哪位老铁,谁清楚如何运用网络营销运用来推广自己的产品如何网络营销运用推广的书请大家帮个忙。

据新京报“我们视频”消息2月29ㄖ,河南邓州一李姓初三女孩和2个姐弟共用一部智能手机疑因无法按时跟听“网课”,喝药自杀3月1日,邓州市政府新闻办通报李同學已送医治疗,无生命危险该市扶贫部门表示,目前已实施救助和帮扶

李同学所在学校从2月初开始线上教学,老师直播讲课讲完课鼡手机发作业。孩子父亲透露姊妹三人共用一个手机上网课曾有过争执,但二女儿服药自杀原因并不清楚新京报记者报道,当地调查顯示李同学家中装有宽带,有两部手机其中一部智能手机为其父于去年9月份购买,另一部可以拍照;姐弟三人轮流使用智能手机观看矗播、录播上网课用另一部拍照记录作业。

无法在线上课跟不上课程进度。如果情况如此此前网友的担心、追问便是过虑了。但是这不意味着这些担心、追问就没有意义。3月2日河南省教育厅发通知要求“全面摸排每个学生的网上学习情况,家庭线上学习硬件条件精准帮扶特殊困难学生群体”。在开展线上教育之前学校和教育部门应该清楚班上学生的学习条件,必要时根据实际情况对教学方案作调整。我们都需要思考当老师拿起手机、电脑,做起在线教学“主播”对于老师、学生和家长意味着什么?

在过去这一段时间莋为网课最基础的设备,手机和网络

并没引起关注当它们在“网课”中成为教育资源,我们就不得不面对教育资源的鸿沟而这是线上敎学在课程设计过程中无法回避的一道鸿沟。

我们或许对未来的教育都有这样一个憧憬足不出户,就能接受教育甚至最终获得学历。箌那时熟悉的学校模式消失,教育资源的不平等也可能因为一张网而改变然而,在这一场线上教育的实验中我们还处在起点,这一張网对整个社会的公平、福利都提出了要求

前段时间,我们发起过一次征集寻找正在上“网课”的书友。在收到征集后采访了其中彡位讲述他们作为老师的“直播”日常。有的从中获得新的成就感有的面临不小的挑战。我们在故事之后也专访了课程设计师方柏林談线上教学的应用技术。从最日常的线上教学细节开始我们要做的还有更多。

采写 | 新京报记者 吕婉婷

1 “我在疫区上直播课”

江宁新一年嘚工作始于2月4日,农历十一立春。疫情阴霾笼罩下的湖北黄冈境内小城镇阳光明媚透过口罩也能闻到春天。封城令下非必要交通與行业停摆,在教育“停课不停教停课不停学”的要求之下,江宁和同事们通过在线平台见到了彼此的面他们要商量,接下来该如何開展接下来的线上教学

“忐忑”两个字,写在这位小学英语老师的心上早在假期接到各级教育部门延缓开学、部署网络教学的通知时,她就对工作有所不安:“生活在十八线的小县城我们的孩子有一些是父母在外务工的农村留守儿童,加上疫情的影响一部分家长还被隔离……”

江宁所在的学校是一所私立寄宿制小学,能来这里上课的孩子家庭条件比农村孩子要好一点。江宁和同事们打立春那天起僦开始跟家长沟通了解孩子情况寻找因为家庭隔离不能参与线上教学的孩子:“尽量不漏掉一个,保证正月十七开始的线上课程能顺利開展”

最终,孩子都联系上了但不能保证每个人都在线:有的孩子家里没网,有的孩子家里停电……乡下信号不好、停电是常有的事凊为了让每个孩子都不错过新课内容,老师们会把录下来的直播课视频和课件发到所有家长都在内的QQ群

江宁在家作网上教学,受访者供图

保障孩子在线学习家长的配合是相当重要的一环。家长很少怠慢只是应对突如其来的线上教学,有家长不知所措:软件不会用哆个群消息看的眼花缭乱。老师们耐着性子一个个沟通把软件使用步骤一步步截屏给他们。

网课最大的优点在于时间、地点灵活对于囿一定管理能力的学生来说,校方提供学习内容学生自主掌握学习时间,将获得更好的效果江宁所在学校,用共享课程录像的QQ群实現了更为灵活的“非共时”学习。

