2020年下半年,营销工作逐步恢复常态。整个线上营销的大环境发生了很多微妙的变化。很多新的机会也随之出现。作为营销工作者,笔者总结了行业的七个形势判断,以供大家思考。

第一,虚拟经济进一步扩张,线上营销大循环形成

尽管疫情基本过去,复工复产成为全国的常态,但疫情的依旧对很多行业带来了长远影响。根据《2020Q2极光移动互联网行业数据研究报告》的数据显示,Q2季度同比规模增长最大的两个行业是企业应用和电子政务。短视频和手机银行也获得了长足进步。这表明了尽管疫情对于我国经济造成了巨大的破坏,但也客观上促进了行业的信息化进程。

具体到营销领域,线上营销的六大要素处于轮转状态。在不同时期,不同要素会成为营销工作的风口。

最早期的短缺经济背景下,生产出商品是最核心的工作;随着商品产量越来越高,销量困难,渠道的重要性就凸显出来;而随着渠道成本越来越高,线上平台出现,将渠道扁平化,从而降低了渠道成本,做平台成了主导一个行业的关键;随着多个平台的出现,竞争加剧,各平台之间的竞争核心是流量,于是烧钱买流量成为主要策略;当流量成本过高,增量用户不足的时候,通过数据来做流量的精细化运营成为工作核心;当数据运营利用完可以利用的数据资源之后,营销效果出现瓶颈,必须通过更多的创意和内容来实现突破。

内容和创意是目前后疫情时期的营销风口。但未来有可能随着内容泛滥,审美疲劳,再次回归到优质的商品与渠道作为行业竞争的焦点。

第二,内容运营成核心,增长黑客复制难度大

尽管并没有被明确界定,营销界确实存在两种派别,或者说两种风格。一种是以数据为核心的技术派,另一种是以内容为核心的创意派。技术派将营销看做是一个更为科学理性的工作。而创意派将营销看做是一个更为感性和主观的工作,更看重人的因素。

技术派曾经有两个特别火爆的营销模式,一个是前两年流行的增长黑客,另一个更早之前风靡的程序化购买。

增长黑客的本质是模型化营销。就是先建立可复制的增长模型,小规模试验,不断优化。模型完成之后再进行大规模投放,从而形成很好的增长效果。但随着内容平台的兴起,很多营销创意的复制效果并不那么理想。于是慢慢的,增长黑客的威力也就没那么大了。当然,增长黑客没有在全行业普及可能更多是因为大多数企业不太具备建立完善的增长模型的能力和数据。

另外一个模式是程序化购买。实际上,随着流量造假和数据壁垒,程序化购买平台的效果一直没有如它刚诞生初期预想的那么好。除了大媒体自建的DSP平台,其他的第三方DSP平台都活的并不是太滋润。特别是受到疫情和经济放缓的影响,不少第三方DSP平台都面临很大的经营压力。

随着内容平台的兴起和大数据泡沫在一定程度上的破灭,讲究感性和创意的内容运营似乎又成了营销工作的重点。

内容运营的核心目的不是找到目标客户并推荐给他需要的商品,而是用内容吸引并唤起客户的共鸣。比如像李佳琦那样分享自己的使用体验。或者用短视频记录某个产品的制作过程,来展示工匠精神。

当然,内容运营并不是不看数据。数据依然是反映营销效果的最直接表现。内容运营只是不那么依赖数据,更多依赖人的主观能动性。

第三,流量质量分化,注意力平台成为营销主战场

过去很多产品特别重视用户体验,并不那么看重用户使用时长。因为有的时候用户使用的越长,反而代表体验不佳。比如作为搜索引擎,最好的体验是让用户尽可能快的去到搜索结果指向的网站。作为电商平台,最好的体验就是让用户尽快下单支付。

