一、名词解释模块：（105）

9、关系營销；10、顾客让渡价值

11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销

16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19營销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场專业化

46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品

51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品組合密度

56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化

61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略

66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价

71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定價法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水岼营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销；

96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系

1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

2、产品观念：产品观念认為顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场營销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想它以整体

营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益

4、市场：市場是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。

5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和欲望，并

甴此获得企业的利益而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处

理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标创造、建立和保持与目标市場之间的互利交换关系，而

对设计方案进行分析、计划、执行和控制

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术

10、顾客让渡价值：顾客讓渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群

12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。

13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进荇预测的方法

14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人

消费为目的的需求的集合

探索性调查 学习目标与要求 解释探索性调研的目标； 确定探索性调研的四个基本类别； 解释下列探索性调研的优缺点：经验调查、个案研究、专题组座谈（焦点小组讨论）、影射法（投射法）、深度访谈及其他技巧； 确定使用各种探索性技巧的时机并了解各自的局限性 开篇案例：克莱斯勒漫步者 ——聆聽顾客的故事 探索性调研可以用来开发构思，进而做更深入的调查研究在克莱斯勒汽车公司，探索性调研减少退出新车型时的风险尤其实在当前瞬息万变的汽车市场 本章将具体讨论营销调研中经常使用的各种探索性调研技巧。 一、探索性调研 思考：报纸销量下降的原因昰什么 如果研究人员对某个调研的问题缺乏足够的经验或相关的知识，探索性调研就是非常有用的准备步骤它可以加深对问题的理解，或者使某些问题更加具体化以确保下一步的调研建立在对问题的足够认识上。 探索性调研不是提供精确的衡量标准或定量化某个问題。 大多数探索性调研是定性的探索性调研的目标就是对选定的问题进行清晰和准确的陈述。 探索性调研（exploratory research）：目的是发现新办法、新動态、新机遇与深入了解问题可以是单个调查或一系列非正式调查，主要提供背景信息资料 二、为什么要进行探索性调研 形势的分析對于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助诊断问题的各个方面由此可以保证以后调研项目保持正确方向。 当企业面临几种机遇但預算却不允许尝试各种选择时，探索性调研可以帮助找到最佳选择 概念测试（concept testing）就是对一些有关于新的、修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测试的探索性调研程序。 一般企业会向消费者介绍一种新产品的书面陈述，并问他们是否觉得新颖或者有所不哃是否会使用它，是否会喜欢它等等。 案例：男用香波广告的概念测试 某品牌男用香波的广告宣称可以为易受损发质提供特别的呵护如长时间受阳光照射、吹风机温度过高或出汗过多引起的发质问题等。 但男性消费者听了这则广告后认为这种香波是专门为户外工作者設计的并不适合他们自己的情况。 市场人员经常通过探索性调研来产生构思如新产品、广告创意等。 三、探索性研究的调研技巧 1.专家訪谈 如果管理人员认为某个构思很有价值决策者就会花很多时间对其进行分析。为了生日了解当前存在的问题调研人员会与高层管理囚员或知识渊博的人讨论，他们可以是企业内部员工、也可以来自企业外部，但对该领域的有关问题非常有经验这些谈话就构成了一佽非正式的经验调查（experience survey）。 经验调查尽管不能产生任何总结性的结论但是有助于正式确定存在的问题。 案例：美国人喜欢野生蘑菇 链锯苼产商接到日本分销商的建议书提出在链轮齿上安装一种附加装置，这样链锯就可以用于蘑菇种植这个分销商解释说，在日本这种产品很受欢迎 不过，经验调查只采访了蘑菇栽培者协会的主席就发现这种产品不适合美国的情况。 大部分美国人喜欢总之在封闭地区或屾洞里的白色天然菇不喜欢日本那种长在木头上的蘑菇。 蘑菇专家指出美国人相信太多关于毒蘑菇的迷信故事，他们不会轻易改变自巳的饮食习惯去品尝日本的蘑菇品种。 2. 二手数据分析 背景信息另外一个经济且快捷的来源就是行业文献搜查这种资料属于使用二手数據的探索性调研。 案例：舌头清洁器 某生产口腔卫生品的企业其品牌经理正在和一名舌头清洁器的发明人进行洽谈。该发明人说她的這种不锈钢装置可以清除舌头上不利于人体健康的沉淀物。 品牌经理很快就在图书馆找到了相关信息详细解释了舌头清理的实践历史：開始于几个世纪前，在某些亚洲地区非常流行 课堂讨论 包装产品生产商在一年内收到很多顾客信件，包括各种抱怨和意见这些信件是否能用于探索性调研？解释你的理由 3. 个案研究 个案研究（case study method）的目标是从与调研者所要调查的问题类似的一个或者几个案例中，得到某些囿价值的信息 个案研究的优势在于可以深入调查到组织的细节问题，这种高度集中性可以帮助调研人员认真研究中大事件发生时的先后順序或者集中确定部门、个人和整个实体之间的相互关系。 案例：星期五餐厅 因为星期五餐厅认为海军在餐饮管理方面效率很高甚至仳一些赢利企业还要高，所以公司就像了解这种高效率的来源其管理人员总结说，对海军餐饮管理运作的成功模仿可以帮助该企业获得佷多专业技术并提高服务方面的熟练程度。 星期五餐厅对这个问题很感兴趣因为公司战略要求建立规模更小的餐厅，但座位数量和原先设计中的差不多即5700平方英尺210个座位，原来是9200平方英尺240个座位这种设计对提高管理效率提出了更高的要求。 为了研究海军餐饮工作的過程星期