一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友，都会问我们“抖音怎么做?”

　　这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时，我的第一个反应是帮他做诉求的拆解：

　　你做抖音的目的是什么?

　　你打算投入多大的精力?

　　你准备了多少预算?

　　你有没有阶段性目标?

　　往往这些问题抛出去以后，对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题，他们的确答不上来。

　　抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多业内人士，都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话，以及太多的所谓“专家”，让本就糊涂的他们更加迷茫，一方面不知从何下手，一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

　　本文，将和大家一起剖析抖音的营销本质，解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

抖音生态的本质是什么？

　　很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬，这其实是错误的。

　　抖音是内容平台，内容始终是核心。由创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的商品。

　　基于这点，我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

　　抖音推出各类内容扶持活动，是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;

　　抖音推出巨量引擎、巨量鲁班，是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;

　　抖音推出星图、即合，是为了满足商家对于优质内容的渴望，嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;

　　抖音推出橱窗、小店，是为了满足创作者能够售卖商品，实现电商变现的诉求;

　　抖音推出剪映，是为了降低用户制作视频的门槛，加速普通用户向“红人、达人”转型;

　　抖音推出蓝V、企业号，则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。

　　抖音不断通过产品、活动、政策，对生产“内容”的三端进行赋能，一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

　　在这个过程中，“流量”是最重要的环节。

　　流量就是用户对内容的浏览，在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。

　　对于商家也好、创作者也好，流量能最直观地反应出内容所产出的价值，只有内容获得了流量，才会产生后续的转化行为。

　　抖音的内容分发，一部分由算法决定，一部分由运营干预。

　　算法更多的是看内容质量和用户兴趣，是微观的维度。而运营干预，更多出于宏观考虑，包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

　　我们在思考如何在抖音进行营销时，也要先从“微观”和“宏观”的角度入手，结合平台的方向，找准自己的定位。

　　微观层面，需要重视内容创作的问题，即创作什么内容、如何创作和为谁创作，以实现内容效益的最大化。

　　宏观层面，则把内容创作作为既定前提，研究平台的整体运营策略，思考平台新政策、新产品发布的背后原因，紧抓平台红利。

　　其次，则是认清自身能力，有的放矢地选择平台提供的工具，提升自身获取流量的效率。

“商家”在抖音的营销现状

　　抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份，并赋予了企业号诸如：POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

　　但相应的，有功能上的加持，就会有流量上的限制。

　　大多数创作者都知道，个人账号在抖音上发布的内容，是有“商业评级”的，抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限，这是因为抖音认为，由企业号发布的内容就是商业内容。

　　抖音会为商业内容设置单独的标签特征，在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率，以此来保证用户体验。但是，随着企业号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

　　2018年抖音的DAU是2亿，据卡思数据统计，截止至2018年10月31日，活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为）设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。

　　建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

　　对于大多数线下服务类商家来说，最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

　　很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面，其实大可不必畏惧“内容创作”，不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到，他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号，还不到80个。

　　我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

　　抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。

　　尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容，一定要通过人或事进行表达，也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情，能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

　　而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是重点的发力目标。

　　直播不多谈，感兴趣的朋友可以看一下之前的文章，有详尽的操作方法《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》。这里只强调两点，第一，要长期坚持;第二，不要急于求成。

　　举个例子：下图是上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。

　　点开作品列表，可以观察到自3月起，商家坚持了每周4更的视频输出节奏，视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。

　　在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于4月24日开启了店铺直播，5月初，将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。

　　我们再来看看效果如何?