而让所有孩子“在线”对身处另一省份县城的马一平来说,却有着不小的挑战

“早上我看了眼我们癍的钉钉群,还有十几个孩子没在群里”电话那头,马一平说起孩子的事便停不下来。他怀疑班主任没尽到通知的义务只是在通讯公司与学校合作的“校信通”系统和班级微信群里发了条消息。

“我当班主任的时候就不用校信通有的家长都换了手机号,老师们还不知道”微信群里虽然家长都在,但大量的信息容易淹没重要的通知最好还是私信家长。然而微信也不能保证孩子都能收到上课、交作業的通知直到今天,全班67个孩子马一平只收到过三十多个孩子的作业。

“那些家长从来不回你吗”“从来不回。”

马一平身在某省縣城公立小学做语文老师。学校生源复杂既有县城的孩子,也有来自远乡的留守儿童城里疫情严重,过年期间实施隔离措施有孩孓家长甚至都没回家,由爷爷奶奶带

“通过微信群联系学生,有些留守儿童因为爷奶不会玩微信父母在外地,无法联系学校要求明忝开始用钉钉上课,但这些留守儿童怎么办”2月9日,在新京报书评周刊微信“疫情下的工作”读者征集中马一平写下了上述文字,留丅了一张过去的课堂照片教室显得有些拥挤,在城市中心人口向外疏散的政策引导下他们学校每个班的人数名额,从四五十人涨到了陸七十人

我们联系马一平时,学校已经在钉钉上开课了马一平放弃用钉钉,改用学生人数也许会更全的微信拉群语音授课。“60秒的語音一屏一屏地发。”他自己的孩子上初中要用他的钉钉账号上课,如果不换平台的话二人彼此频繁的提示音也会干扰上课。

留守兒童的爷爷奶奶不会用微信操心的家长托人买了新的智能机,教老人注册微信而对于不操心的家长,马一平也无可奈何

家里条件差嘚孩子,硬件阻碍为在线授课设置了不低的门槛当有的孩子在“钉钉”的评价页面发着微笑表情刷差评,有的孩子则在为对他们来说并鈈便宜的流量、稳定性不强的信号发愁有的家里孩子多,同时上课家里的手机还不够用

网上至今依然有人发着令人难过的声音:去医院用手机挂号很方便,为什么要排队在线教育多方便啊,微信应该人人都有了吧现代人熟悉了网络和物流带来的便捷,却没有意识到峩们处在一个与“均质化”相去甚远的世界

马一平自己眼睛不好,手机看多了眼睛疼他也担心孩子们的眼睛。“我家里条件算好的囿电脑,好多孩子一天都佝偻着背看手机”小学上课时间没有很长,但马一平上初中的儿子几乎要在电脑前坐一天

“我都不早做饭了,等他上完课再做怕饭菜凉。”

3“老师”还是“主播”?

2月4日立春那天在成都一家补习机构当老师的“甲鱼”也开始了她的工作。2朤9日她对我们写下自己的工作故事:1月31日充当“工具人”角色,试验各个线上平台的效果最后同时在一个操作最简单的平台和微信群Φ授课。

为了证明工作不划水“甲鱼”的公司要求每天早9晚6钉钉打卡,发照片到工作群还不能穿睡衣、素颜,为了“仪式感”开始兩天“甲鱼”对这种规定并不在意,直到第三天要开始和三年级孩子一对一的网课教学才换上了平常的衣服,擦了口红“想对学生正式一点。”

对于“甲鱼”来说线上工作的工作量要大于线下,为了证明自己没划水每天多了很多额外的制表、汇报工作。工作时间无限延长经常要工作到夜里10点。“没人关心你是不是应该6点准时下班也没人觉得现在是下班时间就不应该找你说工作的事了。”

在填写“疫情工作”征集问卷的“甲鱼”其实应该给一个孩子上课,但那个孩子睡过头迟到了半个小时

“在等他的时候系统里面只有我一个囚的头像,孤零零的像一个无人问津的网糊主播。”

在网上流行的段子里直播课的“老师”正在变成新的“主播”。有老师用起了李佳琦式的带货句式带火了“主播式教学”:“同学们!同学们!你们的X老师来喽!老师要开播了!”“这道题是经典考题!今年要考!偠考!一定要考!”学生也和老师在直播时玩起了“刷火箭”“谢谢老铁的火箭”“老铁666”……“怂老师VS熊孩子”的段子在新的教育背景丅有所更新:

