近些年，随着我国跨境电商平台迅速发展，利用网络推广工具开拓国际市场可为中小企业提供良好资源、节省时间，使中小企业降低营销推广成本、提高客户的粘性，已成为我国中小企业进入国外市场的主要方式。以上海临克精密仪器有限公司为例，分析中国中小企业开拓国际市场面临资金、物流、人才和不良竞争的问题，提出建立自主多边合作机制、加快建立网上自主销售模式、政府协作企业建立海外仓和提高消费者在跨境电商平台购物体验的建议。

[关键词] 跨境电商;中小企业;国际市场;上海临克公司

改革开放之初，中国产品通过参加展会、客户介绍、行业协会推介等传统的渠道开拓国际市场，而现在随着互联网普及和发展，利用互联网跨境电商平台开发客户，进入全球市场是众多企业必选途径。随着国际市场对中国产品质量的认同，以及需求量不断日益上升，中国的中小企业正通过阿里巴巴国际站跨境电商平台不断把优质的产品出售到全球市场。以上海临克精密仪器有限公司借助阿里巴巴国际站拓宽海外市场为例，分析中国的中小企业在这一过程中面临的机遇与挑战。

一、我国中小企业借助跨境电商开拓国际市场的原因

（一）跨境电商为中小企业提供良好资源、节省时间

跨境电商在中国已经逐渐成为一种新的商业模式，它对一个企业的产品有着深远的影响。具体表现在两个方面：一是跨境电商改变了传统外贸的营销方式。跨境电商帮助中国中小企业提高开拓国外市场的影响力。买家和卖家通过在线网络的沟通、协商、下单的环节，完成一笔外贸交易。在网上交易过程，消除了跨国的交易时间和空间的障碍，都是以数字信息和资金的流动得以顺利的完成订单，大大的提高了买卖家双方的效率。国外企业的采购、生产、宣传、销售等都发生了翻天覆地的变化。二是跨境电商改变了企业的营销方式，也改变了人们购物的方式。电子商务的交易是即时的，跨越了时间和空间的限制。这些特点才是企业和客户的一对一的服务，根据客户的需求点，进行定制化的生产和销售，实现了零库存。跨境电子商务平台能帮助中国中小企业打破传统外贸营销方式，建立起一套完整的新型外贸的方式，通过客户的需求，了解市场所需要的产品。

（二）跨境电商使中小企业降低营销推广成本、提高客户的粘性

很多中小企业不擅长网络推广，而跨境电商平台是一个非常强大的购物平台，更加的方便。电子商务作为一种新型的商业模式和终端渠道，正在改变着传统企业的产品推广模式。由现在的网络通信，有效的节省企业宣传产品广告成本，例如参加展会、海关数据等。利用跨境电商成功的构建出企业的销售渠道，不仅可以节约成本，还可以提高工作效率，可以实时看到营销的效果数据，了解不足，以便可以及时的做出调整。同时，利用电子商务平台图片、视频、文字等可以很生动的展示出企业实力、产品的加工流程，这样国外买家更加的信任企业，买家和企业更加的无缝链接一起互动需求关系，达到双方所期望的目标。

二、上海临克精密仪器有限公司利用跨境电商平台的成功案例

国际市场销售渠道的建立以及不断完善，需要经历一段漫长的过程。企业在互联网时代的大潮流中，如何利用网上推广工具，成功将自己的产品深入国外买家心里，这是目前中国的中小企业面临的一大问题。上海临克精密仪器有限公司主要通过阿里巴巴国际站平台提供金融、物流等全方位服务，成功将中国优质产品深入国外80个国家买家市场，减少展会等传统贸易成本，通过線上成交、线上完成交易等一套服务的新型外贸。例如：2018年9月采购节，通过阿里巴巴国际站的出口到美国的市场25%、印度市场20%、墨西哥市场10%、俄罗斯市场8%、哥伦比亚市场8%。那么，上海临克精密仪器有限公司是如何将自己的品牌深入美洲、欧洲、南美洲市场的呢？

（一）上海临克公司建立国际市场渠道的说明

上海临克精密仪器有限公司成立于2010年，该公司主营产品验光组合台、自动验光仪、裂隙灯、牛眼、液晶投影仪等验光设备产品，是中国最专业的眼科设备制造商基地。随着国际市场业务不断的上升，临克公司的管理层开始制定了全球市场战略。最早设立市场部门，专门负责跨境电商平台、社交媒体、搜索引擎等平台进行产品宣传，首选阿里巴巴国际站、亚马逊的C端、亚马逊的B端等跨境电商平台。通过入驻阿里巴巴国际站的金品城企会员、360度的VR视频验证工厂、亚马逊平台的会员，再通过社交媒体（Facebook、Linkedin）公关主页推广、YouTube平台进行视频营销，快速扩充业务线，不断宣传产品性能、质量，最终其产品质量、产品品牌和企业资信得到客户的信任，快速占有一定市场份额。

