老乡鸡成功的原因做了什么?网友大呼:这样的良心企业越来越少

编辑导语:如今越来越多品牌因“掀起”社会性话题,成为热搜常客。对于身陷“风暴”中心的品牌来说,要如何运营,才能既不“翻车”,又借势沉淀社交资产呢?本文作者以“蜂花”“老乡鸡”“白象”等品牌为例,对此进行了分析,一起来看一下吧。

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越来越多的品牌因“掀起”社会性话题,成为热搜常客。

最近,旺旺因为二公子“倔强”爱国的发声频繁上热搜。不久前,曾引发过“野性消费”的鸿星尔克也因向福建省残疾人福利基金会捐了 1 亿元,再次上热搜。

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鸿星尔克热搜话题(图源:微博)

除了旺旺、鸿星尔克外,酸菜风波后“清清白白”的、董事长亲自“坦白”员工参保问题的、关注女足成长的全棉时代、“穷”得设计不起包装的等,也都因为引发社会性话题讨论、引起公众情绪共鸣,登上过热搜榜。

不难发现,无论这些话题受到关注的导火索是否在发生,微博都会成为品牌社会性话题扩大讨论范围、实现病毒式传播,以及引发用户间的二次传播的社交媒体。

也许登上热搜榜并不是品牌本意,而是出于品牌自身属性,或者媒体误报等原因。但对于已“身陷”话题风暴中心的品牌来说,给舆论提供了发酵与传播的关键场域的微博,是一个需要关注与运营的平台。

当品牌在微博上引发社会性话题讨论,怎么样才能既不“翻车”,又借势沉淀社交资产呢?

01 微博:社会性话题“发酵反应”的催化剂

微博成为社会性话题发酵的“必经之路”的背后,意味着趋近天花板的流量,和基于社交关系的情绪溢价。

微博 2022 年第一季度财报显示,微博月活跃用户数达到 5.82 亿,日活跃用户数达到 2.52 亿,用户粘性稳定在 43%。微博认证账号已达 440 万个,包括各领域名人明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构等。用户数量庞大,也就意味着平台流量之高。

高流量之下,微博用户也在呈现年轻化趋势,90、00后用户数量总占比接近 80%。关心社会问题,积极表达自我观点的 Z 世代们是参与社会性话题讨论的主力军。

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微博用户年龄段统计(图源:微博数据中心)

与此同时,微博社交圈子也有助于社会性话题的扩散,和集体情绪在用户间的传播。

首先,不同于微信的熟人社交关系,微博的社交圈子是基于弱关系建立起来的。互关好友更多是拥有相同喜好的人,若某个话题引发了圈子的关注与讨论,用户自己也会对其产生关注兴趣,参与讨论。并且,由于圈子好友并非现实中的熟人,用户能更放心地卸下“人设”,自在地表达观点和转发话题。

其次,擅长对社会性话题输出观点的大 V 也都是用户由于价值观相同,进而“精挑细选”关注的。用户出于对自己价值观的维护,天然容易被大 V 表达的观点打动,进而产生情绪共鸣。

纵观去年与今年的热搜榜,无意间踩中“民族自信”情绪的蜂花,与就“参保”风波诚恳道歉的老乡鸡,它们都“借势”了社会性话题,紧靠着时代情绪,从而正面出圈。

02 蜂花:顺应“支持国货”时代情绪,在话题裂变中提升声量

2021年11月,一张网友建议“蜂花参加全国大广赛”的评论截图在微博上流传,蜂花濒临倒闭的传言四起。

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随后,蜂花官方微博回应网友:请大家放心,蜂花不会倒闭。

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蜂花回应倒闭传言(图源:微博)

在微博的话题裂变作用下,“倒闭传言”在传播中不断被分解,衍生出了大量新话题,如 #蜂花品牌成立 36 年无任何处罚记录#、#蜂花 10 年仅涨价 2 元# 等。这轮话题的爆发,直接把一向低调的蜂花推到了台前。

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蜂花微博话题(图源:微博)

这一次蜂花的“翻红”,是踩中了“支持国货”的时代情绪。网友们透过蜂花,看到了老牌国货普遍的经营“惨状”,怜悯与挽救国货成为了这场话题狂欢的主旋律。仅在 11 月 16 日这天,蜂花就卖出了 2 万单,是品牌一个月的销量。

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网友评论(图源:微博)

此后,蜂花仍然玩梗不断。一有机会,在回复网友的时候,通常都是“句句不提穷,句句都是穷”。“穷”和“良心国货品牌”捆绑上,这也让蜂花的社交内容持续流动起来,在用户心中留下深刻印象。

