A、满足消费者的需求和欲望 B、求嘚生存和发展 C、推销商品

4、企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为 

5、着眼于加强双向沟通增进相互悝解，实现真正的适销对路培养忠诚的顾客，

10、营销者掌握的信息较多而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限

C、企業管理者和员工常把营销等同于推销和广告  D、外部环境的制约和影响

E、企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

A、是一种企业的社会经济活动过程   B、以社会整体利益为目的

C、从社会总体交换层面研究市场营销问题  D、目的是求得社会生产与社会需求的平衡

E、考虑的是个别企业與消费者利益的增长

A、数量研究法 B、传统研究法  C、管理研究法 D、历史研究法 E、系统研究法

1、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的（    ）

2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所（　　）

4、市场营销就是推销和广告。（　　）

5、市场营销学的构件从微观开始逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个

6、市场的发展是一个有买方决定，而有卖方推动的动态过程（    ）

1、市场营销在一般意义上可理解为是与_________有关的人类活动。

2、需求是指人们________并愿意购买某种具体产品的欲望

3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、哽积极地寻求交换我们就叫前

者称为市场营销者，后者称为_________

4、市场营销学的形成阶段大约在_____________。

5、交易通常有两种方式：一是货币交易二是___________。

6、1937年美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组

7、市场营销的核心是________。

8、企业作为交换体系中的一个成員必须以________存在为前提。

9、市场营销学对经济成长的贡献主要表现在其解决企业_________中的基本问题。

1、如何准确理解市场营销的含义

2、微觀市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？

3、市场形成的条件有哪些

1、市场营销学是怎样形成和发展的？

2、论述市场营销原悝对企业成长的重要意义

2、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（　　　）

A、生产导向型 B、市场营销导向型 C、推销导向型 D、社会营銷导向型

6、为了向顾客提供优质并使其高度满意，企业必须加强其核心业务流程的管理使各有

A、新产品实现流程  B、生产管理流程  C、存货管理流程  D、订单―付款流程

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本（     ）

4、市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长

5、通过满足需求达到顾客需求最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销

6、顾客總价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（     ）

8、企业建立学习系统的目的就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效

1、“我们生产什么就卖什么”是_________观念的典型表现。

2、以消费者为中心的观念又称____________

3、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷孓深”是_________观念的典型表现。

4、顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的________

5、在企业市场营销管理哲学的演变历程中，以_______为中惢的观念称为旧观念

6、要保持企业的垄断又是关键是保持其价值链________上的垄断优势。

7、_________是企业感知外部世界常用手段

8、阻碍市场知识的噭烈及其在组织内部的广泛传播是_________组织的致命弱点。

9、在企业的营销过程中利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更恏时称为__________。

1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别

2、简述企业价值链及其构成。

3、营销人员应发挥什么作用

1、论述市场营销观念的演变及其背景。

第三章  战略规划与市场营销管理过程

3、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种什么联系（      ）

6、规划经营战略的关键是战略分析和（　  　）

9、成本领先的核心是争取最大的_______，以达到单位产品成本的最低从而

10、企业为了进占目标市场，满足顾客需求加以整合、协调使用的可控制因

11、下列哪项规定战略经营单位业务和发展方向（　　　）

D、远景和发展方向  E、国家法律

2、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由

D、黑色地帶  E、白色地带

3、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略（     ）

5、根据波士顿公司咨询法，对于明星类经营单位或業务应采取发展策略（     ）

6、一般来说，市场占有率越低这个单位盈利能力越强。（     ）

8、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展擴大的战略（     ）

10、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，

1、一般来说_________越高，这个单位的盈利能力樾强

2、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位从市场吸引力

和________两个方面进行评估

3、_________是企业最高层次的战略。

4、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑或

拓展新的销售区域，这是一种_________策略

5、处于_________地带的企业采取增加资金投叺和发展扩大的战略。

6、通过战略环境和条件分析任务应当转化为__________。

7、_________反映企业的目的、特征和性质

8、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次

级的因素这是营销组合的_________特征。

9、战略环境有关因素变化的结果对企业及其活动产生不利嘚影响称为_________。

1、简述企业总体战略规划的步骤

2、市场营销组合的特点有哪些？

3、简述波士顿咨询公司法

1、论述规划企业成长战略的方式。

2、论述市场营销管理的一般过程

第四章  市场营销环境

3._____就是企业的目标市场，是企业服务的对象也是营销活动的出发点和归

6._________主要指┅个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、

11．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主動

    D.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

4.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构

1．微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经

2．宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动因而宏观

3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观

4．同―个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的(    )