（二）上海临克公司建立国际市场弯路

每个公司在建立国际市场的路程都是艰辛探索的过程。最初是在某个区域开始建立产品的信誉，再一个一个区域投入宣传，才能快速提升产品知名度。而在互联网时代，通过知名跨境电商平台拓展国际市场是快捷方式，但是与国内电商平台不同，在跨境电商平台需要企业处理各个国家的法律、文化、经济等问题。在这个过程中临克公司面临的挑战：

1.物流和资金系统的问题

（1）物流在跨境电商平台是一个重要组成部分。相比较发达国家的物流体系，我国国内物流体系相对滞后，网上的交货期、交付期与客户购物体验度与满意度息息相关，所以，尽快建立起一套适合国际标准的物流体系尤为重要。2010年，临克公司曾因在阿里巴巴国际站交货期延迟5天，导致国外买家非常不满意，之后较长时间没有购买公司产品。为了解决这个问题，2018年临克公司在墨西哥成立分公司名为Link Mexico Instruments建立起自己的海外仓，满足国外买家72小时送达的要求，这大大提升了临克公司海外买家的欢迎度和信任度。

（2）平台的支付系统难以确保企业商业信用。在跨境电商平台支付，由于信息不对称，买卖双方存在信用风险与信息泄露风险。一旦网络安全无法保障，交易记录被非法窃取，风险和损失对买卖双方将是无可估量的。例如：临克公司曾经和法国眼科著名品牌依视路合作，但是由于双方缺乏互信，一方面，客户不是很了解临克公司的信用等级和售后服务;另一方面，临克公司也面临着买家的信用和购买力。当时临克公司唯一的解决办法就是把产品运到该公司法国的老客户手中，再通过法国的老客户把产品运到法国依视路公司，增加时间和财务成本。

2.缺乏跨境电子商务人才

在知识爆炸的时代，跨境电子商务平台的规则也在不断更新迭代。隨着企业业务不断向国际市场深度渗透，中小企业需要了解不同国家的法律、经济、文化、习俗、海关政策等，来应对复杂多变的商务环境。跨境电商对人才岗位的需求更是需要复合型、综合型人才（见下图），需要精通电商运营、IT技术、英语、国际贸易、产品策划、国际营销等方面综合知识。正是较高的人才要求，临克公司显得心有余而力不足。

跨境电子商务人才岗位需求状况图

数据来源：中国电子商务研究中心

3.不良竞争对手的存在

阿里巴巴国际站在盈利方式是会员注册费、交易佣金费、贸易融资、网商流水贷。换句话说，门槛也是相对较低的，正是因此入驻在阿里巴巴国际站的卖家参差不齐，平台上充斥着低质量、假冒产品，这些都影响了买家体验，竞争有时出现“劣币驱良币”的现象，即使临克公司的产品质量和售后服务再好，也阻碍了临克公司走向国际市场。临克公司在阿里巴巴国际站的流量下降40%，订单金额减少同年30%。因为国外买家对在阿里巴巴国际站平台信任问题已经开始怀疑，正是在这个大背景下，阿里巴巴国际站平台不断升级提升买卖家双方权益，推出信用保障交易这项新的服务，保证了买家及时收到合格的货物，卖家可以安全顺利收到货款，大大提升了国外买家对阿里巴巴国际站的采购粘性。

三、中国中小企业利用跨境电商平台拓展国际市场的建议

中国中小企业在建设产品销售渠道需要长期的努力，要不断利用好跨境电商平台，同时，需要包括政府、跨境电商平台、企业等三方共同努力，基于上海临克公司经验，提出以下的建议：

（一）建立起自主多边合作机制

跨境电商平台是一种商务经营模式，离不开国家之间的合作。首先，我国要积极主动与各个国家进行协商，运用国际组织规则，帮助中国跨境电商平台的发展。其次，要推动中国跨境电商物流体系的发展，建立和完善物流时效体系，提高中国跨境电商物流配送效率，加强国内物流公司与国际物流公司进行合作，创建出最高效的物流体系。此外，为了保证贸易主体的真实性和准确性，要建立身份识别系统与国际公认信用体系。

（二）加快建立网上自主销售模式

中小企业已经开始意识到传统外贸模式的弊端，不断探索，向新型外贸模式的跨境电商销售渠道转型，寻求新的自主销售模式。销售模式的管理是跨境电商平台自主建设过程中的问题。中小企业要充分利用好现有资源，包括人员、信息、资金和经验，利用好跨境电商优势，建立自主销售模式。

（三）政府要协作企业建立海外仓

“海外仓”是指国内跨境电商建立在海外目标市场的仓储设施。对中国卖家来说，国外经销商、贸易商、零售商如果拥有海外仓，可以缩短我国出口商品交货期、降低运费成本、提高清关效率，实现买卖家之间的交易快速完成，促进跨境电商发展。中小企业由于资金规模有限，更需要政府在政策、资金的支持和帮助。

（四）提高消费者在跨境电商平台购物体验

因为不能像在实体店采购商品，消费者可以获得直观和真切的购物体验，而海外买家在跨境电商平台购物的痛点是产品质量和耐用性没有在跨境电商平台上描述那么好，担心无法收到货物或者担心货到时产品受损。因此，跨境电商平台要不断提高商业信誉、树立正面的形象，尽可能提供消费者满意的购物体验。

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