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蜂花官号“哭穷”式营业(图源:微博)

今年 5 月,上海疫情期间,#蜂花老板含泪亲自直播# 再上热搜。即便蜂花否认了这一事,但 #蜂花主播说没见过这么大场面#、#蜂花回应再次走红# 等话题一度冲上微博热搜榜,累积阅读量已超 4 亿,话题度与讨论度已不输于头部美妆品牌的一次营销活动。

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蜂花热搜话题(图源:青眼号外)

正是得益于蜂花在第一次“翻红”时,就及时沉淀了相关社交内容资产,并且坚持玩梗、维持良心国货形象,蜂花才能在半年后再次引爆舆论场。

03 老乡鸡:以品牌真心换网友真心,“借势”扭转负面舆情

今年 5 月,老乡鸡因被媒体误报,而身陷“员工参保”风波。

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老乡鸡员工参保问题报道(图源:微博)

#老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保# 话题上热搜后,老乡鸡的董事长束从轩第一时间在个人微博账号上,以一则道歉视频回应了各种质疑声,以事实性数据佐证媒体对于员工社保的报道失误,并承诺将通过最大努力改善这个问题。

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老乡鸡的董事长束从轩回应员工社保问题(图源:微博)

“对餐饮业来说,能买这么多社保,很厉害了。”

“支持老乡鸡,希望能脚踏实地长久发展下去。”

一场舆论危机,被品牌董事长用诚恳走心的道歉态度化解了。

被误解的老乡鸡,以品牌“真心”换网友“真心”,先是主动放低姿态,再“借势”营销,扭转负面舆情。

老乡鸡用“坦白局”做了一把危机公关。相比“装死不认”的危机公关、干瘪的道歉官博,老乡鸡“视频+文字”的道歉,更加真诚且有血有肉。

其摆数据、表真心、下承诺的差异化公关内容,让大众对这个被“误解”的良心企业充满了同情,进而产生了“力挺”情绪,甚至在该话题让老乡鸡圈粉不少新用户。

热度过后,老乡鸡还成功地将品牌人格化。老乡鸡的官微别名“鸡爪子”,每天都在“咯咯哒”。这样一条毫无营养的“营业”微博,却备受欢迎。此外,它还时不时与网友互怼,或是向董事长打打小报告,亦或是揶揄老板的各种搞笑行为。

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老乡鸡官微“敷衍式”营业(图源:微博)

放飞自我的官微、和“糊弄的打工人”人设的小编,让老乡鸡迅速出圈,一跃成为深得年轻人追捧的餐饮界红人。

04 三步走,既不“翻车”,又借势沉淀社交资产

微博催化舆论发酵的能力不可忽视。当品牌在微博上引发社会性话题讨论时,既能“借势”提升声量,又不“翻车”的规律是什么呢?我们总结了以下三点:

第一步:抓住社会性话题,引爆舆论场

品牌官宣流量代言人、推出联名新品、大手笔促销活动……都会引发讨论,但讨论容易,破圈难。

微博联接了社会不同阶层、不同行业、不同群体,具有公共价值的内容更容易得到广泛传播。对品牌而言,唯有抓住社会性话题,才能在微博舆论场引发全民讨论,进而破圈。

比如,方便面里的国货之光——白象。今年北京冬残奥会期间,白象因为“拒绝日资,员工三分之一是残疾人”被推上热搜。315 晚会的“酸菜事件”后,面对使用土坑酸菜的质疑,白象的一句“从未有过合作”,让白象再度出线,#白象称与插旗菜业没合作#登上微博热搜,当天话题的阅读量达到 2.8 亿,讨论次数为 1.1 万。

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白象回应质疑(图源:微博)

一夜之间,原本“默默无闻”的白象方便面,享受到了之前鸿星尔克的“野性消费”待遇。

白象,似乎也成为了以社会性话题登上热搜榜的常客。最近,有消费者投诉白象的方便面饼上有蚂蚁,白象第一时间调查了生产线,并回应非公司责任。这让原本就颇有话题度的白象,今年第二次引发公众关注。截至发稿前,相关话题阅读量已达 6 亿,讨论数已达1.8 万。

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白象话题上热搜(图源:微博)

尽管,这一次白象陷入到了负面新闻里,但和老乡鸡相似的是,白象及时回应了负面舆论。如果仔细翻看评论区会发现,引起大众“支持国货”情绪共鸣的白象,在这场风波中不仅收获了网友力挺,甚至有不少网友为其“喊冤”。

