6.18又要来了，一场电商购物狂欢即将拉响，绞尽脑汁多维度push营销方案，只为在这场年中购物节营销战役中赢得一席之地。

6.18一开始就作为京东的店庆日，且逐渐演化成一年一度除了“双十一”的另一个电商购物狂欢节。而今年的618正好是京东618十七周年庆，双重节日，京东邀请两大当红男神李现和张若昀一起演绎红蓝双份热爱。

两大男神背后的粉丝基础相当强大了，通过李现和张若昀这支TVC，能迅速召集粉丝群体。而京东当然不会错过这次难得的流量机会，在京东APP上，通过创建与两位代言人有关的话题活动，将流量往京东站内引。

引入京东站内，通过参与话题活动，给予男神专属福利。 粉丝在京东APP搜索#17岁的李现# #17岁的张若昀# 即可领取任务解锁李现和张若昀的17岁的秘密、17岁的随想、17岁的热爱、17岁的小坚持等粉丝福利。

不过外行看热闹、内行看门道。这支品牌TVC，以红和蓝代表着两种生活态度，看似不同的人生态度却同样有着殊途同归的热爱。

TVC每一句文案对应的其实是一种京东商品品类，比如美食、运动等等。京东想要传达的，即：不管哪种热爱，一如既往，京东都能给你提供想要的选择。

除了这支TVC，京东联合漫画家anusman推出一波漫画系列户外海报。

Anusman的作品风格一向以幽默、诙谐著称，这一点在这波海报作品中，有很好地体现。

才能用脚丈量每一寸土地

就像痛痛快快大哭一场之后

我看世界处处都有新鲜感

快醒醒啊今天已经过去24小时了

才配吹过一个女孩骄傲的脸

四个“一”是对这波海报最好的总结，一张海报，一句文案，一个场景，一款产品。

首先，主打智能家电。琳琅满目的商品，京东官方将每一个都做宣传不大现实，所以这次主要的营销发力点在智能家电上，毕竟京东在智能家电上树立起来的品牌形象一向是业界前列水准。因此，从智能家电这个着力点去做营销，是很明智的。

其次，建构场景营销。智能家电最大的场景营销就是每一位消费者的家里，因此，京东通过建构每一款主推家电产品的使用场景，且采用漫画的形式，将一种市井、生活气息借由海报介质传达出。

此外，诙谐幽默的文案是点睛之笔。京东这波卖货文案，可以说有鸡汤、有幽默、有无厘头、有现实…

比如“最怕世界向我伸出双手，而我却在洗碗”，真相了，这不就是每一个洗碗人儿的真实生活写照吗？

“啊，刚想变成大人，又想做回少年了”，有一种成长的阵痛与无奈之感，是不是戳到你的心呢？

“请夏天涤荡我，用力生活后的风尘仆仆”，将生活的不易与洗衣机的特性相类比，通俗易懂且让人印象深刻。

一支TVC，一波站内引流，一系列海报，京东618诠释#不负每一份热爱#。

#话题# 京东这波618营销活动，你怎么看？

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编者按：本文来自微信公众号，作者：Kitty，内容总策划：郭楠，36氪经授权发布。

"美白嫩肤、提拉紧致、淡化皱纹、提升脸部轮廓……"，听到这些功效，爱美的你是不是心动了？

近几年，宣称能够利用光，解决各类皮肤衰老问题的家用美容仪，随着直播带货和明星的推荐，迅速成为关注度很高的网红产品，受到无数消费者的追捧。

在不少消费者眼中，美容仪比传统护肤美容品效果更好，见效更快；比专业美容院项目更方便、简单，价格也更容易被接受。因此，美容仪成为了不少爱美之人的首选之一。

今年618期间，京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额，同比增长近5倍。据天猫统计数据称，在今年刚落下帷幕的双十一，进口美容仪销量增长了930%，销量翻了7倍以上。

颜值经济升温让家用美容仪市场持续火爆。当下，年轻的“95后”、“00后”们已经陷入初老焦虑，在变美这件事上，满足居家美容需求的美容仪带给了她们安慰，但也存在重重隐患。

▲ 来源：微博热门话题

2020年10月18日，央视新闻频道报道了家用美容仪市场的安全性问题。这篇报道引起了巨大的轰动，微博上此条话题成为热门，讨论量1.3万，阅读量高达7366.7万。