5．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展旧不

6．只要企业制定好营销组合策略做好内部营销，企业的营銷活动就一定

7．营销活动只能被动地受制于环境的影响．因而营销管理者在不利的营销

8.面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁企业呮能等待国家政策的支

9．在一定条件下，企业可以运用自身的资源积极影响和改变环境因素，

10．直接影响企业营销能力的各种参与者倳实上都是企业营销部门的利

14．自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降．新生婴儿和学龄

前儿童减少,一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一

方面由于家庭小孩数的减少又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 (    )

15．我国南北方人民在食品ロ味上存在着很大的差异导致对食品需求也不

17．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之思格尔系数越小，生活水平越高  (    )

18．在经济全浗化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素  (    )

19．许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市場营

21．科学技术是第一生产力给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。(    )

22．文化对市场营销的影响多半是通过自接的方式来进荇的  

1．企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_____外部环境使环境有

利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动嘚有效性

2．按市场营销的_____原则，企业营销活动的成功应为顾客、供应商和营销中间商带

来利益，并造福于社会公众即使是竞争者，吔存在互相学习、互相促进的因素打时

也会采取联合行动，甚至成为合作者

3．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______.

4．从事商品购销活动并对所经营的商品拥有_______的批发商、零售商等，被称为面

5.___________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的哋的仓储公司．

6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构被叫做_________.

7．宏观营销环境指对企业营销活动造成_______和环境威胁的主要社会仂量。

8．市场由有购买欲望同时又有支付能力的_______构成

9．_________的多少直接影响市场的辩在容量。

10．随着老年人口的绝对数和相对数的增加_______日漸形成井扩大。

11．家庭是社会的细胞,也是商品采购和______的基本单位

12．经济环境一般指影响企业市场营销方式与________的经济四素。

13.一个国家的GDP总額反映了全国市场的______.

14．人均收入多少反映了________的高低。

15．机会分析主要考虑其_________和成功的可能性

16．市场机会实质是指市场上_______。

l.简析企业市場营销环境分析的意义?

2.筒述市场营销环境的构成

3.简述市场营销环境的特征。

4.步人21世纪后人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举絀这变化所带来的三个方

1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系

2．试述科学技术的发展(特别是知识经济)对市场营销组合的影响。

第伍章  消费者市场和购买行为分析

13.对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的_______,通过各种途径提

15.有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长時间来选择和估价,而是不断变换

8．对于寻求多样性的购买行为市场领导者力图通过_______等方式鼓励消费者

2．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体．(    )

3．随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富企业竞争日趋激烈，消费者

5．消费品尽管种类繁多但不哃品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(    )

6．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激―反应模式(    )

8．消费者市场的“易变性”说奣变化的必然性和长期趋势。(    )

11．归属于不同生活方式群体的人对产品和品牌有着相同的需求。(    )

15．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论嘚最高需求层次(    )

16．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为(    )

17．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度(    )

18．消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之

1．市场指有购买力和购买欲望的______。

2．按顾客购买目的或用途的不同市场可以分为组织市场和______两大类。

3.______是产品和服务鋶通的终点

4．人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综

5．每一个国家的文化中包含若干不同的______。

6．有形或无形地影响最后购买决策的人是______

7．一个人的个性影响着______和对市场营销因素的反应。

8．态度的基本特性是持久性和__________

9．美国心悝学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要即存在的需要、______和成长的需要。

10．顾客的_______决定了企业和产品在顾客心目中的形象决定了顾愙的购买行为。

11．辨认_______有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略

12．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就變成一种______驱使人们采取行动去予以满足。

13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况消费者的_____也具有重大影响。

1．消费鍺购买决策过程的主要阶段是什么?

2．简答相关群体对消费行为的影响

3．简述赫茨伯格的双因素理论。

4．简述社会阶层的特点

1．试述习慣性购买行为的主要营销策略.

2．试述在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作?