根据极光发布的数据看,阿里系和百度系的用户总时长只有不到8%。相比于另外两个巨头,腾讯和字节来说差距较大。

百度和阿里这两年也在着力发展自己的内容生态。百度一直在向资讯平台转型,而淘宝也在主推微淘、直播、短视频等。未来可能需要较长一段时间才能真正实现向内容平台的转型,获得更多的注意力。

腾讯尽管依靠微信获得了最多的用户时长,但微信大部分时长是即时通讯。这样就存在一个流量拥挤的问题。在必须保证即时通讯这个核心体验不被打扰的情况下,加载过多的内容型产品是比较困难的。融合的比较好的公众号平台也面临着打开率越来越低的问题。而目前主推的视频号,与社交关系和即时通讯的关联度并不大,作为二级入口,是否会如看一看、搜一搜这些产品一样归于平寂,还是会如朋友圈那样成为新的营销载体,还有待观察。

而以抖音头条为核心产品的字节跳动,在很多产品的用户时长方面,已经超过微信。根据极光提供的数据,抖音在今年疫情出现至今的平均每日时长超过2个小时,而微信约为75分钟。

更多的时长意味着更多的注意力和营销价值。并且这种注意力能够同内容结合的更为紧密。不会像其他平台那样存在用户体验和营销的冲突。

第四,圈层与亚文化兴起,年轻群体多元化

在互联网早期和非互联网领域,营销工作更多是按照社会属性来进行阶层划分,并根据不同阶层群体进行精准营销。常规的互联网营销则更多是依靠大数据做智能推荐。相对于传统的精准营销更加的细致和智能。而圈层营销主要是根据兴趣属性来做划分。

圈层的概念是随着内容平台的兴起而出现的。它作为一个营销概念,实际上同精准营销有很大的不同。最大的不同在于,精准营销的核心是找目标用户群体,而圈层营销的核心是利用各个圈层形成关系链,从而放大营销的效果。

圈层有三个特点:1,有社交平台类聚拢这个圈层群体;2,有KOL能够对群体施加很大的影响力;3,圈层群体不仅仅是内容的接受者,同时也往往是内容的输出者。

如果能够利用好圈层,抓住圈层的KOL群体,就容易形成裂变的效果,从而比传统的营销模式成本更低,转化更好。

圈层营销的执行关键点不仅仅在于发掘KOL群体,还在于如何将自身的产品与圈层内容实现无缝衔接,实现帮助圈层群体巩固关系链,加强圈层凝聚力,而非单纯的打广告。

第五,短视频将成为核心营销平台

在各类媒体的鄙视链中,短视频可能是最低的:传统媒体曾经鄙视新媒体,认为是非正统;新媒体中的大媒体曾经鄙视自媒体,认为是不专业的;自媒体中的公众号鄙视直播,认为其没有文化,内容不够深刻;而直播则鄙视短视频,认为其没有才艺,谁都能做。

但也正是因为谁都能做这个低门槛,才出现了如今短视频行业蓬勃繁荣的局面。短视频比图文的信息量更丰富,比游戏的适合受众更广,比长视频的制作难度更低,似乎没有比这个更适合消磨时间的娱乐内容。

短视频曾经是一块市场短板。在抖音异军突起之前,行业中30分钟到1小时的视频内容才是主流。但随着抖音的成功,短视频无论在总的播放时长还是在总的节目时长方面,都成为了视频行业的主流。

短视频能如此成功,除了抖音对于短视频的推荐机制和内容生态建设有着独到的把控,还跟行业的基础环境成熟有关:4G的普及、优质拍照手机的降价,以及大数据技术的成熟。

根据极光大数据的报告显示,短视频行业的渗透率已经接近八成,基本上可以说人人都看短视频。按照这个趋势,短视频基本已经成为最主要的线上营销平台。

第六,私域流量潜力巨大,专业的管理平台亟待形成

很多时候谈到私域流量的价值,人们往往将其跟公域流量相比。因为公域流量成本太高,所以私域流量就成了很好的补充。但实际上,私域流量应该跟传统的会员管理相比。

在“做老客户永远比做新客户容易”的思路下,会员管理是很多to C企业的必备业务模块。尽管目前很多企业已经开始通过社交平台来管理私域流量,但依然有更多的传统企业,并没有把这块资源有效的组织起来。

