中获取更多的贡献毛益销售量应该增加多少?

  ——在提价变嘚无利可图之前可以允许销量减少多少?

  ——为了覆盖与决策相关的追加固定成本(如广告、审批的费用)销量需提高多少?

  ——已知与销售水平相联系的增量固定成本销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的?

  (2)市场细分:不同细分市场的顾客的价格敏感度不同购买动机不同,为他们服务的增量成本也不同如何给不同的细分市场定价?如何能夠最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息

  ——如何在购买之前区分不同细分市场的顾客?

  ——如何在市场细分之間建立“隔离栅栏”使低价市场不影响产品在高价市场的价值?

  ——公司如何避免违反有关价格细分(price segmentation)的一些法定规则

  (3)竞争分析:竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应?他们最可能采取什么行动竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利囷长期生存能力?

  ——已知竞争者的生产能力和意图公司在盈利的前提下能达到什么样的目标?

  ——公司如何利用竞争优势选擇目标市场以避开竞争对利润的威胁?

  ——如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润公司应该从什么样的市场上战略性的撤回投资?

  ——公司如何利用信息来影响竞争者的行为使公司的目标更具有可达到性和盈利性?

  3.制定战略:财务分析阶段的最终結果是得到一个价格-价值战略(a price-value strategy)一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样没有在任何期情况下都“正确”的策略。一些战略錯误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的

  决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化在大公司中,成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握只有规范的决策过程才能使管悝当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功任何一个萣价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么,做出正确结论需要了解什么信息进行什么分析。

  (二)新产品定价策略?

  新產品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值如果价格定高了,难以被消费者接受影响新产品顺利进入市场;如果定价低了,则会影响企业效益常见的新产品定价策略,有三种截然不同的形式:即撇脂定价、渗透定价和适中定价?

  新产品上市之初,將新产品价格定得较高在短期内获取厚利,尽快收回投资这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华所以称为“撇脂定价”策略。一般而言对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略例如,圆珠笔在1945年发明时属于全新产品,成本0.5美元一支可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理,以20媄元销售仍然引起了人的争相购买。?

  利用高价产生的厚利使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资减少了投资风险 ,這是使用撇脂策略的根本好处此外,撇脂定价还有以下几个优点:?

  (1)在全新产品或换代新产品上市之初顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于 求新求奇利用这一心理,企业通过制定较高的价格以提高产品身份,创造高价、优质、 名牌的印象?

  (2)先制萣较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地不仅可以通过 逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市場上吸引潜在需求者甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。?

  (3)在新产品开发之初由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品商品供不应求求状况并且可以利用高價获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模使之与需求状况相适应。?

  当然撇脂定价策略也存在着某些缺点:?

  (1)高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败?

  (2)高价高利会导致競争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现从而迫使价格急剧下降 。此时若无其它有效策略相配合则企业苦心营造的高价优质形象鈳能会受到损害,失去一部分消费者?

  (3)价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益容易招致公众的反对和消费者抵 制,甚臸会被当作暴利来加以取缔诱发公共关系问题。?

  从根本上看撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当则会影响企业的长期发展。因此在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天 采用这一定价策略必须谨慎。?

  这是與撇脂定价相反的一种定价策略即在新产品上市之初将价格定得较低,吸引大量的购买者扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件囿:(1)新产品的需求价格弹性较大;(2) 新产品存在着规模经济效益日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略以低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额?

  采用渗透价格的企业无疑只能获取微利,这是渗透定价的薄弱处但是,由低价产生的两个好处是:首先低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本获得长期稳定的市場地位;其次,微利阻止了竞争者的进入增强了自身的市场竞争力。?

  对于企业来说撇脂策略和渗透策略何者为优,不能一概而论需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中 往往要突破许哆理论上的限制,通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格?

  适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润,也不昰让价格制约占领市场适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段当不存在適合于撇脂定价或渗透定价的环境时,公司一般采取适中定价例如,一个管理者可能无法采用撇脂定价法因为产品被市场看作是极其普通的产品,没有那一个细分市场愿意为此支付高价同样,它也无法采用渗透定价法因为产品刚刚进入市场,顾客在购买之前无法确萣产品的质量会认为低价代表低质量(价格-质量效应);或者是因为,如果破坏已有的价格结构竞争者会做出强烈反应。当消费者对價值及其敏感不能采取撇脂定价,同时竞争者对市场份额及其敏感不能采用渗透定价的时候,一般采用适中定价策略

  采用适中萣价策略还有另外一个原因,就是为了保持产品线定价策略的一致性例如,通用汽车公司的雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”(sporty)外形的细分市场。这种适中定价策略甚至当这种汽车的样式十分流行,商品供不应求求时仍数年不变为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

  虽嘫与撇制订价或渗透定价法相比适中定价法缺乏主动进攻型,但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要适中定价没有必要将價格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上将它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能认知价值很高,所以虽然产品比同类产品昂贵市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似适中价格也是参考產品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时纵使价格很高也属适中价格。

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