开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创作者 | 吴娇颖编辑 | 金玙璠春节结束，蛋壳清点完

春节结束，蛋壳清点完库存，朋友圈发出烘焙设备转移通知，“正式退坑”。

三个月前，她关闭了在厦门经营了一年多的面包店。一个月前，她恢复了朝九晚五的办公室生活。“我感觉很好，就像我在学校的时候一样。我中午还有人一起吃饭，睡觉就不用吃脑白金了。”

计划让她的“浪漫店”一直开到情人节结束，这是一种仪式感，在这期间，店里的大件物品都是二手处理的。她不得不承认，这家曾经被她视为“理想生活”的网络名人杂货店，半年就倒闭了，赔了整整18万。

娜奥米的店也在挣扎着倒闭。他自嘲是“实体行业破产的队长”，坚持在社交平台上更新“老社区咖啡馆”的日常。他的画风简单粗暴，画的一般是一两张店内环境，有时是自己简单的一顿饭，或者惨淡营业额的截图。相反，这本小红书有着“愚弄审美”的标新立异的意味，也吸引了一些当地的年轻人来打卡。

在过去的一年里，大量年轻人在社交平台上重复着自己失败的开店经历，在现实面前回首自己脆弱的创业过往。

与网上加盟、开店不同，这些年轻人开独立实体店，他们的出发点大多是为了逃离原有的生活轨迹，寻找“私人地块”。咖啡店、面包店、茶店、花店等。曾经上市的，最受年轻店主欢迎，但能开的最多，倒闭的最快。

菠萝财经和多位年轻店主聊天，发现他们有的在武汉、长沙等二线城市开店，有的回老家乡镇创业，但梦想和现实很难兼得。很多年轻人有情怀，但还没准备好成为真正的创业者。他们在开店创业的过程中不断踩坑。比如没有规划，定位不准，选址错误；外卖为了节约成本，却忽略了流量成本；合伙人制度不明确，委托人缺乏话语权。

被现实“打脸”后，有的人选择及时止损，安心做“工人”；有人不甘心失败，开店赔钱，还想熬过这个冬天；还有一些人吸取了上次的教训，开始了新的冒险。

00-1010星自嘲。他的咖啡店是“全网关门最快的咖啡店”，开了三个月。

在开店之前，Star从未接触过咖啡行业。他曾经是一名平面设计师，但他一直梦想着开一家自己的小店。“不用每天重复两点一线的枯燥生活，就算忙也是为了自己的事业忙”。这个梦想在疫情之后逐渐萌发。2020年8月，仅有2万元存款的Star选择了裸辞创业。

那时，咖啡在长沙很流行。经过半年多的筹备，2021年初，他在长沙老城区开了一家便利店式的橱窗咖啡店。没有食堂，只有外卖和外卖。这种模式可以最大程度的控制成本，并且有成功的先例。这是他向长沙很多咖啡店、奶茶店、酒吧、小餐馆学习的结果。

明星之窗咖啡店/受访者供图

然而创业之路一开始就开始偏离轨道。

按照他的想法，主要做外卖和外卖的咖啡店只能覆盖所在商圈，店面小，位置偏。月租才1500元；由于我们不在大厅吃饭，所以门的设计和装修也不花什么钱。费用应该在4万左右。但开店最终投入达到10万元，最大的一笔开销是咖啡机、磨豆机、制冰机等设备。为此，Star还找了个合伙人分一杯羹，对方出资2万元。

他的咖啡定价在20元左右，加上外卖和活动的折扣，价格大概是15元一杯。据他估计，在正常载客情况下

关店的时候，Star乐观的认为店铺的投入不大，扣除店铺转让和设备转卖的款项，应该不会造成太大的损失。然而，咖啡设备的折旧率远超他的想象。“在闲鱼上，原价近3万元购买的整套设备，但谁问价，都是‘4000元一套带走’。”他花了一个月的时间把大大小小的设备都卖了，最后只卖了5000元。