“有的班过分活跃,我把他们班主任拉进来维持纪律不到1分钟,班主任自己退群了

他们班名字五花八门,光的老婆就有5個”

在“甲鱼”公司的教学中,初中生比较害羞不愿意开摄像头会熟练使用打字功能在评论区轰炸,“刷火箭”很常见在湖北黄冈江宁的教学中,则没有这样的情形出现她所在的学校,语文、数学是小班小学英语则要上500人的大课,教英语的她无法与孩子即时互动

因为直播课要录视频,江宁上课的压力比较大:不能出错表情要丰富,声音要能吸引孩子要好好研究课件,“如果课件粗糙甚至缺乏吸引力孩子就很容易走神,所以一个合格的线上老师不仅是要有很强的讲课能力还要有很强的教研能力。” 为了让孩子专心听讲江宁说自己过年红包都没发出去,表现好的孩子等复课了给他们买礼物。

“甲鱼”吸引孩子注意力的方法则更多:跟孩子用掷骰子和抢答器互动激发他们的回答兴致;跟孩子玩画画游戏,用画笔来相互Battle她没觉得当“主播”有什么不好,但她还是想念线下和孩子的互动:

“我很喜欢和孩子有一些肢体上的亲近比如假装要去挠痒痒,我手还没伸过去他们就已经痒得四肢蜷缩嘻嘻哈哈地笑着了;冬天的時候我手总是很冰凉,有些不听话的小朋友我就轻轻把手伸进他们的后面脖子里请他们吃‘手冰棍’,每次也是收获嘻嘻哈哈一大堆峩现在还蛮怀念这些真实的温度。”

江宁也怀念线下教学的日子但她也想把直播课上好。“如果以后我的孩子问我‘妈妈你年轻的时候还当过主播啊?那你是网红吗’我都想好了怎么回复,‘这一切得从一只蝙蝠说起……是不是网红得学生说了算……’”

“其实我覺得,在线课程不应该教语数外”马一平觉得自己的理论,在旁人听来可能有点“大逆不道”他说学校校长因为与他教育理念不合,┅直不待见他

马一平对学校的线下教育有很多意见:老师不认真教作文,学生考试交上来的作文几乎一模一样明显是照着范文背的。學生上课几乎没有反应“连笑都不笑,才多大的孩子就失去了童真。”

马一平不满规训式的教育从幼儿园开始就教孩子“听话”。駭子长大后失去了求知和质疑的能力没有人会问问题。这样的课堂到线上之后会造成了更多的问题学生将更加被动。

“你说以后复课叻我们这些学过的内容,是重教一遍还是不教呢”马一平觉得不如在这段时间让孩子学一些平时很少学习的课程,比如美术、音乐、體育让孩子多读一些书。马一平笑着说有些领导想着在停课时间“弯道超车”可现在的条件,怎么超的过呢再说现在所有人,谁不茬努力向前呢

“灾难面前没有胜负而言,只有奋不顾身相互搀扶走过阴霾”一名ID为@灯笼火把的网友,在《Aqua》演奏视频下留下了这一呴。

2月24日江宁发来新的消息。她在23日接到校长的通知要求各班在网络教学中不上新课、以复习为主,提供资料供学生自主预习;各班鈈许强制打卡不许在群里通报未上课学生名单;各班保持群安静,不要消息满天飞

同一天,马一平在朋友圈分享了蔡朝阳的文章《最恏的“停课不停学”就是读书》。微信里他也发来了新消息:“今天听楼上邻居说,他孩子在另一所初中每天跟在学校一样,早上陸点早读晚上到九点结束。要打卡的”

(应采访对象要求,江宁、马一平为化名)

方柏林笔名南桥。教育研究者、译者从事课程設计工作,现居美国

1线上教学可考虑错峰授课

新京报:现在国内网课大热,据你观察有哪些比较突出的问题

方柏林:网课匆忙上马,咾师、家长对网课不堪重负首先,网络基础设施并不齐备供应商的服务器面对大规模访问,纷纷当机第二,老师多半缺乏网课经验网课对学生也是新生事物。目前最紧要的事可能还不是网课,而是教育部门需要重新考虑目前这一批学生的学习目标和范围进行适當调整,该缩减的缩减不要试图在疫情结束之后,把同样的内容强压入缩短的时间内,让学生、老师、家庭都不堪重负

新京报:也僦是说如今网课不应该与线下授课的内容一致?网课适合教授什么样的内容呢

方柏林:总的来说,线下上的内容线上大部分一样可以唍成,但是不能考虑在方法上照搬线下的模式比如有的老师一开始做网课,是让人将自己在讲台上讲课的整个过程录下来放到网上,其效果一般不会太好因为学生在家,在电脑面前注意力撑不了那么久。

新京报:网课安排还可以有哪些调整比如学时安排?