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白象话题相关评论(图源:微博)

第二步:紧靠时代情绪,让话题自然裂变

引爆舆论场后,那些把握了时代情绪的、传递了超前价值观的社会性话题,更能引起裂变与传播。

时代情绪简单来说,就是在一定的时代背景下,顺应产生的大众集体情绪。近年来,女性话题热议,女性渴望展现光芒与坚韧的时代情绪不可忽视。

去年,全棉时代就曾因为“卸妆巾广告”事件,让品牌站在了女性的对立面;今年,全棉时代则“痛改前非”,通过关注女性的坚强与力量,扭转了品牌口碑。

体育竞技话题,则最能展现女性坚强与力量。全棉时代在今年 5 月与新世相合作上线了《她改变的》原创纪录片。该片讲述了,水庆霞从最初的不被认可,到一人扛起一支队伍的故事。通过展现水庆霞的胜负欲、突破欲及不怕改变的特性,传递永不放弃的体育精神,以及现代女性通过改变,呈现出的无限能量。

这支纪录片不仅引发了女性用户共情。

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图源:全棉时代微博评论

还得到微博大 V 的广泛裂变传播。

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第三步:沉淀社交资产,形成品牌的长期复利

无论是话题还是情绪,其为品牌带来的热度总是暂时的。热度褪去后,品牌如何在社交媒体上建设好社交资产,才是品牌的“必修课”。

对于品牌而言,社交资产就是每次话题讨论后,品牌和用户在社交媒体上沟通、分享等行为留下的有形的内容资产和无形的关系资产。

例如,中国家电企业的头部品牌海尔,为其经典品牌形象“海尔兄弟”,开设了官方微博账号,营造了老品牌的年轻化社交形象。

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“海尔兄弟”官方微博账号(图源:微博)

虽然是官方微博,但采取了去官方化的策略。主要致力于趣味化、年轻化,跟粉丝做朋友。粉丝们的一大乐趣就是在“调戏”海尔兄弟。

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“海尔兄弟”官方微博账号评论区(图源:微博)

可以看到,品牌社交资产建设,是在和消费者建立“气味相投”的社交场域。只有这样,才会有更多用户参与和卷入品牌相关话题讨论,让品牌的内容持续地流动起来,塑造出品牌更清晰、有温度、人格化的形象。

作者:祎雯;编辑:Siete

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布,未经许可,禁止转载。

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著名餐饮连锁企业「老乡鸡」,曾经被誉为良心企业的代表。

但是最近老乡鸡却塌房了,被爆出不给员工交社保。

可能有人要说了,这年头无良老板和无良资本那么多,没有五险一金的公司比比皆是,为什么偏偏要说老乡鸡?

因为老乡鸡的虚伪让人愤怒,更因为网友们拍手叫好的反应太让人震惊了。

如果一个虚伪的老板,被我们当成标杆,如果我们连维护正当权益的意识都没有,那等待着我们的将是更加肆无忌惮的剥削,

而下一个被害者,可能是我们任何一个人。

今天就来揭开这虚伪的面具,看看“良心”老板和资本的真面目。

靠一碗鸡汤起家,老乡鸡年赚43亿。

老板束从轩曾经发短视频,视频中他撕掉了“员工不要工资的联名信”,并承诺哪怕是卖房子,卖车子也要保证员工在疫情期间有饭吃。

而就是这样一位“中国好老板”,竟然被爆出近3年来累计未给1.6万名员工买社保,对此束老板发表了公开道歉说「给93%的员工买了社保」。

结果舆论竟然刮起一阵歪风,居然有人拍手叫好,说老乡鸡是良心企业。

真的是跪久了,人麻了,就再也站不起来了吗?

在老乡鸡老板束从轩的道歉视频中,他说「公司实际参保人数12629人,未参保人数841人,实际参保率93.75%」,他为没有全员参保而道歉。

一家参保率93.75%的公司,从纸面上看确实算得上是良心公司,毕竟还有不少企业做不到这么高的比例,有些黑心公司甚至是全员无社保。

但束从轩的道歉视频其实是在偷换概念,热搜的焦点的是近3年1.6万人未缴社保。

在老乡鸡的招股书中,清楚地写着:

2019年没买社保的员工数8035人, 未参保比率62.55%;

2020年没买社保的员工数6135人,未参保比率39.84%;

2021年没买社保的员工数是1874人, 未参保比率12.92%。

虽然这些数据存在重复统计的可能,但至少说明在年里,老乡鸡的员工有接近40%是没有买社保的,而束从轩却拿最有利于他的数据来道歉,还偷换了道歉的出发点。

不是为1.6万员工无社保道歉,而是为没有做到全员参保道歉,甚至他还补了一句「全员参保很难,人员流动大,有些人不愿意买。」

翻译一下就是:不是我不努力,是员工自己的选择,我为员工的选择而道歉。

这哪里是道歉,分明是凡尔赛。

其中还隐藏了一个问题,不知道读到这里的你有没有发现。

2019年老乡鸡有8035人没买社保,而到了2021年就只有1874人了,为什么?