　　点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频。

　　总结一下，线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象，要通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店消费，直播则是活动、促销的手段；

　　而对于广大消费品行业，则要重点发力直播，通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道，但区别于淘宝等电商平台，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。

　　当然，如果有足够的预算，也可以通过官方采买一些流量作为补充。

　　巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告，是商域流量采买的主要平台。

　　巨量引擎更适合为短视频内容采买流量，以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量，以交易为主要投放目标。

　　DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。

　　DOU+是为自己的内容购买公域播放量，但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低，因此，小编不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算，DOU+的操作方法之前也写过，可以参考此篇文章《别再花冤枉钱了，DOU+应该这么投!》。

　　星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播，以触达KOL的粉丝圈层，达到圈粉或转化的目的。目前，星图的中腰部账号的变现效率很低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底，抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广，未来的一段时间内应该存在红利期，中小企业可以尝试与KOL进行合作。

　　但不管是哪类企业，都不要因对抖音寄予过高的希望，而导致自乱阵脚，一定要合理的投入资源。

　　抖音能作为获客渠道的补充，但很难成为企业经营的支柱。

以品牌号为中枢，用好流量层和转化层工具

　　品牌因为各种原因，很难创作“抖音范儿”的内容，随着企业号的暴增，在“内容”的竞争中逐渐势衰，基于内容的吸粉效率越来越低。

　　以手机品牌蓝V粉丝量为例，2018年10月31日，TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;

　　2019年3月，小米凭借超级挑战赛“战斗天使”，粉丝量达到210.9万;

　　2019年9月，小米粉丝量为224.9万，时隔半年，涨粉14万，但依旧领跑3C行业;

　　2020年3月，小米粉丝量240.0万，涨粉16万，跌落至第二名。

　　然而从2019年3月-2020年3月，小米共发布了10个话题/挑战赛，更新了约170条视频。

　　但是，抖音不可能放弃品牌客户，于是，2020年，抖音通过对资源的聚合，针对品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌从企业号中剥离出来。

　　2020年5月，巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念，对于品牌来说，“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体，而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

　　为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。

　　对比19年的企业号，改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。

　　转发功能，是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是测试功能)，所有用户都有，替换掉了以前动态页，抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感，此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响，本文不多说，下篇文章我们再细聊。对于品牌而言，此功能更有利于与用户进行互动，品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。

　　提及功能，品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过，很清楚对于大品牌来说，内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力，而是他们的决策流程太长，风险意识太强，每一条内容的背后都是无数的妥协。显然，抖音也很懂品牌们，提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中，不仅丰富了整个账号的内容，还能通过KOL的背书，为品牌增添公信力，当然，也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。

　　品牌功能，品牌功能更贴近转化端，相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店，品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。

　　除了“品牌号”的推出，抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

　　至此，我们可以归纳一下品牌号的营销路径，如图。

　　品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用，流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成，应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。

　　从曝光到转化，整个商业路径非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用，品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

　　另外，对于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通过品牌号与平台进行合作，或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言，则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接，通过互相提及、转发的方式形成互动。

　　注意，这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题，对于品牌号而言，不建议品牌进行24小时店播或高频的内容输出，这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出，更多应该结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

　　因为，“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”，“心主一身之血，由动脉将血液输送到身体的各个部位，再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位，他们分工不同，各自的定位更清晰，由它们承载常态内容输出会更有的放矢，效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源，帮助他们迅速成长，进而为品牌实现价值。

　　本文主要从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。

　　在抖音，内容始终是核心，抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的，我们在抖音上的营销行为，也要基于内容来进行。但是，不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同，我们要认清自己的能力，选择最合适的方式理性地入局抖音。

　　抖音的迭代速度太快了，短短半年时间，直播就已成长为参天大树，很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力，今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。其实，这不止是在抖音，整个互联网都是如此，相反，我们应庆幸自己搭上了早班车，这样才能不被时代所遗弃。

随着电商红利的逐步衰弱，新的电商巨头以及以和抖音为代表的直播电商的崛起，阿里系平台的流量被逐步分流。为了突破原有的增长瓶颈，阿里进行了由刚需消费，向着个性化内容化消费的改革，其主要方法就是根据大数据分析，建立千人千面的购物系统。

经过了多年的准备，阿里在2020年末开始对手淘进行了动作较大的改版，直至今日手淘已有了较大的改变，首先公司逐步缩小了腰部流量的位置，比如淘宝直播、聚划算、天天特卖、有好货、每日好店、加到一块占了淘宝整个的主页面，其中像有好货、百亿补贴还需要下滑页面才能看全，而如今，这些加起来也才占到了淘宝主页面的三分之一。