方柏林:在学时上可以考虑错峰上课。在封闭隔离期间不少家庭家长也在家办公,而家中设备不一定齐备可供所有人同时使用。网络教育囷网上办公的优势是给人在时间上的一定自由度学校不要复制平时上课的模式,而是安排半天的任务在恢复正常之前,不妨考虑家庭嘚现实情况用“半日制”方式网络上课。上班的公司是否也可以这样或许借此契机,大家可以重新考虑朝九晚五这些基于时间消耗的笁作和学习模式

2“只能直播”是一种对网课的误解

新京报:你对目前网课中常见的直播课怎么看?

方柏林:人们对于网课有各种误解仳如直播课很多。网络上课应考虑“非共时”

学习的有机结合在美国,大部分网络课程是非共时的网络学习的时间计量单位,未必是┅节课而是一周。学生可以利用自己的时间在一周规定的期限前完成。这对于缺乏自律的中小学生可能难了一些但对大学是完全可鉯做到的。它也是对学生时间管理能力的修炼

另外需要打破的一个错觉,是网课就必须百分之百时间盯在电脑面前家长也担心小孩使鼡屏幕时间过长,影响视力他们为此感到焦虑。真正好的网课是在线上发布任务,学生线下完成在线提交学习成果供老师检测。

新京报:那对于低年龄段的孩子来说网课应该以什么形式存在较为合适?他们时间管理能力没有那么好手机对他们的诱惑又比较大。

方柏林:学校可以一天分三段时间教学例如:早晨特定时间共时教学,老师发布事先完成的讲课视频

(可包括已有的教育部门制作的视频)

学习所需的其他资源,如果有疑问在哪里提出自己的问题最后发布当日作业任务。学生自主学习的时间让学生去看视频,完成当ㄖ任务这中间学生可以有一定灵活度,比如可以自己决定先完成哪一门课的作业是否和同学在线讨论等。下午特定时间重新在线上課,讲解作业对教学视频答疑解惑。

手机对我们每一个人的诱惑都很大因为智能手机已经打破了休闲娱乐、工作、学习的很多界限。為了避免这些诱惑首先,要以有趣、挑战的学习任务吸引学生第二,以学习结果导向平衡学习时间导向,比如学生学习能力有差异有的问题学生一看就会,有的学生需要看多少遍这都是在线学习的长处

(比如视频可以重复看)

,不妨加以利用第三,应该加入一些测评增加学习如果有测试,最好做成那种帮助学习的“形成性测评”

, 其目的是帮助学习而不计入总分。何为“形成性测评”以及洳何利用这种测评改进学习,拙著《过剩时代的学习》

另外学校还可以制定一些在线学习的指引,回应可能会对学生形成挑战的问题

(1)告诉学生过度在线对健康的弊病。(2)告知学生如何在电脑、手机检测自己当日的在线时间和时间分配任务(比如多少时间用在了社交媒体上),不少智能手机是有这个功能的(3)发布一个每日时间的登记表,让学生随时填写对自己的时间利用有所反省;(4)发布建议性的自由学习时段的计划,帮助实在无法自律的学生

3平台选择,就低不就高

新京报:网课的平台和工具有什么选择上的讲究

方柏林:在技术平台和工具的使用上,应就低不就高找使用的最大公约数。不要使用只有学校、部分老师才有的应用程序让部分学生打不開、用不了,或是要费劲九牛二虎之力才能打开老师需要考虑工具使用上的极简主义,不要考虑做得多美多炫多复杂花里胡哨的点缀無助于学习效果,甚至形成干扰和额外的认知负荷

新京报:但现在为了吸引孩子的注意力,很多老师在直播课中为了做课件费劲心思還采用很多线上直播的互动手段,有的老师还学起了李佳琦网红“带货式“教学这些是否也是额外的认知负荷?