卖了设备，转让了商铺，Star算了一笔账，凭自己的冲动创业用了9个月，亏了6万。

2021年底，娜奥米的咖啡馆濒临倒闭，但他一直觉得“还有救”。

娜奥米很早就接触了咖啡行业。她曾经在武汉一家老咖啡店做了五年的店长。六个月前，他决定开一家自己的咖啡店。“一是希望自己的能力能多提高一些，二是不用担心因为经济不景气而随时被裁员。”最重要的是，他对咖啡馆有些特殊的感情。“为他的客人煮咖啡感觉不一样。哪怕是一杯最普通的美式，也不会无聊。”

娜奥米最终选择了店面位置。

在武汉的一个老社区，每天有不少附近居民路过，但店里客流量不大。他并不在意，他理想的社区咖啡馆，做的是小范围内的回头客生意。

naomi的社区咖啡馆 / 受访者供图

这家面积约为60平方米的社区咖啡馆，每月租金3000元，加上门店装修和咖啡机等设备购置，前期投入6万元左右。按照naomi对独立精品咖啡馆的设想，店内主售美式、拿铁等经典现磨咖啡，定价一杯30元左右，大约能在半年内收回成本，实现盈利。

但现实远比想象的残酷。据他记录，咖啡馆堂食和外卖的每日营业额飘忽不定，多的时候有200多元，少的时候只有几十元。生意最好的夏秋两季，一天也只能卖五六百元。生意最差的时候，一天甚至只有一个客人，点一杯美式，收入18元。半年多下来，不赚反亏。

开店年轻人里还有大把不做计划的。漫漫就是个随心派，从决定开店到选择品类，再到风格定位、装修设计，都没做过具体规划。“从开店到关店，我好像从来没有想清楚自己究竟要开一家什么样的店。”

她的店开在家乡台州，位于一家客流量不小的商场对面，两个铺面的年租金是6万元。她把店内装修成奶黄色的韩系风格。

漫漫的“浪漫商店” / 受访者供图

漫漫一开始想开家甜品店，“设堂食的那种，客人可以坐下喝下午茶。”筹备过程中，她发现，店内空间比较大，于是加了一些餐具、文具等商品售卖摊位，慢慢地，店内画风变了，“到后来正式营业，其实就成了一家什么都有的ins风杂货店”。

不过，这家在当地并不多见的网红集合店，并没有真的红起来，日均营业额通常在一两百左右，甚至经常为零。

最常光顾的是当地的高中生，他们更接受这种年轻的网红风格，但消费水平不高。“本来我想，比如有两个人进店，会点两份甜品两份饮料，一次消费不会低于100元。但事实上，通常是好几个学生来点一杯饮料、一份甜品，就能坐上几个小时。”漫漫说。

有朋友告诉漫漫，她的定位和风格，与周边客群甚至与它所在的三四线城市的消费需求并不匹配，一开始就做错了。

据漫漫估算，租金、装修费用、日常水电费用，加上店员工资等，开店半年时间，她一共亏损了18万元左右。

“即便找出问题了，我也没有太大信心去解决，所以干脆放弃吧。”她后悔自己最初过于理想化，“没有认真想过这门生意赚不赚钱，也没有热爱到能为此全身心投入。”

过去一年，像恒星、naomi、漫漫这样遭遇创业“滑铁卢”的年轻人，比比皆是。2021年底的社交平台上，甚至掀起了一股咖啡店、烘焙店倒闭潮。

在风口里，找准定位本身就是一件难事。

在宁波慈溪开了两家烘焙门店的旦旦，第一次创业时，选择的品类是相对高端的法式甜品。

当时她刚从国外西点学校毕业，像很多年轻女孩一样，梦想开一家自己的甜品店，“很美好很小资”。“可能是受西方文化影响，总觉得人生当中应该有一个悠闲的片刻，是坐在甜品店喝下午茶。”