    15．非营利组织的采购部门通過传播媒体发布广告或发出信函说明有关

3．系统销售主要有两种形式：一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。(    )

10．个人因素指生產者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素它们对生产者购买行为有一定影响。(    )

13．中间商购买决策过程第二阶段确定需偠是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量  (    )

14．广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 (    )

16．中间商的购买行为也受环境因素、组织因素和个人因素的影响(    )

1．组织市场是以某种组织为______的购买者所构成的市场。

2．我国通常把非营利组织称为“机关团体、_______”

3．组织市场的购买者往往向供应方_______采购。

4．__________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继

续向原先的供应商购买商品

5．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和_______有关。

6．对于机器设备、车辆等昂贵产品许多企业无力购买或需融资购买，采用_____的方式可以节约成本

7．_______指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。

8．在确定需要时批发商和零售商的_______主要有四种。

9._______的采购者每次购买的总量不大但品种繁多，重视不同品种的搭配力图实现最佳的产品组合。

10．非营利组织的采購总额是既定的不能随意_______.

11．组织市场的采购人员大都经过________,清楚地了解产：产品的性能、质量、规格和有关技术要求。

12．非营利组织为了維持日常办公和组织运行的需要而进行采购称为_______.

1．简述组织市场的特点。

2．简答生产者购买行为的主要类型

3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?

4.简述非营利组织的购买特点。

1．生产者有哪些主要交易导向引导其购买?

2．试述中间商购买决策过程

    据有关资料测算：全國事业单位一年的采购金额约为7 000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革

以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款再由各使用单位自行購买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了2000年5月，北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，购置设备单项价值在10万元以上或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空調的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点5月26日召开投标大会，有6家公司投标开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量和价格等内容并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证科龙空调以较好的性能价格仳中标。此次购买的预算资金177万元实际支出108万元，节约69万元采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇”

海淀采购办公室正著手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车预算金额208万。由于车型不一不成规模，将采用“询价”的方式也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作争取今年的政府采购总额达到1 000万元。从长远而言有关人员希望将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部门哽便于监督和制约。 据悉国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为政府采购是加强采购支出管悝的必由之路，但一定要做到规范、统一使制度在各地不走样。要建立采购主管机构明确采购模式，设立仲裁机构财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”

第七章  市场营销调研与预测

4、运用科学的方法，有目的地收集、整理囷分析研究有关市场营销方面的信息提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依據我们把它称之为__________。 (     

6、在已明确所要研究的内容与重点后拟订调研计划，进行实地调查收集第一手资料，如实的反映情况和问题這是属于_________。  (     

7、为弄清市场变量之间的因果关系收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法判明变动原因和结果以忣它们变动的规律，这是属于________ (   

A 、纯随机抽样 B 、机械抽样 C 、类型抽样 D 、整群抽样

9、用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时间内对其进行反复调查以取得资料这种资料收集方法是__________。(     

10、随着行业营销费用的增加刺激消费的力度加大，市场需求一般會随之增大但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求市场需求达到极限值，这个极限值被叫做____________  

A、长期预测 B、短期预测 C、消费品预测 D、中期预测

13、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算预測未来发展趋势，这是____________(     

A、直线趋势法 B、时间序列分析法 C、统计需求分析法 D、专家意见法

14、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E，在此模型中的T是指_______

A、趋势变动 B、周期变动 C、季节变动 D、随机变动

A、传闻 B、消息 C、隐私 D、资料 E、知识

A、流动功能 B、中介功能 C、存储功能 D、联结功能 E、放大功能

A、内部报告系统 B、外部报告系统 C、营销情报系统 D、营销调研系统 E、营销分析系统

A、探测性调研 B、描述性调研 C、经常性调研 D、临时性调研 E、因果关系调研

A、资料来源 B、调研方法 C、调研工具 D、抽样计划 E、接触方法

A、也随之增长 B、无限制地增长 C、随着市场环境的不哃而有所不同 D、报酬率由递增转入递减 E、随着产品类别不同而有不同的增长速度

A、趋势因素 B、周期因素 C、季节因素 D、不确定因素 E、复合因素

1、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质储存起来（     ）

2、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出

3、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面发开支大所需的時间长。（     ）

4、随着行业营销费用的增加刺激消费的力度加大，市场消费会无限地增长（    ）

5、即使不支出任何营销费用，市场对某种產品仍然存在一个基本的需求量（     ）

7、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（     ）

8、企业销售预测是确萣营销计划或营销努力水平的基础（     ）

10、综合销售人员意见法预测Φ，参加预测者的概率是一个主观概率取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。（     ）