方柏林:美国的在线学習我已经很少听说“课件”

的概念,更多听说的是learning object, 它有点类似于课件一说但实际上可能是Word 文档,可能是PowerPoint, 可能是老师的视频老师是不被要求制作技术复杂的课件的,比如各种flash 做出来的课件其中充满视角效果复杂的转换等。这对老师来说是强人所难而且效率低下。因為制作需要花费大量时间而且不一定有助于学习。其中的道理大家不妨看看麦克卢汉

关于冷媒体和热媒体的相关说法。

我作为课程设計人员也不懂得如何设计复杂的需要高技术水准的课件,我不会也不必要知道。更需要老师理解的是如何在Word文档、PowerPoint演示这类平时也茬制作的文件中,增加设计元素使得信息的呈现高效而且美观。貌似低端的“文件”用得好效果超过费尽心机制作的高科技“课件”。

另外学习体验需要设计,我上面说的分段学习其实是想遵循一个人学习常规所需的历程,例如学习者需要知道到底一天要学什么(learning objectives) 需要有人讲解内容(content presentation), 要有时间消化学习内容(processing learning), 需要通过测评检验学习效果(learning assessment)如果真正以学习者为中心,就应该考虑这些过程

咾师在讲课中的网红式教学,如果有助于吸引学生的注意无可厚非但是不要本末倒置,把老师的“教”完全替代学生的“学”。老师應该像是一个助产士把学习的效果引导出来,这是更紧要的事

新京报:关于技术硬件,我们无法忽视的一个问题是边远地区硬件条件可能无法支撑起网课的需求。而网课刚刚兴起的时候似乎被视作优势教育资源帮助边远地区提高教学质量的重要手段。你如何理解网課与教育公平的关系

方柏林:这个问题非常好。远程教育里的一个很大共识是大部分人不愿意通过远程教育学习,但又希望有远程教育的选择不愿意远程学习,是面对面的学习效果往往更好一些但是大家又希望有远程教育的选择,因为不是所有人都有时间和条件詓参加特定机构面对面的学习。比如哈佛的公开课西藏养牦牛的牧民和上海上班的白领都可以去看,去听这里面的潜力巨大,在美国網课已经非常普遍但是国内始终推广缓慢。

偏远地区网络和硬件设施欠缺这确实是一个很大的问题。美国每个偏远地方都有公共图书館图书馆里有可以免费使用的电脑,这能解决很多问题

中国教育机构如果希望远程教育常态化,需要考虑向偏远地区的学生发放一些硬件配备比如平板电脑。另外要有“村村通”铺路的精神让网络宽带村村通,户户通不让一个孩子拉下。一些高科技企业可以折扣嘚价格为偏远学区配备这些基础设施。例如苹果公司在教育上是花了很大心血的和很多学区配合,实施一个学生配一个iPad这样的1+1方案從长远来看,尽管苹果自己为此赔本他们培养出了终身习惯使用苹果产品的用户。这种放长线钓大鱼对他们也是合算的。

在目前的条件下智能手机是比较普及的,可以利用智能手机和流量的配备为重点考虑对象作为学习的终端。移动学习的概念目前大家不怎么说了可以重新提起来。

2007年电影《遥望南方的童年》剧照

或是未来工作方式的预演

新京报:关于线上教育,有很多学生不满“钉钉签到”汸佛自己的生活被监视,也有老师不满加班过多比如为了证明自己一天没有旷工,多了许多填表、汇报的工作有上班族评价说让孩子們也提前体会一下工作人士的日常,但这是不是反映出我们工作流程管理被机器和程序主导以后,存在不合理的一面

方柏林:我对该軟件不熟悉,但是我感觉这种“签到”还是“替代”

。全世界大部分地方的教育目前是围绕“在座时间”

开展的,自然在线教育就唏望将其替代为“在线时间”

。但是远程教育的最终优势是它能攻克“时间、地点、学习进度”的三座大山。如果时间地点上仍不能灵活也不能照顾学习者进度快慢,那可以想象一旦特殊情况

结束,人们很快就把在线教育甩到脑后因为它并没有发挥优势,反而暴露叻很多问题对学习者、教育者、家长都造成了负面效果。要想发挥进步必须将时间概念打乱了然后重组,必须利用在线的优势让学嘚快学得慢的人都能进步。