但在慈溪县城，法式甜品至今也没有成为主流。旦旦的那家甜品店，投资高达80万元，营业半年就倒闭了。后来，她还尝试开过“咖啡+甜品+简餐”的轻餐厅，但小城市的顾客体量很难支撑起这种消费模式，市场教育也不够。

naomi也觉得，一家咖啡馆找准定位，可能需要花很长的时间，但他对撑不撑得到那一天，并没有什么信心。他认为自己最大的失误，是没有想好咖啡馆的品牌理念究竟是什么，以及如何围绕这个理念做营销推广，因此，一直在理想与现实之间摇摆。

比如，他很坚持，不做网红营销，不愿意给咖啡馆拍滤镜图，也不想刻意找人探店。但他也清楚，实体咖啡店不好好做线上营销，很难获取到第一波客人。

又比如，作为一家社区咖啡馆，要想吸引客流，门头设计、门店氛围需要更趋向接受度更高的大众化风格。但naomi本人更喜欢神秘风，于是他把墙面改成了深色、灯光也调暗了，反而更加小众。

naomi的社区咖啡馆内部 / 受访者供图

实体店创业，门店选址也是成败的关键。“除非品牌效应做到非常强大。”恒星说。

他的窗口咖啡店，周边区域只有一家星巴克和一家瑞幸，这在独立咖啡店遍地开花的长沙，算是一块尚未被抢占的空白地带。但开业后他观察到，店址离商圈有一公里距离，基本只有附近居民区的住户上下班才会经过，并不符合“随手买一杯”的设想，而且，外卖很难拼得过星巴克、瑞幸。

为了与门店覆盖范围内的人群相匹配，naomi不得不调整产品定价。“原本我以为一天会有20杯出品，但实际上大多数不超过10杯一天。”所以原本定价30元的咖啡，只能卖20元。

恒星和naomi的咖啡店还遇到了一个共同的“外卖困局”——“不卖没销量，卖就得亏钱”。小店外卖比例很高，但他们在核算利润时，忽略了外卖平台的抽成比例、线上推广费用等因素，导致做外卖到手的营收非常低，甚至基本都是亏钱的。

与合伙人产生分歧，也是这些店主认为导致失败的原因之一。

开店前，恒星与合伙人约定，一人负责咖啡制作、门店管理，一人负责线上运营、推广引流。“线上尤其是外卖平台业务，我是完全信任他、交给他去做的，但实际上，开业一个月时间他都没有什么动作，店铺营销推广搁置，销量也没有起来。”恒星认为，这直接导致了创业的失败。

关店的导火索，也是与合伙人的一次分歧。“饮品在外卖配送过程中很容易摇晃洒出来，我觉得有必要购入一台封口机，但他觉得不用，就因为这事吵了起来。”积累已久的矛盾一并爆发，恒星感觉已经处于崩溃的临界点，于是提出关店，“及时止损”。

蛋壳的面包店关闭，问题也出她和合伙人的矛盾上。她的合伙人是一位面包师傅，对方负责产品制作、研发，她负责门店运营、品牌推广等。

蛋壳的面包店 / 受访者供图

“开店要想赚钱，肯定是要跟着市场需求走，我的建议是主做接受度高、能卖得好的面包；但面包师傅比较坚持自己的想法，他更喜欢做比较正统的面包。”据蛋壳描述，这成了两人的第一重矛盾，“他想做的东西不赚钱，我希望他做的东西他觉得不正统。”

一年后，当面包店的产能和存储空间都临近天花板，蛋壳提出了扩店的想法。“当时正好附近一家面积更大的店面要出租，我想做成一个更大的集合烘焙店，但租金偏高，我的合伙人不同意。”

蛋壳认为，这形成了一个致命的分歧：一个人认为目前的模式盈利有限，希望扩大规模，但另一个人并不想追加投资，也不愿意被稀释股份转换成雇佣制。

由于进一步的合作一直无法谈拢，她最终选择了退出。“小店有小店赚钱的模式，但终究利润有限，不符合我的创业方向。”