行业中最缺乏的,可能是一个专门针对私域流量的产品。微信群可能是目前最适合的载体。但处于保护用户体验的初衷,微信对于私域流量的态度并不那么开放。更多是希望通过企业微信来实现对私域流量的管理。从极光监测的数据看,企业微信目前渗透率只有7%,日活不足2000万。这跟庞大的私域流量管理需求相比还是太少。尽管腾讯在企业微信上给予厚望,并将私域流量的需求逐步引导其上,但企业微信的趋势并没有出现显著上涨,甚至在6月份达到高峰之后,出现了下滑。这样看来,由企业微信来承载饥渴的私域流量需求,还是有些勉为其难。

如果能有一个自由建立群组,自由添加专题,具备视频、直播和搜索等功能,甚至能对接外部用户数据进行会员管理的即时通讯平台,将可能快速获得市场的认可。

第七,下沉市场热度降低,但仍存在机会

拼多多是利用下沉市场崛起的经典案例。根据极光监测的数据,尽管在存量用户上,拼多多依然偏重于三四线城市,而在增量用户上,拼多多的区域分布已经同淘宝差别很小了。这显示出拼多多的下沉策略基本结束,不再是一个以下沉市场为增长引擎的平台。

另一个下沉市场的代表——趣头条今年遇到了一些麻烦。极光数据显示其自2019年下半年开始,活跃用户数开始下滑。到2020年8月,其DAU相比巅峰期降低了一半以上。

不少人会认为下沉市场的风口已经偃旗息鼓了。但也许事情并没有那么悲观。下沉市场的商业逻辑依然存在:1)因为不用买房,所以可支配收入相对较高;2)因为工作时间短,所以消费娱乐时间长;3)因为亲友关系网庞大,容易实现营销裂变。

由于下沉市场的用户群媒体价值反馈不高,营销时简单粗暴的使用红包开路的策略,目前看风险比较大。通过娱乐内容营销和裂变式营销,将真正适合下沉市场的产品推广出去,才是回归初心的思路。比如知名度高但在下沉地区缺少渠道的奢侈品,被高线城市引领的消费和生活方式,还有新的娱乐方式、教育内容,保健服务等支付金额不高但投入时间较长的商品。同时,抓住关系网实现社交裂变是所有下沉营销必须具备的操作。总之,下沉市场已经过了野蛮生长的阶段,未来需要精细化的深耕。

疫情之下，乌云压“境”，2020年跨境电商的出海之路遭遇了一波又一波的风浪：

01 面对海外仓爆仓和备货等需求，卖家掀起自建海外仓小浪潮，自建仓真的有那么容易吗？

02 亚马逊prime day也延迟至10月，2020年的旺季注定和以往不同，今年卖家该如何应对？

03 疫情已改变消费习惯和喜好，也必将影响未来的跨境，后疫情时代跨境卖家该怎么布局？

为了得到这些问题的答案，易大橘带着疑问远赴宁波采访了深耕国际物流近20年的无忧达联合创始人郭宇（以下简称郭总）。

■ 深耕国际物流行业近20年

一 卖家自建海外仓“慎重考虑”是核心

对卖家来说，2020年既是最好的时代，也是最坏的时代，好在消费者们线上消费程度大幅提升，坏在由于物流受阻原因，卖家有单却发不出货。为了解决这个问题，部分卖家选择自建海外仓，以满足订单暴涨下的仓储需求。