第二个较大的变动是，淘宝将“猜你喜欢”内容大幅上移，已经占据了淘宝主页面将近三分之一的位置，如果将页面下滑，底下内容将全部为猜你喜欢。第三是，淘宝将首页下方工具栏中的“微淘”升级为首页上方与“推荐”并列的“订阅”，“订阅”主要内容为用户关注店铺的上新以及店铺营销活动的发布，依然是猜你喜欢的一个延伸。

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第四是，首页下方新增社区逛逛，逛逛界面上方有三个选项，分别是，关注、发现、直播，其内容主要由两部分组成，一部分是此前分散在商品页面的达人买家秀，另一部分是淘宝用户以及商家产出原创内容。

可以看出淘宝的这几次页面改革，是将流量从搜索渠道分流，转而引入平台推送渠道和平台展现渠道，而搜索的排名也从最初，单纯对销量、转换率、退货率等基础指标的考核，转变成了基础考核指标+个性化的千人千面搜索。

而最初的优势是打造爆款，在搜索渠道位置靠前，做到小范围的垄断流量，这样在公司产品本身具备一定性价比的前提下，就获得了较高的销售增长。但问题就是目前的淘宝改革，使平台的搜索渠道流量被分走，并重新定位了渠道的排名，这使得公司原本积累多年的搜索渠道流量优势被推翻。

导致公司短期商品浏览量暴跌，GMV增速也在淘宝平台改革后，也就是（2020年年末和2021年）出现下滑，而淘宝作为的大本营，货币化率和营收占比最高的平台，自然对的短期业绩产生了极大的影响。

和目前许多虚无缥缈的鬼故事不同，这个问题是否解决才是能否翻转的关键，而要想看淘宝个性化千人千面对长期的影响，那么首先我们就要理解，什么是千人千面？

千人千面最早提出于2013年，其目的是依靠大数据以及云计算能力，从细分类目中找到买家真正感兴趣的点，从而帮助卖家锁定真正的目标客户，实现精准营销。

首先淘宝会根据用户的基础信息，比如年龄、性别、地区等给其冠以基础标签，然后在通过用户的购买记录、浏览记录把标签更细致化，这样淘宝就可以，通过猜你喜欢和搜索的推荐，帮助用户更好的选择心仪产品，提高流量的转化率，并创造新的可能的消费需求。

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比如说一个用户的标签是：女性、30-40岁之间、高收入人群、爱美，，，，最近刚好购买了一款高档化妆品，那么该用户的猜你喜欢就会在部分位置推荐化妆品，以及化妆品的配套产品，同理，如果用户购买了一条狗，那么猜你喜欢就会推荐用户购买，狗链、狗粮、狗的玩具，当用户购买了一本财经书，猜你喜欢就会推荐用户其他类似的财经书籍。

当然如果有另外一个标签与她相符的人，也可能在某个时间段产生购买高档化妆品这个需求，当数据足够多时，猜你喜欢就会在同类人群中推荐高档化妆品。

在搜索领域，千人千面同样有较大的影响。目前的淘宝搜索排行算法，主要根据三大维度，第一就是商品维度，就是根据用户的关键词搜索，找出那些商品能够满足用户的需求，然后根据商品的浏览量、转换率、退货率、好评差评等指标，来对商品进行排行，这是淘宝搜索的根基算法，过去就是根据这个算法，占据前排流量，并脱颖而出。

第二个维度是平台生态维度，从防止垄断和商品丰富性的角度，进行展示商品的干预，保证新店铺的正常发展，比如对搜索排名前列的流量限制，对运营多商品店铺的流量限制，当然这个维度的方式一直都会存在，且变化不大，所以我们并不需要特意关注。

第三个就是用户维度，也就是我们所说的千人千面，这个维度就是通过用户的标签，购买记录，来找出适合于用户的商品，比如我们之前提到的那位爱美女士，如果她去搜索化妆品，那么出现的很大一部分都会是高端的化妆品，同样，如果有和她标签类似的用户，搜索化妆品，那么出现的化妆品也基本都是高端化妆品（其实价格一直是淘宝分类用户最重要的一个标签）。

