经济观察报 记者 张锐赖小信说起中国纸尿裤的制造能力时，使劲地比出一个大拇指表示“赞”。

“品牌怎么样？”现场有人追问了一句。

“品牌不行。”赖小信迅速地接着回答。

5月24日，在广东外贸大厦五楼一间会议室里，赖小信是全场唯一穿着鲜艳颜色衣服的人。这在习惯“隐身”的广东商人堆里，显得格外引人瞩目。

当天，一场关于东南亚TikTok（字节跳动海外短视频业务产品，又被称为“抖音海外版”）Shop（小店）分享会，聚集了一群东南亚供应链货源厂家和东南亚TikTok、Shoppee、Lazada跨境电商卖家，而赖小信是少数厂家代表之一。

他是佛山市绿之洲日用品公司的总经理，也是这家公司一款叫“香睡宝贝”的纸尿裤品牌创始人。与所有出席者的心态相似，赖小信正在“盯着东南亚这个市场”，尤其是越南。

赖小信说，他在纸尿裤行业做了20年，见证了这个行业在中国从引进国外到发展自主的整个过程，面对中国纸尿裤品牌发展不起来、永远拼价格的尴尬局面，他是不甘心的。

“2019年，我真的是带着梦想去越南的，想用中国模式在越南做。”赖小信说，那一年，他前后持续半年时间待在胡志明市，“那里对越南来说，就像中国的上海，我注册了公司、设立了工厂，但是2020年新冠肺炎疫情一来全部停了。”

现在，TikTok在东南亚市场的增长势头重新激发了赖小信在越南的斗志。

在外贸行业，与越南相关的关键词里，总是绕不开“产业转移”“低成本”这些标签，但在跨境电商人眼里，关注得更多的是流量。

“好像看到2018年抖音在中国的状态”——这是跨境电商培训机构江西好学微客教育科技有限公司（以下简称“好学微客”）李伟当下最大的感受。这种感受，对于目前已运营TikTok泰国站有一段时间的信朴电子电商有限公司（以下简称“信朴电商”）副总经理孙帅而言更明确。孙帅称，该公司目前有上百人在泰国做本土直播，自己的仓库备着大量货品，一天两三场直播，单量比较高的时候每天可以出2000多单。

“感觉还是很明显处于TikTok直播的红利期，不仅是卖家完全免佣金，买家也有大量的优惠券，比如我们常见的满599减200，带走了很大一部分Shoppee的流量。”孙帅说，TikTok给他们构建出一个新的流量生态，目前整个跨境电商圈的状态还是摸索，按照过去经验判断，这样的流量红利期至少还能维持6个月左右的时间。

“七八年前，中国国产纸尿裤做到顶天，全部加起来也不到市场的三成，后来淘宝来了杀一波价格，快手、抖音又杀一波价格，拼多多再杀一波，国产品牌的份额是提起来了，但中国纸尿裤市场的发展也真的是见底了。”5月24日，赖小信说，这是摆在他们纸尿裤人面前的现实，2019年的时候，他们其实已经看到未来3、5年的竞争，觉得必须要改变了。

赖小信的选择是越南，背景是“一带一路”政策。

他说，也许对制造企业而言，越南的人工成本、用地成本优势的确是明显的，但这完全不是他考虑的因素。“中国制造就是这样起来的，改革开放我们干了几十年，做点贸易赚些钱，其实真的不难，没道理还要倒回去争低价劳动力。”赖小信向经济观察报记者表示，在中国，外资品牌好的观念已经根深蒂固，对国产品牌不信任的观念也是根深蒂固。

“我一直追求品牌梦想，实现不了，中国太大了，要改变太难了。”赖小信说，这也许是中国贴牌、代工制造的魔咒，企业依靠这些订单生存、活下来，却也因此被束缚、难以生长。他曾经在中国纸尿裤品牌第一梯队的恒安集团旗下安儿宝工作十多年，深刻知道打造一个中国品牌之难。2020年新冠肺炎疫情之后，整个行业就更内卷了。

即便如此，赖小信一直没有死心。他坚定的相信，中国制造的工艺和品质都是世界领先的。2020年，赖小信把越南的办公室撤掉以后，原本在越南创立的一个纸尿裤品牌就交由一位越南当地的朋友运营。

“那个人家里人就是政府官员，有不少的资源，后来在电视台做了大量推广，市场反应很好。”赖小信说，这些反馈告诉他，去越南的想法是正确的，但是怎么去成了一个新问题。

5月20日，中共中央宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会上，海关总署副署长王令浚在介绍“打通内外贸，构建双循环”有关情况时表示，2013年至2021年，我国与“一带一路”沿线国家进出口总值从占我国外贸总值比重的25%提升到了29.7%。

王令浚称，今年前4个月，我国与沿线国家进出口3.97万亿元，增长15.4%，比我国外贸整体增速高7.5个百分点。从具体国家来看，去年与我国贸易规模超过1万亿元的有越南、马来西亚等，超过8000亿元的有泰国、印度尼西亚等。“现在的越南的确很像15年前、20年前的中国，我想把中国的、好的纸尿裤品牌带出去，让优秀的中国制造走出去。”赖小信说。

在东南亚争夺流量“红利”

赖小信的想法，与信朴电子电商有限公司（以下简称“信朴电商”）副总经理孙帅是契合的。他们都想让中国制造、中国品牌更好的走出去，认为这不仅是一场生意，更是一件有意义的事。孙帅称，他们公司除了运营TikTok泰国站，也在Shoppee、Lazada跨境电商平台有运营经验，覆盖地区包括印尼、菲律宾等，代运营的品牌包括文具品牌得力、米菲等。“TikTok东南亚是我们这几年从创业到现在，投入资源最多的，包括备货、团队、资金都在往这方面去倾斜，和国内直播已经精细化的程度相比，跨境电商在这方面还是处于早期探索阶段的。”孙帅说，这几年跨境电商整体的增长是肯定的，但从去年12月开始，如Lazada等跨境电商平台的数据量开始在下滑，现在TikTok则带来新商机。

今年4月22日，海关总署发布的2021年跨境电商进出口情况分析显示，2021年我国跨境电商进出口规模约19237亿元，比2020年增长18.6%，占进出口总额的4.9%。其中，出口约13918亿元，增长28.3%。

其中，跨境电商出口货物主要去往美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本、西班牙及俄罗斯等；进口货物主要来自日本、美国及韩国等。同时，9成以上的跨境电商货物为消费品。其中，出口占91.8%，主要为服饰鞋包、家居家纺及电子产品等；进口占96.6%，主要为美妆及洗护用品、医药保健与母婴产品及食品生鲜等。

跨境电商竞争业态继续呈现头部效应，电商平台主要集中在珠三角、长三角及京津地区。出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，合计占比近8成。进口货物的消费地集中在广东、江苏、浙江、上海和北京，合计占5成。

5月24日，在广东外贸大厦举行的东南亚TikTokShop分享会上，一家向东南亚跨境电商卖家提供海外仓、选品分析等服务的企业，广州向榕信息科技有限公司的测试项目“店小生”展示的数据显示：一条简单的手机支架产品演示短视频，在TikTok东南亚一个站点上线，没有额外推广的情况下得到20万播放数、2.2万点赞数、303点赞数，转发加收藏4453次，在最终因缺货中断的情况下完成500单的出单数。

这样的数据在国内互联网流量“内卷”局面下是令人惊喜的。广州向榕信息科技有限公司总经理廖耿彬认为，TikTok很可能取代亚马逊成为领先全球的跨境电商平台。

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