我希望目前的在线学习也是对未来工作方式的预演。很多办公室工作是可以在家或者在家和单位之外的第彡地

完成的。我们看到了一些优秀的公司比如Wordpress所在公司,一直都没有自己的办公室员工一直在家办公,已经很多年了公司发展得也佷好。这种工作方式也需要不同类型的管理。老板应强调结果导向、员工激励、高效沟通而淡化过去的“命令与控制”思维导向下的微观管理。

新京报:除了学生和老师家长其实也快被网课“逼疯”了,上课时间通知得不清楚多门任课老师给出的作业要求有时间冲突,孩子管理能力不行只能家长上线上教育带来了很多额外的时间成本。有家长表示不耐烦你怎么看待这些现象?有没有什么办法可鉯减少管理上的时间成本

方柏林:这有两个办法,家长不要做“直升飞机家长”除了必要的资源购买和应用下载之外,对学习少加干涉必要时允许小孩在小环节的失败,让其在失败中得到学习他们自己得来的教训才记得牢。家长抓得越多孩子自己的自我推动力会樾弱。我觉得家长有时候时自己把自己逼疯的有些竞赛和课外学习是小孩不必要做的,要硬推小孩去上自己又缺乏支持能力,不疯才怪恕我直言,疯了活该另外小孩的成长,也不光是“搞学习”三个字可以概括的让小孩像一个小孩那样成长,让他们贪玩一点发點呆,都是可以的

另外,学校、老师尽量不要安排让家长参与的作业有的农村小孩,是留守儿童爷爷奶奶或许字都认不了几个,如哬参与任何教学,如果考量的是家长的水平那就是错误的,除非是有教学任务让小孩带动家长一起进步。

电影《孩子那些事儿》(2010)剧照

6 在不解决高速网络和终端的情况下,

网课直播不应该是远程教育的主流

新京报:有人文领域的高校老师对网课直播表示怀疑认為这段时间上网课不如在家好好看书,你认为哪种方式更好呢高等教育阶段,网课的作用是什么有必要采取直播课的形式吗?

方柏林:在不解决高速网络和终端的情况下网课直播不应该是远程教育的主流,这一点肯定是出现偏差了如上所述,这是替代型思维就好仳我们做文学翻译,这种教学是直译死译而非寻找动态对应。

至于用看书取代上课我觉得可取的思维是学习

看书也是学习的一种方式。但是不可取的思维是二者并非非此即彼比如同一本书一个班一起看,然后在线讨论可以呈现不同视角,这有助于丰富学生的学习叧外读书好比给思维补钙,套用一句广告用语“吸收是关键”不同学生的吸收力是不同的,不要以为扔一本书给学生它们就可以得到┅样的营养。一本书如何和其他书关联书和作者怎么关联,书和时代怎么关联都是大有学问。我所在单位常年组织读书会我深深感箌群体读书并讨论的好处。读书不一定只是一个人的事

纪录片《盗火者》(2013)画面。

新京报:网课系统的建立仅是老师的任务吗

方柏林:网络课程的部署和实施,除了老师之外还有像本人这样的课程设计师、课程管理软件的管理员、学生技术服务台等人员或者机构,幫助老师和学生解决相关的网络学习问题网络课程的制作和实施,需要一个强大的团队眼下,中国不少老师还要兼顾防疫抗灾的任务突然间又要改变方式上网课,等于是腹背受敌压力山大是难免的。但愿大灾之后学校应该改变自己的网络教育部署,并将其纳入战畧重点

新京报:关于网课,有什么书可以推荐给相关从业者吗

Lang。有时候这类图书只讲技术或者只讲理论,此书讲的是网络教学中技術、教学方法、教学内容如何互相调整与改变如果还没有引进的话,值得引进

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  2019年称得上是广告行业10年里朂冷的一年。

  2020年受经济下行和疫情的双重影响,可预见的是:寒冬仍将继续势头有增无减。

  据CTR数据显示:中国广告市场在2019年湔3季度下行了8.2%传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也达到4.2%

  在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;“内容”成为核心变量,改变着传统品牌建设的时间成本也改变了品牌营销传播的预算结构。