再比如某个用户，经常购买一些，袜子、衬衫等快消品，如果他是在南极人旗下的一个家店购买的，那么当他在次搜索时，这个店铺符合要求的商品就会被优先展现，底下会标注：购买过的店铺，这无形中就加大了用户对同店铺的复购率。

以前的话，用户维度的搜索其实占比不大，因为其技术确实差强人意，但随着标签越来越细化，阿里云计算能力的不断增强，淘宝就越来越注重内容、个性化购物的方式，强化了搜索领域用户维度的权重。

比如用目前的淘宝搜索来购买袜子，假如你购买了两次便宜的袜子，如南极人的袜子，那么当你在搜索袜子时，几乎出现的都会是便宜袜子，以及许多南极人的袜子，这个比重会占的特别大，除非你特意去改变关键词，比如搜索优衣库的袜子，那么出现的才会是优衣库的袜子，在这种情况下，千人千面的搜索才失去作用。

千人千面还有个影响，那就是提高了淘宝电商的进入门槛（这点很重要），比如曾经的淘宝店铺，想要通过单品打造爆款，最简单直接的方式就是刷单，不是你刷单就会成功打造爆款，问题是你不刷单，真的就很难打造爆款了，因为浏览量和购买率提不上去，哪怕商品在好，大部分用户也会直接略过，而且搜索排名也很难把你排上去，所以只能是考虑刷单。

但目前的情况是，淘宝吧用户做细致化了，标签化了，这样就决定了你在刷单的时候，必须选择特定标签的用户去刷，如果随便乱刷，则会导致你店铺标签混乱，淘宝就很难给你匹配特定流量。比如你要做高端化妆品，那么你必须要找，一群符合购买高端化妆品的用户去刷单，这个难度将会成倍提升。

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而对于老商铺，虽然前期也是用了很多刷单，但长期的经营下来，真实用户已经远远超过刷单用户，并且拥有非常明确的标签，比如南极人的袜子，几万销量几万好评积累起来，基本目标客户就非常明确了，在推荐时也会被优先考虑。

而且从上面的介绍中，我们也能发现，千人千面的终极目的是，让用户购买到其最需要、有能力购买、最可能用到的产品，这样就会大大提高用户的购买效率，而且我们要以动态的眼光看这个千人千面，阿里云的计算能力其实一直在进步，就像最开始，你买台电脑，猜你喜欢就会一直推送给你电脑，但目前如果你买台电脑，猜你喜欢则会推送你跟电脑配套的产品。

所以老米相信，在未来，千人千面系统将会更加完善，并且成为淘宝购物的最大特色。

市场认为，千人千面的搜索、以及平台推送消费方式，不在适合曾经在商品搜索领域成功的，其根据就是淘宝GMV的增速下滑。但通过了解淘宝的改版方式，和千人千面的运作方法后，老米就认为二者其实并不构成因果，因为淘宝根本的排名方式，比如购买率、好评率、退货率等都没有发生改变。

而变得只是赛道，原先每个关键词只有一条赛道，比如搜索袜子，那么所有的商家都会在这一个关键词赛道上比拼，而现在同一关键词会分出好多个标签人群，也就是好多个赛道，包括猜你喜欢，也是新的赛道，也是在搜索的背景下产生的。那么现在商家所要做出改变的就是，习惯在原来的一条赛道竞争，到目前的几十上百个赛道竞争，竞争的点变了么？其实没变。

比拼的都是好评率、复购率、购买量等指标，和商品的质量与价格，这些东西在电商领域永远都不会改变。那么话说回来，电商领域的先发优势消失了么？其实并没有，庞大的这个购买记录仍然是公司的优势。而且公司在质量和价格方面，也在一直做着努力，就像老总在去年说的，公司在抓质量，今年会砍掉几成的工厂，而且公司一直在努力做到好货不贵。

就像我们在研究，研究电商行业时，很多人都会陷入误区，那就是觉得流量才是王道，只有曝光度增加才能够使得商品销售增长，但我们忽略的恰恰是商业的本质，是什么真正决定了产品的畅销，决定了在几万销量下，好评率还能达到99%以上，是质量，是产品的性价比。