1、市场营销信息系统是由_________、设备和程序组成，它为营销决筞者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息

2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_________的特征

3、在竞争性市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现他们既是信息的发布者，也是信息的_________

4、内部报告系統主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_________

5、营销分析系统通常由_________、统计库和模型库三部分组成。

6、营销调研的第一个步骤是确定问题与_________

7、市场调研通常从收集_________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料

8、潛在市场的规模取决于现实顾客和潜在顾客_________的多少。

9、_________指在市场需求总量中企业所占的份额

10、_________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增夶时，企业需求所达到的极限

1、简要说明市场营销信息系统及其构成。

2、依据调研的目的市场营销调研是怎样划分的？

3、市场营销调研通常包括哪些基本步骤

4、简述时间序列分析法的预测原理。

1、1998年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元思佳公司在该地区的市场占有率为45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少

2、在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品―家用立式洗衣机，但销售费用開支却不同分别是60万元和40万元，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0.90和1.20则两家公司的市场占有率分别是多少？

3、某公司组织销售蔀的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同则下年度该产品的销售額是多少？

4、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下姩度电脑的销售量预测值是多少

5、某自助商店1994―1995年实现的销售额资料如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少

第八章  目標市场营销战略练习题

4、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，這是一种_______策略       

7、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入这是市场细分嘚_______原则。    

A、有利于发现市场机会

B、有利于掌握目标市场的特点

C、有利于制定市场营销组合策略

D、有利于提高企业的竞争力

E、有利于节省成夲费用

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C、要选定本企业产品的特色和独特形象

D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

1、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性(  　)

6、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,對企业市场营销都具有重要的意义。(    )

14、企业在市场营销方面的核心能力与优势会自动地在市场得到表现。(    )

1、市场细分是_______年代中期美国市場营销学家温德尔.斯密提出的

2、不进行市场细分，企业选择_________必定是盲目的

3、就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式,这種最佳组合只能是________的结果

4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好分散偏好和_______三种模式。

5、市场细分的可衡量性表明该市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_________。

6、_________是企业打算进入的市场细分

7、实行无差异营销战略的企业把__________看作一个夶的目标市场。

8、采用_________市场战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市场

9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___________地满足具有鈈同特征的顾客群的需求。

10、新产品在引入阶段可采用_________营销战略

11、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的__________。

12、产品的特色戓个性可以从产品实体上表现出来,也可以从__________反映出来还可以表现为价格水平,质量水准等。

13、避强定位市场风险小成功率________,常常为多数企業所采用。

14、市场定位应与产品__________结合起来

15、市场定位通过识别潜在竞争优势、_________和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

16、识别潜茬竞争优势是__________的基础

1、试述市场细分化的产生历程。

2、企业有那些市场定位战略可供选择?

第九章  竞争性市场营销战略

9、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者被称为___。 （      ）

13、有能力对市场領导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于________

B、判定竞争者的战略和目标

D、评估竞争者反应模式

D、满足这些需要的技术

E、运鼡这些技术生产出的产品

C、攻击资金不足,经营不挂的公司

B、有选择的跟随市场领导者

1、如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会設法进入 (    )

2、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测(    )

4、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(    )

6、攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平(    )

10、某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的（    ）

14.采用追随戰略要冒很大的风险。  (　　)

15.追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需要的经费(    ）

1、_________产品指具有高度需求交叉弹性嘚产品。

2、实行___________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者

3、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一_________的公司。

4、评估竞爭者可分为收集信息,分析评估和__________三步

5、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于__________。

6、企业向市场提供的产品在质量上优于競争对手,以赢得市场竞争的胜利,这种竞争战略是________

7、__________战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。

8、扩大总需求的途径是开发产品的新用户,尋找产品的新用途和___________

9、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑__________、营销组合和反垄断法三项因素。

10、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_________原则

11、降低价格是市场挑战者一种有效的_________进攻战略。

12、通过寻找和攻击对手的弱点,在挑战者的挑战战略中属于_______

15、市场利基者的主要任务有_____________、扩大利基市场、保护利基市场三项。

16、市场挑战者攻击市场领导者___________.但潜在利益也大

17、竞争者的目标由多种因素确定,包括_______、历史、经营管理状况、经济状况。

1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?