很多年轻人独立开店的想法，更像是一种逃离式创业，多少有些盲目试错。而事实上，他们并没有准备好成为一个真正的创业者。

蛋壳在两次创业中总结出的经验是，开店创业，首先要选对适合自己的品类赛道，比如本身已经从事某个行业很多年，能够跑通一种运营模式；又或是足够热爱，有把一件事情做到极致的决心，能为实现目标去不断地坚持和学习。

“我的初心，是想做厦门最好吃的蛋糕或者面包，我会去试吃很多面包，寻找最好的口味；会努力提升工作氛围，让员工愿意留在这里工作；会升级服务体验，争取更多客人。”蛋壳认为，要想开好一家独立小店，需要不断的细化和完善。

蛋壳面包推出的爆款冰面包 / 受访者供图

一个成熟的创业者，还需要随时准备好把自己全部的时间交给工作，并随时接受负面情绪的考验。“当你真正进入创业状态时，就应该准备好跟舒服的日子说拜拜。”旦旦说。

在她连续创业的过程中，工作和生活完全没有区分。“整个生活都被工作填满，习惯了，也没办法改变，因为每一天可能都要面对很多意想不到的困难。”

在旦旦看来，很多年轻人想象的开一家自己的店、过着悠闲安逸的生活，几乎不存在，尤其是在咖啡、烘焙、奶茶、酒吧等餐饮消费赛道。

与独自创业相比，旦旦更推崇合伙人模式，即便只是开一家小小的门店。“创业对综合能力要求太高了，你得懂审美、懂产品、会营销、懂管理。”

她认为，这么完美的创业者尤其是初次创业者，太不现实了，所以需要有能力互补的人彼此借力，比如分担资金风险、技术入股、以及心态上的互相支持。

几年前，做法式甜品店失败的旦旦，与一位有着多年从业经验的蛋糕师傅，合伙开了一家主打奶油蛋糕的烘焙工作室。“我们分工明确且对彼此负责，一个专注技术、一个专注运营。”旦旦觉得自己很幸运，这个工作室，正是她目前‘线上下单线下配送’新零售模式的最初模型，也为她积累了一批原始客户资源。”

不过，她也强调，合伙人之间，必须就出资比例、职责分工、退出机制甚至是违约条款达成正规的书面协议，并严格执行。“最怕走到一半想法不同，牵扯出一堆问题，最后不欢而散。”

“而且，一定要有一个人说了算，有一个主导者。” 这也是恒星和蛋壳在经历过失败的合伙创业后，得到的教训之一。

蛋壳把创业的过程比作开车，“你不会一直踩油门，有时候是高歌猛进、有时候是蓄势待发，会经常面对挫折，要一直重建信心，去面对下一次挫折和挑战。”

即便已经储备了如此丰富的经验，在这一次失败后，蛋壳还是选择了按下暂停键，“三五年内不会再开店了，需要好好生活，去消化掉之前积累的负面情绪。”她打算回到职场，然后今年开发一个比较有趣的副业，比如，去讲脱口秀。

naomi准备直接搬进咖啡店居住，重新规划自己的时间和精力。

他感到矛盾，对于不盈利的开店状态有些厌倦，但又不想就此放弃。“可能会以咖啡馆为背景上线短视频或者直播，试着打造个人IP。”今年，他也准备给自己开发一个副业，看能不能“曲线救国”。

当初裸辞创业失败，摆在恒星面前的选择也是两个：要么放弃开店的想法，重新做回“打工人”，生活可能乏味，但轻松；要么一条路走到黑，带着经验和教训开始下一次创业。

恒星二次创业的“日咖夜酒”集合店 / 受访者供图

他不甘心，选择了后者。关店一个月后，恒星和几个朋友在长沙开了一家“日咖夜酒”集合店，投资近40万元。他觉得，这一次，在选址、装修、运营模式等问题上，自己都有了一定的经验，最重要的是，合伙人值得信任。

对恒星来说，现在的工作和生活状态，最接近理想中的样子。未来，如何资金足够，他依然想独立创业，开一家属于自己的店。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中蛋壳、漫漫、naomi、恒星、旦旦为化名。