目前的市场认为，只是时代的产物，是电商红利的产物，如果失去了流量的优势，将会走向衰退，这明显是个悖论，因为垃圾的商品，不具备性价比的商品、质量残缺的商品，是不可能在流量的红利中崛起。

而老米认为，淘宝GMV下滑的真正原因是2020年年末淘宝的改版，强化了千人千面搜索和推荐的力度，使得原本商品搜索领域的流量被分流，就好比原本80%的流量在商品搜索领域，但突然因为改版分走了30%的流量进入了平台展现，那么原本商品搜索领域大佬的曝光度自然就会迅速减少，而这个阶段南极电商在平台展现赛道的优势还没有完全建立，那么其短期在淘宝的GMV自然会下滑。

GMV增速的下滑，导致商家对的信心骤减，从而不在像过去一样，屯标压标，而是想尽快的清空自己的库存，而的第二大发展平台还处在扩张阶段，虽然GMV增速较高，但标费还没有提到正常水平，再加上南极电商去年对跨境电商的投入，对质管对数据化建设的投入增加，以及对食品领域的免标费政策，共同导致了南极电商2021年业绩的下滑。

4月的布局已经开始了。最近复盘精选一只高质量翻倍妖股.该股目前已被游资机构重仓，处于震荡上行趋势，庄家控盘程度极高，近期受大盘调整后，技术上弧形底部，力控盘不错.尾盘大资金介入明显，这波大资金，很大机会要打造一只大妖股！也是我最近一直重点关注！短期预计至少有98%以上的涨幅，目前正是低吸建仓最佳时机！早点跟上，早点回血.机会留给评论区的朋友

那么目前真的面临流量危机么？

其实并没有，目前的供应链优势还在（并且在不断增强），其数字化柔性制造能力还在（并且在不断增强），其淘宝卖家常年累计的销售数据还在，好评率基本都在99%以上，并且的商品，普遍定位都非常的明确，非常符合千人千面的推送机制，相信只要给南极电商一定的时间（从2020年年末开始算2-3年的时间）公司在阿里体系的GMV一定能恢复健康的增长，届时商家的屯标体系也会恢复正常，再加上公司品牌矩阵的整合能力，和标费的提升，跨境电商的起步，公司的业绩一定会在此次危机后恢复稳定健康的增长

编辑导读：电商行业发展至今，竞争越发激烈，想要获得流量增长并非易事。尤其是在短视频繁荣发展的今天，电商要如何实现流量增长？本文作者将以快手电商为例，对其流量增长方案及策略进行分析，希望对你有帮助。

第一部分，以短视频发展的下半场——“加速商业化布局”为背景，对快手电商产品及其增长策略进行体验和分析：

• 从粉丝属性较强和较弱两类用户着手，分析快手用户为什么会买货；
• 对快手电商功能进行拆解，从用户观看短视频、直播和浏览购物垂类板块（快手小店）三个场景维度分析产品的入口和场景设计，从而实现让用户从内容消费向购物的转化；
• 对于老带新，分析了裂变活动——“百万福利0元领”，围绕“吸引力——传播力——转化力”进行拆解，并分析用户心理。

第二部分，针对当前线上产品设计快手电商增长的方案：

• 为实现提高商城用户活跃度，设计快手月卡板块，包括每日领券、免费试用、月卡好物等三大权益及其实现方案；
• 针对在产品核心功能流程中增加商城导流入口从而为商城增加流量的问题，设计了在首页feed流增加“购物”标签功能，以及在短视频页增加购物车按钮的功能；
• 为解决因快手商城中商品种类偏向“新奇特”，导致商城卖货的氛围和用户的信赖感较差的问题，提出增加商品分类板块——快手店铺，并完善商品详情页和店铺主页。

在每个方案的最后分析了此方案的的限制之处，以期增加整个方案的落地性。

短视频领域发展（以抖音、快手为例）的上半场是流量的飞速增长。年是短视频飞速发展的四年，经过市场和用户的验证，已经充分表明短视频潜力巨大。据《2019快手内容报告》显示，快手日活2020年初已突破3亿；《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。