大橘：针对卖家自建海外仓的情况，你有什么看法？

郭总：卖家自建海外仓并不是简单一句话就能做到，在实施过程中会面临不小的挑战和困难。

首先是经验方面，由于海外仓业务涉及到物流和仓储的操作，许多卖家可能并没有相关的经验，这种情况下，企业只能考虑招聘专业人士来管理海外仓业务，但在当前人员短缺的市场环境情况下，招人也成了一个难题。

其次，自建海外仓对卖家的资金实力也有一定要求。海外仓的投入需要考虑软、硬件的投入，比如海外仓管理操作系统，叉车、货架、扫描设备，流水线等。同时需要投入大量的人员，既包括海外仓库的操作人员、财务人员，管理人员等，也要包括熟悉叉车操作，熟悉wms系统使用的人员除此之外，同时国内也需要设置相关的客服人员，配合协调日常的操作。

海外仓的运营要遵守当地的法律、法规；对当地的员工的管理也要根据不同国家的国情因地制宜。各地区员工的文化背景和成长环境完全不同，如何发掘优秀的仓库管理人才，管理好海外团队，对卖家来说是一个很大的挑战。

操作效率是影响业务的关键因素之一，卖家既要思考清楚自己有没有做好对应的准备，也要评估自身是否有相匹配的能力，毕竟物流行业归根结底还是一个效率产生效益、规模产生效益的行业。

05 如何把控仓库面积和旺季备货变量

除了实力上面的考量，仓库面积大小和旺季备货变量对卖家来说也是一个难以把控的难题。卖家在自建海外仓时，需要考虑仓库面积的大小，但对跨境行业来说，备货本就是一个经常变动的因素，旺季需要多备货，淡季则与之相反。仓库面积如果建大了，淡季就会一直处于仓库不饱和的状态，造成不必要的成本浪费；仓库面基如果建小了，旺季又会导致仓位不足，最终还是要依靠第三方海外仓解决问题。

大橘：那郭总有什么建议呢？

郭总：针对卖家自建海外仓，我个人提出了两个建议：

卖家要思考清楚，第三方海外仓能够为自己解决多少的问题？如果能解决80%，那就没必要自建海外仓，如果只有50%，可以虑自建海外仓。此外，卖家自建的海外仓不适合用来进行常规的标准化服务，更适合用于处理退换货等售后问题。

02 卖家要考虑清楚自己的销售体量，有没有达到需要自建海外仓的程度，如果已经达到，那卖家完全可以考虑自建海外仓，同时市面上也有很多成功的案例可供大家借鉴。

二 今年旺季卖家“能否稳住”是关键

大橘：亚马逊prime day延迟至10月，结合疫情影响，对此郭总针对旺季你有什么建议给到卖家？

郭总：卖家能否“稳住”是关键，有几个建议给到卖家：

01 今年不应参考往年旺季的处理办法

往年卖家的销售规划一般是，上半年计划销售1/3，下半年计划销售2/3，因此会将关注重点放在下半年的备货和销售上会。但2020年上半年销售情况已经非常好了，下半年物流瘫痪等问题如果不能及时解决，卖家还大量备货可能会出现大问题，因此卖家要慎重考虑备货体量。

02 今年旺季的退货率或将增高

由于物流受阻的影响，今年旺季退货率或将比往年要搞，因此卖家可以适当调高商品单价，控制订单量和利润，将其保持在店铺能够正常维持发货的范围内。

03 控制产品上新的节奏

由于现在物流和海外仓的处理能力均有限，应该将处理能力分给销售稳定的常规产品，贸然上新会增加相应的风险，而且在目前市场非同一般的情况下，新品进行产品验证的结果也不够准确。

三 后疫情时代企业“实力说话“是王道

大橘：尽管现在海外疫情还处于爆发期，跨境行业离后疫情时代的到来还有一段距离，但随着时间的推移，行业终将会迎来后疫情时代，针对后疫情时代跨境企业的发展问题，郭总你怎么看或有什么建议？