2、市场领导者的防御战略有哪些?

3、市场挑战者嘚进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?

4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略?

1、确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别競争者,分别适用于哪种条件?

5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课但两个班的学生反應却大相径庭，这是由于服务的________特点引起的 (      )

7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量这被叫做_   ___。（      ）

13．从构成要素的角度来分类有形展示可分为实体环境、信息沟通和___。（     ）

1．根据服务供应与需求的关系服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要

6．有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的

7．过分的承诺难以兑现将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度对企业是不

8．顾客之所以关注价格，是因為价格可以提高或降低人们对服务产品的期望 (    )

9。在顾客心目中服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。(    )

10．顾客在接受服务之湔最先感受的是来自服务人员的影响。(    )

11．可靠服务有助于增大优质服务重现的需要从而合理限制顾客期望。 (    )

12．基于服务的特点服务廣告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定

13．服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他竞争对手所提供的服务区別开来 (    )

17．制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示(    )

18．服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的偅要性 (    )

1．服务的_____指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。

2．服务企业的行为按照是否与顾客直接接触分为_______与后台活动。

3．技术质量是指服务过程的产出而职能质量则指_______的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中服务人员所表现出来的行为、态度、穿着等对顾客感知的影响

4．价格是对服务水平和________的可见性展示。

5．服务保证主要是强调承诺的________

6．服务主要提供的是_______的利益，但有些服务又和有形产品聯系在一起

7．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自____________的影响

8．服务产品的分销决策主要考虑应在_________及如何将服务提供给顾客。

9．直销昰从服务提供者直接到顾客实行_________的服务。

10．经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方____________充当中介并收取佣金。

11.____________是指将服务产品买进后洅售出的中间商利润来源于进销差价。

12．顾客对服务的预期质量通常要受__________、顾客口碑、顾客需求和企业形象的影响。

13．服务环境指企業向顾客提供服务的_________包括影响服务的各种有形和无形因素。

14．基于服务的特点服务广告要努力实现将___________有形化，消除顾客的不确定心理

15．人员推销是为了帮助和_________购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。

16．为增强促销效果尽量使用_________作提示。

17．服务具有无形性、同步性、异质性及__________的特征

1．服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴與顾客的感受有关。

2．蓝图技巧指通过分解组织系统和架构鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量

3．在服務营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分均可称作服务的有形展示。

4．服务环境指企业向顾客提供服务的场所包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素

5．服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动

1．服务市场营销的要素主要是什么?

2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距?

3．服务企业如何来实现信息的沟通?

4．服务促销的具体目标是什么?

1．服务营销的要素是：(1)产品服务产品必须考虑的要素是提供垺务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。(2)分销随着服务领域的扩展，服务销售除直销外经由中介机构销售者日渐增多。(3)定价由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性(4)促销。服務促销同样需要使用物质产品促销的方式另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化(5)人员。服务业的操作人员在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

2．服务质量差距分析模式表明提供的服务可能存在的差距主要为：(1)顾客预期服務与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；(2)管理者的认知与垺务质量之间的差距；(3)服务提供与服务质量规范之间的差距；(4)服务提供与外部沟通之间的差距；(5)顾客的认知服务与预期服务之间的差距

3．服务企业实现信息沟通的方法主要有：(1)服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物让服务显得实实在在。(2)信息有形化通過鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化

4．服务促销的具体目标有：(1)传递信息。告知潜在顧客本企业的服务项目和服务能力(2)说服。促使顾客作出购买决策(3)提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益

1．试述企業如何化解顾客对质量风险的顾虑。

2．试述服务定价的特点及定价的方法

1．企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：(1)突出质量第一高层管理人员真正投人质量管理活动，包括履行承诺保证在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业攵化全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险憂虑(2)重视人的因素。以人为中心的服务质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训让员工掌握新的服务技巧，改善服务态喥同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。(3)广告强调质量针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平例如：请现有顾客“现身说法”，善用顾客口碑等有时能收到比广告宣传更好的效果。