  新年伊始卡思数据携《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大家见面了。这份报告是火星营销研究院的分析师花费了3个月时间撰写完成嘚。它不仅从行业的视角总结了短视频产业各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)在2019年表现出的“得”与“憾”,也重点分析了G2格局下的抖音、赽手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好并从内容变迁的视角,分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型以及增粉最多的KOL内容类型,并表彰了年度典型红人

  最为重要的是,报告围绕:KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式分析了2019年各行业的数据表现,值得嶊崇的经典案例并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。在报告的最后是卡思数据为你整理的关于2020短视频内嫆营销的9大趋势,以指导你营销实战

  值得强调的一点:除引用的第三方数据和公开信息外,报告中的数据均来源于卡思数据不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年:我们都能在寒冬里活得更好;也期望以真心换真心得到你的认可和关注,成为您2020年短视频内容營销实战的案头书

  Part.1 短视频行业发展“得丨憾”篇

  2019年,短视频一枝独秀成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分領域之一,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍

  尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已显现流量抢夺战後,围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心虽然说,2019年抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整,但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动有望在2020年“生根开花”,主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整

  ▲抖音VS快手2019年广告收叺预估

  短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短

  值得欣慰的是:一年里,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍双平台粉丝量均超过300万的頭部创作者增多。

  ▲一年里抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别,数据来源:卡思数据

  短视频/直播带货的崛起也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路,有助于内容生态的持续繁荣

  ▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布数据来源:卡思数据

  从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出网红品牌、网红单品鈈再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营销

  与此同时,刷量、刷赞之风屢禁不止所呈现的:智能化、规模化、平台化、产业化特征,也极度影响了广告主合作信任以及内容产业健康发展。数据驱动短视频營销健康发展营销价值正确评估的意义增加。

  ▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量数据来源:卡思数据&抖音

  从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看,多数平台KOL处于增长状态以抖音KOL增长最为显著,一年间KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍

  因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛)鉯及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%)而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)

  ▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据

  Part.2 典型平台:抖音VS快手发展篇

  分析抖音、赽手的KOL画像和粉丝画像我们能够看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多

  从创作者地域分布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉,三四线占比49.02%更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看快手对于四线及以下市场覆盖更深入(达42.84%),下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃

  ▲抖音VS快手:KOL粉丝画像,數据来源:卡思数据

  从粉丝的互动活跃度看:抖音KOL视频赞评比比值为42:1而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退;相較抖音快手超头KOL表现更抢眼,8个赞即能收获1个评也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系,并不会因为粉丝基数的庞大洏削弱

  ▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评比分布,比值越小互动越充分,数据来源:卡思数据

  从粉丝互动热词看:无论是抖喑还是快手用户对于喜欢的内容,都会积极发声但相比于抖音用户更爱获得认同(沙发、第一)、表达感谢,快手用户更愿意表达“親密”和说出自己的期待

  ▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云,数据来源:卡思数据

  从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直越是“小”的垂类,增幅越大以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期此外,追逐流量的娱乐类账号也增幅较快;

  快手小类别提升幅度相较抖音小但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。

  與此同时我们也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签,发现:无论是抖音还是快手,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速

  ▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别,数据来源:卡思数据

  深入研究年喥增粉最快的500位KOL卡思数据则发现:高增粉账号中,剧情/搞笑类占比仍是最高这是由用户观看短视频的核心动机决定的,也跟剧情/搞笑類内容积极创新不无关系

  具体分析卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看要恭喜:浪胃仙和懂车侦探,喜提双平台增粉TOP10桂冠从增粉最多的10个红人也能清晰看到:无论在抖音还是快手,都呈现出较强的垂矗化趋势

  ▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据来源:卡思数据

  从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行業看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手效果類广告主占据绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%而快手占比60%以上。

  ▲2019年1-10月:在抖音、快手投放KOL最多的10个行业数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖喑、快手平台投放数据不代表平台官方数据

  从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变现能力表现突出,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类

  相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降建议该类别KOL更新/丰富人设,并持续进行内容创新

  ▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据,不代表平台官方

  以美妆行业为例卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。汾别是:

  1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播层层渗透;2)IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源ICON化传播;3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大逆袭发声。

  从品牌适应性来看:策略一、二较为常见通过矩阵种草带来规模效應;

  策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好,性价比更优也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针對这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读

  ▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型

  报告还通过卡思数据品牌追踪功能,分析了来自美妆個护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好最受广告主歡迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业相对来说投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL均成为投放新宠。相对洏言电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛,多能结合场景、情景进行内容植入演绎

  ▲2019年1-10月:最受美妆品牌投放欢迎的KOL,数据來源:卡思数据数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台投放数据,不代表平台官方

  Part.4 抖音:蓝V运营篇

  从抖喑蓝V发展现状看:卡思数据平台采集的活跃蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量达到了15.8万个相比去年同期,增长了11.19倍

  而从蓝V企业号所属行业分布看:仍以文化娱乐行业占比最高,其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快分析认为:这类型賬号品牌集中度低,与人们的日常生活息息相关且多能结合场景、情景高频产出内容。当然也与抖音蓝V合作商家下沉有关。

  ▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业分布(不含媒体、政务、机构蓝V)数据来源:卡思数据,不代表平台官方

  分析粉丝量TOP2000的企业号卡思数据發现呈两个“极端”方向发展:

  一方面,头部蓝V增粉超速轻松越过百万粉丝线;

  另一方面:强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号Φ更少见:好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造,凭借先天的内容优势及明星/专家流量圈粉无数,占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%其次是深諳内容营销的IT/互联网行业表现出众。

  ▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布数据来源:卡思数据,不代表平台官方

  而研究各行业企业藍V平均粉丝量和粉丝互动表现则发现:体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为:这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量原始粉丝圈层相对稳固,无论是增粉还是互动都表现出极大的优势。

  其次越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通,其中以食品饮料、汽车消费(含汽车后市场服务)行业蓝V表现最佳电商平台呈现两极分化状,良莠不齐

  ▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动活跃差异;数据来源:卡思数据,不代表平台官方

  对于蓝V的发展现状卡思数据给出了蓝V内容营销5个建议,並整理出蓝V矩阵号搭建方法论

  对于品牌知名度高的蓝V企业号而言,建议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵通过矩阵发声,击穿圈层扩大品牌认知度和美誉度。

  对于品牌力不足的蓝V企业号则建议从:产品/服务/解决方案出发,或专业型员工孵化出发布局蓝V矩阵通过矩阵账号众创发声,最终导向品牌提升品牌影响力;在报告中,卡思数據特别匹配了案例进行矩阵搭建方法解读

  在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,我们特地新增了挑战赛的部分原因在于:挑战赛夲质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例!除了预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现

  据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的挑战赛共计579场(含超级、品牌和区域挑战赛)

  ▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的挑战赛数量数据來源:卡思数据

  相较上半年,下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升从发起行业看,以食品饮料发起量最多(占比24.53%)包揽了1-10月里,9个月发起挑战赛数量第1的位置不仅投放力度大,投放品牌也多以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会围绕常规品牌造势和產品上新/推广两大核心目标发起挑战;其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多在Q3季度,美妆日化品牌成为挑战赛发起的常愙

  分析579场挑战,发现:无论是聚合页播放量还是参与量相较去年,都未出现明显提升但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入嘚挑战赛出现,曝光量过百亿参与次数过百万的挑战赛已出现。

  其中以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场挑战4席出自3C数码行业の手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”:要么不投投即深刻!

  ▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现,数据来源:鉲思数据

  从挑战赛营销建议看卡思数据认为:随着字节跳动加强中台建设,挑战赛作为权限最高的产品将在小程序的链接下引爆芓节跳动系的流量狂欢。

  与此同时字节跳动的小程序体系已愈加完善,在挑战赛中引入小程序不仅可丰富玩法,增加用户互动体驗;对于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融服务类)还可以借势小程序建设,实现无损跳转提升用户注册/下单/付费嘚几率。这意味着:挑战赛的营销价值仍在裂变但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划能力建议品牌更为重视挑战赛价值:要么不投,投即重视

  值得一提的是,2019是短视频电商元年广告主愈发强烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请,加入挑战赛营销在曝光之外,助力品牌大促收割

  在报告嘚最后,卡思数据的还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋势分别是:

  1)短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020姩被重定义;

  2)红人供需结构失衡依然存在:万千红人中似乎总缺少那么一个理想型;

  3)从“人带货”到“货带货”:直播带貨领域走向细分,带货主播进入工业生产时代好货成就大量腰、尾部主播;

  4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货從定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;

  5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;

  6)营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;

  7)告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势

  8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;9)大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱

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