瑞幸是小店自提细分市场的王者，瑞幸的这一业绩，说明细分赛道选的对，咖啡市场仍然大有可为。其实如果和美国、日本、韩国等国家比较人均咖啡消费量。我们的咖啡市场发展空间巨大。人均每年9杯的消费量，即使咖啡文化比较早的上海，也就是20多杯的消费量，只到美国人均消费量的零头。据艾瑞咨询预测，现磨咖啡市场将以CAGR 21.6%的速度增长。不过，虽然咖啡市场总体发展空间可期，但是钱也不是那么好赚的，如果形不成连锁规模，选不对赛道，单打独斗，倒闭的咖啡店也是比比皆是。目前来看，这么些年的发展，现磨咖啡市场，形成了三个比较清晰的细分赛道。以星巴克为代表的大店综合模式。以瑞幸咖啡为代表的小店自提模式。以M Stand，Peet's， Seesaw为代表的精品连锁咖啡。瑞幸算是小店自提模式的王者，单店面积小，自提较多，主打平价10-16元价格范围带，由于定位清晰，经历了财务造假风波之后，2021后期，开始加速扩张，成长巨快。因为看好现磨咖啡市场，财务造假风波后，被离开的瑞幸前创始人陆正耀，再次创业库迪咖啡，瞄准更低价的10-12元价格带，向下沉市场发展，和瑞幸价格战打的不亦乐乎。而库迪咖啡同样发展迅速，2022年底开始开店，不到一年，就开了5000多家。可谓是神速。虽然开这么多店，但是就瑞幸的目标客户渗透率来说。6月份时，大概只有20%左右。所以，空间还不小。另外，随着现磨咖啡市场的加速发展，为了更好地活下来，差异化的发展不可避免，就是形成更多的细分市场。就像软饮料市场，又分成碳酸饮料、能量饮料、功能饮料、凉茶等诸多细分市场。现磨咖啡市场现有的三大细分市场，门店规模对比如下：就门店规模来说，小店自提的瑞幸咖啡门店数最多，这也是瑞幸财务数据突出的其中一个原因吧。}

瑞幸的经营方式，在我个人眼里是有三个阶段的。第一阶段，低价销售，以价换量。这时候的瑞幸是“美国资本收割机”，为了上市用尽了所有的营销方式，主打一个字：薄利多销。这个低价可以说是直接把中国咖啡市场大门给砸开。因为过往的咖啡，要么是星巴克/costa/tims（这品牌进来的时机不好）这种所谓的第三空间，要么就是所谓的小众精品咖啡，前者没什么口感，后者品质不稳定且没有连锁。瑞幸则是做到了标准化的基础上，还便宜。我以前就说过了，中国人喝咖啡对于第三空间的需求并不大，因为大部分是buy to go（买了带走），你空间再好，我多付出的“第三空间费用”也是一毛没享受到的，所以瑞幸不搞第三空间，直接价格击穿咖啡的底价（甚至没价，0元）。彼时喝咖啡还算是一个白领行为，而且听上去咖啡0卡健康，也就此带出了一波咖啡热潮，瑞幸随后成功上市，套美国人的钱回来发优惠券，属于我国难得一见的反向收割品牌。当然因为业绩作假，很快就退到粉单市场了。ps，这时候他们的CMO出了本《流量池》的书，我个人认为还是可以读一读的。第二阶段，爆品战略，网红带量。这时候的瑞幸已经失去了资本市场的支持，这代表不能无节制撒钱。也失去了原有的高管团队，代表着之前的路子也没人玩的起来了。大部分品牌这时候就是直线坠落的命。但是瑞幸知耻而后勇，新的管理团队改变低价思路，转为爆品战略，并通过生椰拿铁的爆红直接焕发新生。这之后也陆续退出了生酪拿铁，丝绒拿铁，椰青美式等爆品，延续了自己的爆品战略，关键是出一款红一款，直接奠定了品牌的调性基础，导致瑞幸的门店数量超过了星巴克，还是第一家在中国超越万家门店的咖啡品牌。我觉得葡萄冷萃挺好喝的，为什么买不到了？？？第三阶段，跨界联名，提升品牌。现在的瑞幸已经不是当年的吴下阿蒙，早已经可以称为是中国的咖啡巨头之一，哪怕面临着manner，mstand等国产品牌的挑战，超万家的门店给了瑞幸足够的底气。这时候在即时饮料届刮起了联名风，瑞幸也不例外，包括之前与茅台的酱香拿铁，与维多利亚的秘密联名，与哆啦A梦的联名等等，都提升了瑞幸的品牌印象，把“平价咖啡瑞幸”的感觉拉到一个有文化底蕴的品牌level之上。因为这时候的瑞幸已经不再像以前一样需要不断进攻，而是要好好想想现在要怎么防守。一方面是星巴克终于低下高贵的头颅开始打折（249/10次卡的推出），一方面是manner等国产品牌的高速扩张，最后一方面是原有高管团队推出的库迪咖啡又再次开启了价格战带来的挑战。总而言之，现在的瑞幸已经摆脱了业绩作假的阴影，可以说是正常的持续经营了，经营模式，产品开发和公司收入利润都步入了正轨。但是现在的挑战也不容乐观，好在咖啡市场在中国，还属于一个大部分未开发的市场，尤其是二线城市以下的城市。广阔空间，大有可为。}

2023-09-11 09:01
来源:
湘阴资讯基地发布于：山西省
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新闻热点
2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖。饮品一经开售，好多门店都一抢而空，据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