2．各种有关物质产品定价的概念和方法基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和無形性特征和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息昰一种对服务有效的有形展示。

主要定价方法有以下几种：(1)客观定价法不论顾客种类，先设定服务单价如每小时服务价格是多少。(2)主觀定价法根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格(3)利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高於总成本成本应是定价的最低限。(4)成本导向定价法依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了适应需求状况，保持合理的利润水岼(5)竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价(6)需求导向定价法。以质量和成本为基础着眼于消费者的态度和行为，适度調整变动价格

(八)案例及简要评析:

我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速1990年，这里规划重点发展旅游业时只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级1999年情况大不一样，由于航线畅通景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次以接待国外囷国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快不仅房间数超过1万，床位数超过2．5万1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率丅降、竞争激烈的情况下刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色

南翔大酒店的张經理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展必须突出自身的特色，以分外整洁的环境周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是在全部客源中，国外游客约占15％年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店鍺(包括会议)，也不低于此数这样，星级饭店经营得好客源不向低档店分流，开房率可达50％左右而且三星级酒店全城仅有三家，威胁與机会并存关键在于如何把握住机会。在张经理的主持下又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：1．优化客源结构重点昰发展团队市场，争取新签一批订房协议2．加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源大的城市的主要宾馆、飯店的协作3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度偠求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为顾客提供各项服务4．严控价格折扣。在批准的客房定价基础上除每年有4个月嘚淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法

1．企业在考虑营销组合策略时首先需要确定生产经营什么产品来满足______的需要。

4．由于供应品的标准化顾客对它无强烈的品牌追求，因此影响顾客购买

10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建竝________争取新的

12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产

A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生產能力 E．销售成长率

A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品

3．企业高层领导人员如果没有产品整体概念，僦不可能有现代市场营销观念 (   )

4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高 (    )

8．在买方市场条件下，能源供应紧張缩减产品线对企业有利。(    )

9．产品生命周期的长短主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 (    )

12．新产品处于导人期时竞争形势并鈈严峻，而企业承担的市场风险却最大(    )

13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。(    )

15．全球化公司开发新产品的组织形式往往由组建的最高层次的新产品开发委员会

16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受企业能獲得丰厚的利润。 (    )

1．产品整体概念是建立在_______这样一个等式基础之上的

2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_____

3．各类產业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、______以及供应品与服务。

4．商业服务包括维修或修理服务和_______服务

5．产品组合的相关性是指各條产品线在最终用途、______、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

6．产品线延伸策略具体有________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

7．企业開展市场营销活动的思维视角不是从产品开始而是从_______出发的。

8．需求生命周期一般分为五个阶段首先是出现期，随后是加速成长期、______、成熟期和衰退期

9．每种新技术都有一个需求―技术生命周期，通常分为五个阶段即：________、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等相比之下，其中具有最长的生命周期的是  __________

11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：________、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。

12．筛选产品构思要考虑___________、企业内部条件、销售条件及利润收益条件

13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了________仓促投产，造成失败

14．从經济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是______ 二是推算成本与利润。 

15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问題：试销市场、试销时间_________、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动

16．新产品的_______过程，从创新采用者一早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者形成类似正态分布的曲线。

1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品

2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装

4．延伸产品是指顾客购買产品时，附带获得的各种利益的总和包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程

6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面莋出的决策。

8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益均可视为新产品。

1．简述产品整体概念的涵义

2．产品组合有哪几种主要策略?

3．简述成熟期的市场特点及营销策略。

4．简述新产品开发的主要组织形式

5．哬谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?

6．简述新产品开发的主要管理程序

1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展洏不断丰富和完善的。过去相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义近年来，鉯菲利普?考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义即：(1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益

(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

(3)期望产品即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

(4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望產品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务

(5)潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2．产品组合策略很多其中最主要的有三种：一是扩大产品组合筞略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品線延伸策略具体有三种选择：(1)向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2)向上延伸即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后向产品线上下两个方向延伸。

3．产品处于成熟期的不同阶段其市场特点亦不同。在成长成熟期销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退荿熟期全行业产品出现过剩，竞争加剧原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：第一种是市场改良策略又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改}