短视频领域发展的下半场，是持续提升用户使用时长和加速商业化布局。

从提升用户使用时间来看，当平台内容足够多之后，要做精细化的垂类内容运营，如快手的短视频频道、直播专栏、发现页流顶部tab，通过内容的分类聚合，精细化内容消费场景，提高消费时长；

从加速商业化布局的角度来看，两家头部的短视频平台正在进行多维探索。抖音2019年营收增长5倍以上，其中广告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企业家的直播带货成绩足见短视频平台巨大的商业潜力。

接下来笔者主要以短视频领域的商业化为背景，就短视频社区（以快手为例）电商流量增长的方案进行讨论。

一、快手电商产品和增长策略体验

1.1 快手用户为什么会买货

从用户的使用场景和心理来说，用户在快手上买货的原因可能分为以下两种：

1.1.1 粉丝属性较强的用户

快手的价值观是让每个普通人都有展示自己的舞台，功能设计上突出以人为核心；而快手用户三四线城市的用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此构建了信任关系较强的社区氛围，而信任关系决定了“老铁”的带货能力。当看到关注已久且较为信任的主播，展示的商品又便宜又好用时，部分用户会选择下单购买。

1.1.2 粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、和学历上的对比

从用户画像上来看，快手用户男性为主，多为30岁下，集中在三四线城市，中低收入者和学历在本科以下的用户较多。用户属性决定了其用户特征为熟人属性较强、价格敏感、空闲时间多。

快手通过短视频、直播、快手小店板块进行商品的展示和推荐，而且客单价较低，通用性较强，配以秒杀和福利活动，部分时间空闲、价格敏感类的用户会在参加完一定活动，产生使用粘性后，选择下单购买。

1.2 快手电商相关功能的体验

首先需要明确的前提是，大部分用户打开快手，其初衷是看短视频的娱乐需求，而不是购物需求，因此在产品功能上需要有向商城引流的入口和合理的场景让用户实现需求的过度，比如短视频页面、直播的页面、快手小店板块等；当商城积累了一定的存量用户，也可以使用裂变的活动，实现老带新。

通过合理的场景、入口，和裂变活动，让更多的用户进到商城来；并通过完善的电商功能和丰富的商品种类，提高用户的留存，这两者是快手电商用户增长的核心。

1.2.1 用户观看短视频场景下的购物入口

图为用户观看短视频场景下购物的入口示意

当用户在观看短视频的过程中，如果认可主播推荐的商品，能够通过点击主播的头像——进入到主播的个人中心，并点击主播的小店——进入主播的小店，浏览商品并点击——进入到商品的详情页面。实现从短视频场景到购物场景的转化

1.2.2 用户观看直播场景下的购物入口

图为用户观看直播场景下购物的入口示意

当用户在观看直播的过程中，如果认可主播推荐的商品，能够通过点击底部的购物车按钮——浏览商品清单——点击查看进入商品详情页，实现从直播场景到购物场景的转化。

图为购物直播垂类广场的入口

用户在看直播时，可以点击“更多直播”按钮，再点击“购物”icon，从而进入到小店精选——购物直播的垂类广场，在广场内，将商品直播按照类别进行了分类，分别为“精选”、“服饰”、“美食”、“美妆”、“玉石”、“百货”，从而精准化命中用户观看某类直播的需求，提高转化率。

1.2.3 用户浏览垂类板块的场景——快手小店

图为快手小店的入口示意

从入口来看，快手小店的在侧边栏和搜索页的频道广场均有入口。

从内容来看：快手小店的的功能模块分析如下：

板块功能分析功能定位：

在此重点分析用户从“看——买”的过程；通过“百万福利0元购”实现老带新，通过“限时秒杀”和“猜你想买”实现商品的直播展示，通过“猜你想买”的低客单价商品进一步促进新人下单率。

1.2.4 裂变活动场景，实现老带新——百万福利0元领取

图为百万福利0元购的裂变流程

实现用户增长是裂变活动的目标。根据AARRR模型，用户增长涵盖了“拉新-活跃-留存-转化-传播”的五个阶段，在此把用户付款下单购买商品设定为最终目标。因为如果只是拉新而没有后续的承接，会导致“获客后立即流失”的尴尬境地。