据“贵州茅台”微信公号，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一称，在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天“酱香拿铁”的最终问世，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯‘酱香拿铁’。”步入新消费时代，想要在市场竞争中胜出，通过联名快速“出圈”，不失为一招“立竿见影”的快棋。
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热点分析
（一）“酱香拿铁”引爆购买热潮的原因
1.品牌知名度和影响力。茅台是中国最知名的白酒品牌之一，拥有庞大的消费者基础和高度的品牌忠诚度。与瑞幸咖啡这样的知名咖啡品牌合作，可以吸引两个品牌的忠实粉丝，还能扩大潜在的消费群体。
2.体验的独特性。“酱香拿铁”的概念是独特的，将高质量的茅台酒与咖啡相结合，为消费者带来了一种新颖的口味体验。这种独特性可能引发了人们，尤其是年轻群体广泛的好奇和兴趣。
3.社交媒体和网络炒作。上班第一天，不少年轻人在朋友圈分享了自己的体验，这样通过社交媒体和在线平台进行宣传和炒作，更多人知道了这一新产品的推出。热门话题和分享也可能有助于吸引更多消费者。
4.限时限量供应。如果“酱香拿铁”是一种限时供应或限量版产品，那么人们可能倾向于在有限的时间内尝试，以获得独特的体验，这可能导致首日的火爆。
5.媒体报道扩大影响。媒体的报道和关注可以吸引更多消费者前来尝试。媒体可能会将这一合作视为一个有趣的故事并进行报道，例如，喝了这个咖啡，是否能够开车？开车算酒驾吗？不少媒体对此进行了最新报道。
（二）“酱香拿铁”热潮所带来的诸多影响
不仅为瑞幸与茅台带来了巨大的经济效益和社会影响力，也为其他行业提供了跨界合作的借鉴和启示。
1.从经济效益来看，“酱香拿铁”的推出，极大地提升了瑞幸与茅台的销售额和利润。
2.从社会影响力来看，“酱香拿铁”的推出，极大地提高了瑞幸与茅台的品牌知名度和美誉度。“酱香拿铁”在中国各大社交媒体上引发了巨大的关注和讨论，成为一种社会现象和文化符号。
3.从借鉴和启示来看，“酱香拿铁”的成功，为其他行业提供了一个跨界合作的范例和灵感。
（三）“酱香拿铁”热潮给传统行业带来的启示
1.向年轻消费市场大步进军，传统行业在进行品牌和产品升级时需要考虑年轻群体的消费心理和消费诉求。
2.树立“永争一流”的意识，善于打破舒适圈。在竞争日益激烈的当下，两家企业仍主动应变求变，主动走出舒适圈，谋求新发展。
3.扩充消费场景，提升品牌知名度。传统产品可以放在非传统的货架上，利用数字化手段打破对传统产品的固有印象，让更多的消费者敢于消费、愿意消费。
热点积累
从“酱香拿铁”热潮看传统产品升级
近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的“酱香拿铁”刷屏朋友圈。“美酒加咖啡”的独特口味、别具一格的包装设计、贴近受众的营销方式，让这杯跨界饮品备受关注。当然，网红能不能变长红，还得消费者说了算。但更值得关注和思考的是，这杯跨界饮品背后，展现了怎样的中国品牌故事。
一个是希望拓展年轻消费群体的中国传统白酒品牌，一个是正与国际知名品牌展开激烈竞争、亟待挖掘本土化优势的中国年轻咖啡品牌，二者的结合，包含了诸多要素的碰撞与融合。这样的“联名”出圈，成为这个时代无数中国品牌成长、探索、发展的生动注脚。
传统品牌如何绽放新的光芒？这是如今不少中国品牌面临的课题。营销理论认为，一个品牌有着自己的生命周期。老字号在时间的淘洗面前，也会面临品类窄化、形象固化的烦恼。如何吸引年轻消费群体？近年来，从靠魔性广告出圈的五芳斋到推出抹茶冰激凌的吴裕泰，从进军饮品市场的同仁堂到与新品牌推出联名产品的稻香村，众多“中华老字号”、历史知名品牌使出浑身解数，为的就是让老树开出新花。2022年，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》出台，为推动老字号创新发展提供了政策支持。老字号、传统品牌是我国经济发展、文化传承的一笔宝贵财富，穿新鞋、走新路，才能打开新天地。
传统品牌有传统品牌的烦恼，年轻品牌有年轻品牌的挑战。从小小一杯咖啡，到天天用的洗护用品、化妆品，再到汽车、洗衣机等大件消费品，过去，往往是外国品牌占据主流，甚至其本身就是高端的代名词。然而近年来，许多年轻的中国本土品牌持续发力，不仅能和外国品牌掰掰手腕，有些甚至实现赶超。这其中一个很重要原因，就是中国品牌持续深挖本土资源，推出了更能满足中国消费者偏好的产品和服务。比如在咖啡中加入茶、白酒，在化妆品的设计上使用更多中国传统文化元素，在汽车的设计上更多考虑中国家庭的实际需求，等等。商业的竞争本质上就是比谁更懂用户，越来越多中国本土品牌，已逐渐找到那把走进消费者内心的钥匙。
品牌强，国家强。那个仅仅被视为“工厂”的中国已经一去不复返，向产业链更高端迈进的中国企业，必将打造更多享誉世界的一流品牌。当然，一流品牌的背后，本质还是一流的品质、一流的服务、一流的质量，这一点任何时候都不会改变，也不是一次联名、一次出圈就能一劳永逸的。稳扎稳打、一步一个脚印向前走，充满东方神韵、大国气象的中国品牌，定能闯出光明的未来。
(文章来源：《人民日报》，稍作改动)返回搜狐，查看更多
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