难道是老板良心发现了,还是公司终于按法规来办事了?

这么做只不过是为了让数据更好看一点,让上市圈钱的成功率大一点,相关的监管部门都在瞪大眼睛盯着要上市的公司呢。

束老板明白,这个节骨眼上不能在合规性问题上出事,要想成功上市圈钱,就必须要把之前漏缴的社保给补上。曾经海底捞就因为没有全员缴纳社保,在上市前补缴了8800万的社保费。

还有一点疑问:老乡鸡这些没有社保的员工,真的是主动放弃的吗?

我在找资料的时候就发现了一些不同的声音。

一位年曾在老乡鸡工作的员工说:公司会以各种理由推脱,不给员工买社保。

也有入职一年的正式员工说:公司根本就没有买社保,如今被媒体曝光了,店长才问他要社保卡。

还有网友说:自己的母亲在老乡鸡的后厨工作了三年,从来没有自愿放弃社保一说,就是纯粹的不给买社保。

给所有员工买社保难道不应该是企业应尽的责任和义务吗?

就算是员工说不想交社保,企业难道就可以不交吗?

像老乡鸡这样的“良心企业”,像束董事长这样的“中国好老板”,在交社保这件事上更应该责无旁贷啊。

在网友的心目中,束从轩一直是中国好老板的代表。

时间倒回到2020年的2月,突如其来的疫情让人措手不及,很多企业开不了工,打工人都担心饭碗保不住。

而就在这个人人焦虑的关口,老乡鸡的官微发布了一条“束从轩手撕员工联名信”的视频,顿时热度飙升。

在这条视频中,束董事长无比诚恳地表示,虽然老乡鸡保守估计会亏损5个亿,但是员工们联名要求疫情期间不拿工资的请求,是糊涂的行为。

说完,他拿出一张有员工签名还按了红色手印的申请书,毫不犹豫地撕掉了。

视频中,他掷地有声地表示「哪怕是卖房子,卖车子,也要千方百计地确保员工们有饭吃,有班上。」

还真是疫情无情,老乡鸡有情,这样的老板谁不爱呢?

“中国好老板”束从轩从此火遍全网,老乡鸡也被贴上了良心企业的标签。

引得无数网友喊着:此生一定要去吃一次老乡鸡。

我不知道有多少人愿意不拿工资,为爱发电。

我也不想去揣测这个视频是不是有意为之。

我甚至更愿意相信,束董事长是真情流露,是真正的中国好老板。

可是摆在眼前的事实和数据,却像是打在我脸上的耳光,左一个右一个。

老乡鸡的招股书上,清清楚楚地写着:

虽然在疫情笼罩下,很多事情很难预测,但是从亏损5亿,到净利润1.05亿,这个差距也未免也太大了点吧。

不得不怀疑这其中是否有假意卖惨、实则营销的嫌疑。

以上这些就算都是我的小人之心,但也还有一个问题绕不过去:

如果公司已经好到员工连工资都不要,都肯上班的地步,那他们为什么还要离职?

而且差不多是全公司的人,走一半的节奏。

这可不是我胡说,而是招股书上清楚写着的事实:

从2019年到2021年,老乡鸡员工的流失率都保持在40%以上,最近两年更是接近一半。

餐饮行业从业者确实不稳定,员工流失率平均在20%-30%,但是老乡鸡年平均45%以上的员工流失率,是不是太高了点?

而更吊诡的事还远不止老乡鸡的离职率。

老乡鸡有1350名员工是劳务派遣工,而在这1350人中有978人原本就是公司的员工。

按老乡鸡的解释:是因为这批员工年龄大,不愿意缴社保,他们是在协商后从公司主动离职的。离职后,他们入职了第三方的劳务派遣公司,老乡鸡如果有用人的需求,再直接让他们来上班,他们是老乡鸡的“返聘主力军”。

“主动离职”这个原因是真的吗?