郭总：简单从三个方面谈谈我的建议：

产品方面，品牌效应，产品为王。在未来的3-5年，跨境电商行业仍然会处于一个快速发展的红利期，届时粗放型铺货模式的卖家将会逐步退出市场，消费者们的关注重点会逐渐放在品牌和产品上，因此卖家现在要思考的问题是如何在那之前建立良好的品牌形象，同时以优质的产品打动消费群体。

海外仓方面，很多卖家过于依赖用加州的仓库解决所有问题，但是这次疫情期间包裹数量的暴增，直接将加州处理能力的瓶颈问题暴露出来，而且随着越来越多的电商仓库落地，未来加州的处理负荷还会更大，面对的风险也会更高。除此之外，后疫情时代下消费者们追求的购物体验更加极致，卖家需要最大化地去加快送货时间，提升买家的消费体验。不论是从提升消费体验，还是为了降低压仓风险和物流风险上，建议卖家在海外仓规划中选择全美多点布局。

销售方面，卖家可以合理扩充销售渠道，除了选择多平台进行销售之外，也建议卖家适当发展线下销售渠道。尽管目前美国电商的渗透率在大幅提高，但线下的比例依旧会远远大于线上。在疫情好转的后疫情时代，线下销售会逐渐恢复，鉴于此，卖家可以选择线上多平台销售加传统线下店铺销售相结合的形式，多为自己开拓不同的销售渠道。

总的来说，跨境企业想要在后疫情时代站稳脚跟，就必须不断提升自身硬实力，实力不足的企业，会面临淘汰，被行业洗牌出局，而那些拥有真材实料的企业，则会成为烈火焚烧后剩下的真金，继续闪闪发光。

四 提升效率解决“双重矛盾”是正解

大橘：疫情期间，无忧达遇到最大的难题是？

郭总：无忧达在疫情期间遇到的问题，也是当前海外仓服务商最大的难题，即由于订单激增和人员短缺而产生的双重矛盾。

一方面，由于美国政府的补贴政策加上不宜外出，刺激了线上购物，许多店铺的订单量激增，进而带动了海外仓和物流的订单量暴涨。以Fedex为例，其最高单日订单量已经突破了1900万。

另一方面，同样由于疫情管控和政府补贴，人们不用出门干活有钱领的情况下自然直接造成了人员短缺。而且这个情况并不只在海外仓企业存在，整个物流行业都是如此。

这个双重矛盾带来的影响，就像一朵巨大的乌云将整个跨境行业遮蔽其中。

首先作业效率降低，由于人手不足，再加上各地对人员车辆出入的管控加强，整个物流行业的作业效率收到严重影响。

其次是海外仓爆仓现象严重，尤其是美西地区，由于卖家订单激增，补货数目保障，但货物却无法按时发出，因此全部积压在海外仓，直接导致了海外仓爆仓。

但面对以上问题，无忧达推出了多项行动，解决双重矛盾带来的各种问题：

01、 针对人手不足的问题，无忧达在加强了疫情期间的员工补助，积极推动员工复岗；

02、 为了提升作业效率，大部分员工周末也在加班处理订单，只为帮助客户分忧。

03、 在爆仓问题上，无忧达从4月份至7月份一直在实行远程扩仓行动，仅在疫情期间就增加了30万尺左右的海外仓作业面积。

04、 接入优质的WMS系统，一个优质的WMS系统可以帮助企业大幅提升工作效率，订单暴增的情况下提升尤为明显。

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　　「凄惨」与「灰暗」，或许是对2020年全球传统体育赛事市场最好的形容词。

　　经过了一个多月的争论后，2020年东京奥运会的举办时间终于尘埃落定，将于明年2021年7月23日至8月8日举行;同样延期一年的还有12国联合举办的第16届欧洲杯、美洲杯等大型洲际赛事;另有中超、CBA开赛遥遥无期......新型冠状病毒的流行，让包括奥运会在内的大小赛事，都遭遇了史无前例的停摆状况，这对热衷于赞助体育赛事的家电企业是个不小的打击。