消费市场也在热烈讨论，家用美容仪还能买吗，它到底是“宝”还是“坑”？面对家用美容仪的花式营销，消费者应该如何理智选择？

一、颜值经济当道，“00后”已经开始抗初老了？

自从“初老“概念被造出来之后，人们对于衰老的恐惧，以及对于变美及维持美丽的心态，让美容护肤的需求与日俱增。

从保温杯里泡枸杞到发际线升高、中年危机等热门内容，引发了众多90、95后、甚至00后的“抗初老”热潮，他们熬着最晚的夜，“对自己好一点”也不仅局限于用最贵的眼霜、最高端的护肤品，五花八门的各类家用美容仪器也登上她们的梳妆台。

从天猫提供的用户画像来看，家用美容仪产品的消费主力群体是18-35岁的女性，“90后”、“95后”是该行业重要中坚力量，新生代“00后”年轻女性消费群体也加入“抗初老”大军。

以日本知名美容仪品牌YA-MAN（雅萌）为例，此品牌中国消费者年龄趋于年轻化，25岁以下的年轻消费者成为主要购买群体。且家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化，需求热度呈上升趋势。

天猫国际数据显示，去年“双11”当天，美容仪器售出超25万件，成交额同比增长44%。单价上万元的某品牌美容仪，30秒售罄6000台。这充分反映出女性的“颜值经济”大行其道。

从各个社交平台上也可看到，和“初老”相关的话题总能引起广泛的关注和讨论。在小红书上搜索“抗初老美容仪”，有32万+篇笔记，其中“20+岁”关键词不在少数。

颜值经济当道，美容也不再是女性的专利，很多男士也开始加入到抗老的“面子工程”中。

艾媒咨询数据显示，2019年中国使用美容仪的男性中69%属于自主购买，其次有46%的男性是借人或朋友购买的美容仪器，也有22%的男性是因为“她”人赠送而获得美容仪器的。男性消费者正在以超乎想像的速度和方式进入美容护肤领域。

在强烈的市场需求之下, 陆续有品牌凭借符合男士定位专为男士量身定制美容仪，在男士美容市场赢得了消费者的一致喜爱。

二、消费升级，国内美容仪市场已成红海？

可以说，是新一代年轻人的“初老”焦虑成就了家用美容仪市场，其次，中国庞大的消费者群体、较高的消费水平以及逐渐壮大的中产阶 级，进一步推动了消费升级。

在消费升级的背景下，家用美容仪愈来愈普及化。社交媒体、直播电商、内容电商等的快速发展也加速了我国线上美容仪市场的发展，消费者在KOL种草、直播带货等新兴模式下迅速了解并购买美容仪产品，线上美容仪市场规模增速惊人。

随着我国居民人均消费能力的不断增长，以及女性护肤消费的多元化发展，国内美容仪的未来前景有望借助渗透率提升以及国产替代的发展得到可观的增长趋势。

▲ 来源：智研咨询整理

据前瞻产业研究院数据显示，在2017年，我国美容仪的市场是38亿元，2018年我国美容仪市场规模近50亿元，同比增速高达32%，在2019年继续保持较高增速，市场规模在65亿元左右，2020年美容仪市场规模将超60亿元。2026年中国美容仪市场规模有望达到213亿元。

这一系列的数据，无一不证实了家用美容仪在中国市场上“热度”不断上升。

面对广阔的家用美容仪市场这样一片红海，谁都不想错过。美容仪产业的巨大市场空间也吸引着越来越多的投资参与其中，且随着“网红直播带货”新营销形式出现，众多品牌也嗅到商机，纷纷入股。

目前市面上家用美容仪种类繁多，包括微电流、电离子、射频电波、LED等各种类型，宣称的美容效果更是五花八门，有的宣称能“提拉瘦脸、修护嫩肤”;有的能“提亮肤色，淡化皱纹”，还有的宣称为“抗衰逆龄法宝”，是“妆台上的迷你美容院，集瘦脸仪、清洁仪、导入仪于一身，吸引了众多消费者纷纷下单购买，一些热销品牌的累计评价达到上万条。