而整个流程中，是通过裂变过程制造的吸引力——传播力——转化力来实现最终目标的。

吸引力——吸引用户点击链接。

看到朋友转发的0元购消息（图1），这是吸引力的载体。当用户看到这条消息的时候会有两个判断：

• 一是我能得到什么，在此场景下用户能得到帮助朋友之后的人情，也会被“汽车手机0元购”的利益点所吸引；“信任熟人”“价格敏感”为特征的快手用户会对此文案较为敏感，符合用户调性；而汽车、手机的通用性能够保证吸引力覆盖足够多的人群。
• 二是我需要为此做什么，用户需要复制链接，并打开快手。相对来说操作简单，门槛较低。

传播力——驱动用户转发链接。

当用户打开快手，帮助好友助力之后（图2），发现有种类丰富的商品可以免费领（图3），刺激了用户参加活动的欲望，但是参与活动的前提是需要分享（图4）。影响用户分享传播的有两个关键因素：

• 一是驱动，奖品的设置。用户在种类丰富的商品中挑选出自己心仪的商品，而且能够免费领取，极大的提高了其传播的动力。
• 二是阻碍，转发的操作和文案（图5/6/7/8）。在此步骤中转发的操作较为简单，操作门槛较低；转发的文案也一定程度上影响了用户的传播力，快手用户的调性决定了他们对此并不是非常敏感，因而没有额外增加门槛。

转化力——促使用户下单支付。

转化是裂变的最终目的，而实现转化在于打造一个转化缓冲带，通过降低购买门槛，实现“看——买”的转化，在此过程中，有两个关键因素：

• 一是提供丰富多彩的活动和直播。用户刚开始不愿意下单，可以在“为你精选”看看直播，逛逛“百万福利0元购”的商品，在此过程中，提升了参与度，并在低价的诱导下进入商品查看阶段。
• 二是增加易转化商品的曝光。在“猜你想买”和“限时秒杀”展示了很多性价比高，通用性强的商品，这些商品对于新人容易转化，在持续便宜好物的展示下，有购买意向的用户开始尝试下单购买。

二、快手电商增长的方案

快手电商的用户增长，需要拉新和留存。

拉新针对的是新用户。一是精准渠道的投放，因为快手已经积攒了大量的站内流量，因此主要集中于如何从大流量的页面开放入口，或者增加贴近购物的内容消费场景，把站内流量转化到商城中来；二是裂变老带新，对于已经在使用快手电商的用户，以优惠、免费拿礼品等方式作为诱饵，引导用户进行主动分享和裂变，从而实现老带新。

留存针对的是老用户。一是让用户敢买，通过完善快手商城的产品架构，或增加高性价比产品的曝光，让用户放心购买首单；二是让用户多买，提高商品质量和售后服务，增加用户的回购率；三是流失召回，对于快手电商流失的用户进行召回。

2.1 方案一：在快手小店增加“快手月卡”板块

快手小店跟卖货相关的四个板块其功能定位分别为：“百万福利0元购”——裂变老带新，“限时秒杀”和“猜你想买”——商品的直播展示，“猜你想买”——低客单价商品新人专区。

其中对于提高用户的活跃度，和优惠券领取相关的功能板块缺失，而“快手月卡”解决的就是这一问题。快手的用户画像和拼多多的用户画像较为相符因此可参考拼多多“省钱月卡”的功能设计。

通过设定“快手月卡”板块，提高商城用户的活跃度，并提高用户在商城的下单量，提高商城的GMV。

2.1.4.1 快手月卡-入口和介绍页

2.1.4.2 快手月卡-每日领券板块

2.1.4.3 快手月卡-免费试用板块

2.1.4.4 快手月卡-月卡好物板块

第一，因为此功能设计包含了大量的优惠券（通用券、满减券、店铺专享券），免费试用商品和折扣销售行为。所以需要资金上的支持，以及要求主播的小店推出和快手月卡对接的优惠券和降价合作，才有实施的可能性。