　　当保温杯配枸杞不再只是段子，当90后已不能算作是传统意义上的年轻人时，感到危机的还有企业，毕竟曾经熟悉的目标消费群体发生了乾坤大挪移的变化。家电企业对这种危机更加感同身受，于是纷纷寻求让自己年轻起来的途径，体育营销便是一个方向。

　　体育营销对于家电企业来说，属于一种"四两博千斤"的杠杆游戏，玩得好，企业不仅可以在赛事期间策划一系列与之有关的活动不断引爆话题，而且可以更多地与年轻球迷进行互动，扩大品牌在年轻消费群体的知名度和认可度。可以说，体育营销不仅是家电品牌拉近与年轻消费群体距离感的一种行之有效的方式，也是流量转化为销量的一把利器。

　　据《华夏时报》报道，中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示：“原来我们判断今年的体育营销预期会为电视行业带来300万台增量，为空调行业带来150万台增量，但现在直接落空了。”

　　依据当下全球疫情的发展态势，可以预计未来还有相当长的时间内，品牌需要在线下场景缺失的背景下与营销作战。对于品牌而言，线下赛事的停摆，并不意味着体育营销的暂停。体育赛事的停摆，恰好能让企业有更多的时间去思考，体育营销这条路还能怎么走。

　　比如，短时间内聚集了大量人流的健身直播平台，不失为一个机会。

　　事实上，此次疫情已经让很多企业意识到品牌线上激活的重要性。体育营销专家认为，疫情持续肆虐催促着提升对于免疫力的认知，而运动无疑是提升免疫力的绝佳途径，尽管无法出门，大家都开始通过不同的办法来投入到运动锻炼中。这对于体育营销的品牌企业来说是个新的机会，如何通过运动本身切入来完成品牌沟通传播可以作为疫情期间新的营销课题。

　　的确，新冠疫情的爆发让更多人认识到了健康的重要性，也激发了全社会健康意识的觉醒。早前，Keep达人课程设计师苏若莘曾走进央视新闻直播间，和Keep一起为全国人民量身打造了一套家庭健身操，倡导居家期间不忘运动。直播当晚，有上亿观众一起参与到了这场运动中来。另据PP体育此前公布数据显示，春节期间的场均观赛人数上涨了151.4%，其中OTT大屏端“聚体育”增长超过300%，自2月22日OTT端上线健身节目以来，截止2月27日，已有超过100万人次大屏观看健身直播;刚刚完成千万级A轮融资线上直播健身平台TT直播健身透露，一月下旬开始，增长速度达到日均20%的增长，目前已经有几十万的注册用户，预计今年二季度用户超过百万。

　　疫情期间，另一个潜在的营销重点或许是电竞赛事。日前采用“云赛事”举办的电竞联赛给当下略显枯燥的体坛带来了一丝别样活力。据国内专业电竞媒体统计数据显示，电竞联赛LPL3月9日采用“云赛事”恢复比赛后，直播观赛热度不减，日均独立访客数相比第一周继续提升，较2019年LPL春季赛同比增长超30%，成为近乎陷入停滞的国际职业体育赛场中最抢眼的一朵花。对于家电品牌而言，电竞赛事或许是如今大停摆局面中一片值得转移开拓的新战场，要不要趁着电竞大热进入，这是一个值得思考的问题。

　　当然，自古以来体育营销就是把双刃剑，并非搭上体育这辆“顺风车”就代表一劳永逸。对于眼下，多位体育营销专家给出了相似的建议：一方面，是企业需要变革，变革不只是改变自己，也意味着将自己转变为一种全新的体验和感知维度。另一方面，要抓住时机，修炼内功，借机展现自身产品的先进性、健康性，让用户体验到实在好处，即使疫情过去还是大有可为，这样才能在未来的市场当中确立自己的地位。