“返聘主力军”是迫不得已,还是另有意图?

反正我只知道,只要是劳务派遣工,那么这些员工有没有社保,工资有多低,福利有多不好,都和老乡鸡没有半毛钱的关系。

不管这是不是公司为了上市圈钱,让数据好看才故意这样做的,

但这是一个声称把员工看得比公司还重要的企业该做的吗?

老乡鸡一边不给员工缴社保,让员工“自动离职”转成派遣;

另一边却是突击大肆分红,拼命地往股东和高管的腰包里搂钱。

在冲刺IPO前,老乡鸡共计给股东们突击分红1.02亿,其中束家人一共持有老乡鸡91.32%的股权。

也就是说,这笔分红有9300万都进了束家人的口袋,不得不佩服束老板的手段。

这还只是没上市之前的操作,按照老乡鸡这个风格,上市之后的镰刀估计还得换个更大号的。

他这样精于算计,不惜以牺牲员工为代价,甚至甘愿冒着人设崩塌的风险,不就是为了能够顺利上市去圈更多的钱吗?

曾经靠着家乡味的鸡汤,靠着真材实料,靠着干净又卫生而出道的老乡鸡,如今却被无数人吐槽份量越来越少,价格越来越贵,吃出虫子和头发更是家常便饭。

打工人的尽头是编制,资本家的尽头是上市。

而这种表里不一,靠蹭疫情的热度火出圈,贩卖情怀的企业和老板,又何止老乡鸡一个呢?

格力的董小姐也是其中一位。

前不久,格力就被曝出未给员工足额缴纳公积金。

一个在公开场合多次激情表态,要抵制996,要给员工送房子,要给员工多发工资的好老板,竟然连公积金都舍不得交足。

对此,董小姐的理由还很充分“格力的员工根本不需要公积金”,因为她曾经放出豪言“8万格力人,一人送一套房。”

曾经就有员工质疑董小姐说,自己在格力工作了五年,为什么还是没有分到房子?

结果董小姐霸气地反问「你要问问你自己,为什么来了五年还没分到房?」

翻译一下就是:你没分到房,那是因为你不够优秀,不能怪我。

而就算你够优秀,资历够老,分到了房子又怎么样呢?

董小姐的原话是「等你干到退休,房子就送给你;一旦离职,房子就必须要收回。」

直接重新定义了「送」这个字,《新华字典》都没有她懂中文。

这样的「送」,真还不如按照法律法规每个月交公积金来得实在呢。

这些靠着画大饼,靠着卖情怀来拉拢员工为其卖命的老板,网友们还要为他们鼓掌叫好吗?

我认为,碰到这样的公司就要毫不犹豫地离开,否则没准哪一天就会被大饼砸死。

而这种公司的产品,能不买就不买吧。

一个连自己员工都糊弄的公司,会用真心来对待顾客吗?

只有就像「胖东来」那样,永远把员工和顾客的利益摆在第一位的,才算是真正的良心企业,才算是中国好老板。

如果一家公司的上市,是以牺牲员工的社保为代价;

如果一个企业家的财富梦想,是以出卖员工的利益为筹码,那这样的公司注定走不远,在前方等着他们的很可能是“上市即巅峰”的魔咒。

人设和名声,确实能给企业和企业家带来流量和利益,但如果德不配位,同样可以将其推下万丈深渊。

就像曾经靠着贴心的服务成功上市的海底捞,让公司老板张勇成了新家坡的首富。

但如今,海底捞的食品安全问题层出不穷,门店大面积关停,市值缩水了3000多亿,已然跌落神坛。

对于这些企业,我们不能视而不见,只当一名吃瓜群众看戏。

更不能因为仍有很多公司不给员工买社保,就认为不买社保是合理的,认为参保率高出平均水平的公司就是良心企业。

只问一句「很多公司都996,那么就意味着996合理合法吗?」

每一个打工人的权益,都应该受到保护。

胡适讲过一段话我很喜欢,就用在这里当结尾吧:

「一个肮脏的社会,如果人人讲规则,而不是谈道德,最终会变成一个有人味的正常社会,道德也会自然回归。」

「而一个干净的社会,如果人人都不讲规则,却大谈道德、谈高尚,那么这个社会最终会坠落成一个伪君子遍地的肮脏社会。」

人首先应该遵守规则,再谈道德;违背了规则的道德,没有任何意义。

打工人的合法权益,不能被肆意践踏。

你认为老乡鸡对于不给员工交社保的解释合理吗?

我是猛犸,再瞄一眼这个奇怪的世界。

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