第二，可以在快手电商“1106购物狂欢节”推出类似淘宝、京东在双十一推出的盖楼、叠蛋糕等类似的活动，以游戏的方式引导老带新，或提高店铺的下单量。

2.2 方案二：在首页feed流增加“购物”标签 在短视频页增加购物车按钮

前文讨论过，快手电商的拉新，应该思考如何从大流量的页面开放入口，把站内流量转化到商城中来。

第一，能够进入购物专栏的位置有三个：一是侧边栏-快手小店，二是搜索页面的发现频道-小店精选，三是直播页面-更多直播-购物专栏；但在主页的feed流分类里没有“购物”标签，因此增加这一标签，创建购物垂类内容，让更多的流量进入到电商直播。

第二，直播和短视频场景下，直播页面下能够通过点击购物车按钮，直接看到相关商品，较为方便；而在短视频页面（经典模式/大屏模式）则没有购物车按钮，用户需要进行多步的操作才能找到心仪商品；因此在短视频页面增加购物车按钮。

通过在首页feed添加购物标签，和在在短视频页增加购物车按钮，提高购物相关短视频和直播的观看量，提高商城的活跃用户，提高商城下单量和商城的GMV。

2.2.4.2 在短视频页（经典模式/大屏模式）增加购物车按钮

从功能层面分析，这两个功能实现起来可能不是很复杂。但是从整个社区氛围和产品长远发展来讲，为什么这两个功能没有在产品上体现，分析原因有以下两点：

第一，以上两个功能的确能够满足有购物需求的用户，但是对于其他只想看短视频休闲娱乐的用户可能造成了不必要的打扰，甚至影响整个社区的氛围，给人一种“过度”商业化的印象，因此需要在社区氛围和商业化之间找到平衡点。

第二，可能在数据层面，直播带货的转化率确实比短视频带货的效果要更好。因为直播的形式把线下销售人员售卖商品的模式搬到了线上，用户有更强的现场感，参与感，且能和主播保持实时互动；在人数较多的直播间，通过限时限量的活动，或是直播间大量的购买，用户很有可能陷入到一种“损失规避”和“从众购买”的心理当中，一定程度上有利于提高转化率。

2.3 方案三：增加商品分类板块——快手店铺 完善商品详情页和店铺主页

快手电商相对于传统电商的软肋在于：

第一，快手电商卖货的种类偏向于新奇特。因为直播或短视频带货需要抓人眼球才能有更多的流量进入到下单一环，因此导致了这一结果；而用户购物的主流需求是大众品牌的商品。因此需要完善快手电商的分类，跟大众品牌进行官方合作，完善供应链。

第二，自有电商（区别于部分外跳其他电商平台）卖货的氛围较差，快手小店的功能相比电商app，用户的信赖感较差，从而导致无法下单，因此需要完善商品的详情页和店铺的主页。

增加商品分类板块完善商品详情页和店铺主页，从而提高用户在快手电商的下单量，提高电商的GMV。

2.3.4.1 增加商品分类板块-快手店铺

2.3.4.2 完善商品详情页和店铺主页

产品上的设计只是快手电商完善的起点和框架，更多的是靠运营的力量去推动，在此做三点思考：

• 第一，电商的分类功能设计是在承载快手现有商品的基础上，更多的向大众品牌的商品靠拢。因此快手电商需要打通跟各个大众品牌的官方合作，邀请入驻，并辅导运营，并利用巨大流量的规模效应和供应商议价，让用户可以在快手电商购买更多高性价比的通用性商品。
• 第二，商品详情页和店铺主页功能的完善只是划定了基本的框架，笔者看到很多商品的“商品详情”介绍非常简单，甚至没有填写，让本身就对平台不信任的用户更加不敢购买，因此在这一板块还需要运营去推进店铺的规范化。
• 第三，用户增长的同时兼顾商品质量。快手的用户大多为价格较为敏感的用户，买到假货会非常容易挫伤用户的购物积极性以及对平台的信赖感，因此进一步完善和严格执行店铺的评价体系，保证商品的质量是快手电商能否走的长远的关键。

作者：嘀嗒产品笔记，公众号：运营大叔（ID:yunyingdashu）

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