在品牌方面，近年来国外美容仪品牌凭借在产品上的先发优势，加速进入中国市场。在市场价格方面分化显著，呈现出两个极端，产品价格差异明显。

▲ 来源：前瞻产业研究院整理（2019年7月-2020年6月）

高端市场主要被来自日本、欧美等外资品牌割据，除飞利浦、松下、日立等国际家电知名品牌已进入该领域外，日本的nanoTime Beauty（娜蜜丝）、YA-MAN（雅萌）、MTG（株式会社）、城野医生等品牌也享有较高知名度，欧美则有Tripollar、Foreo（斐珞尔）、Clarisonic（科莱丽）等品牌。市场价格从千元到上万元不等，集中在分布在元之间。

随着行业市场规模不断扩大，部分国内品牌也加入到美容仪器的竞争行列当中，如金稻、木薯、丹龙、娇源等新兴品牌，但由于国内品牌发展时间较短，在产品的功能和设计上主要通过模仿国外品牌，品牌影响力难以得到彰显，主要占据中低端市场，产品售价集中在500元以下的范围区间。

预计在未来五年里，美容仪的市场份额会持续扩大，美容仪的细分品类也会越来越多。

三、美容仪持续火爆，繁荣下的黑科技是“宝”还是“坑”？

美容仪流行的背后，是年轻女性对护肤更加进阶的诉求，据网络公开资料显示，消费者在选择美容产品时主要考虑精致、潮流等因素。

此外，各种黑科技也成为厂商宣传的利器。“超声波导入”、“高周波电疗”、“RF多组双极射频”......等等看起来高大上的专业词汇，在各大电商平台上搜索前排出现。

虽说有人会觉得美容仪都是伪科学，在一些热销美容仪的评论区，反映实际使用效果与商家宣传不符的消费者不在少数：有的消费评论“用后一点效果也没有”，有的表示“还不如用手按摩”。

在央视新闻频道调查市面上销量好、关注度高的几款美容仪，测评显示不仅美容护肤效果不明显而且还会对皮肤造成伤害。不合格产品分别存在镍释放量偏高、清洁度不够、导入效果不明显、低温易烫伤风险等问题。

实际上，这已经不是家用美容仪第一次曝出问题。

在2019年，强生旗下露得清一款红蓝光祛痘面膜仪被澳大利亚药品管理局点名发出警告，称反复接触可能导致不同程度的视网膜损伤，且不可逆转。强生公司紧急下架并召回产品，也引发用户对蓝光安全性的争议。此前该产品因奇葩造型与“电焊工”面具相似而走红网络，在中国引起一轮销售热潮。

而随着中国消费者购物趋于理性化，口碑和品质逐渐成为消费者购买商品的重要参考标准。相较于传统的护肤品、化妆品等，美容仪成本较高、产品参数较多且效果呈现所需时间较长，消费者在产品的选择上普遍需要花费更长的时间，也更容易被真实的测评内容、口碑分享打动。

自媒体“老爸测评”曾测试Refa美容仪，此产品称独有的微电流能提升脸部轮廓、瘦脸，但后发现“里面就是一块太阳能电池板，没有电池，没有电阻，没有任何其他和电子相关的部件，构造十分简单”。

但即便如此，家用智能美容仪仍受到大部分爱美人士追捧。

智研咨询数据显示，2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元，产量为679.4万台，同比增长21.82%，从国内需求来看，2014年~2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。

在这个充满机遇和变化的新兴市场，美容仪品牌们也面临巨大的挑战，当下，美容仪市场80%的份额仍被海外品牌所占据，国内消费者也更信赖进口品牌，随着美容仪科技的逐步智能化，未来国产品牌的出路也会越来越窄。

说到底，品牌才是一个企业的底线。而做好产品质量、安全度及用户体验度，才是品牌最好的出路。

我国目前没有家用美容仪美容效果的相关标准，监管难度不言而喻，所以建议大家在选择美容仪产品时，第一要看品牌，第二看产品，然后查看相应的安全和有效测试报告，总之，要注意的两个核心要素就是：安全+有效。

其次，任何美容仪都只是一种辅助工具，它只是你日常生活中的护肤步骤，与所有护肤品一样，它也不是用一两次就能“从丑到美”，不要对它奢求太多。

如果选择了一款适合自己的产品，除了产品本身的安全系数和功效外，还需要重在坚持，如果你对“坚持”二字并没有什么很大的信心，那建议还是不要花冤枉钱。