走访北京多家大型商超、生鲜食材店，发现各大商超运转正常，物资货源充沛，外卖骑手来往取货、送货有条不紊。

　　物美：备货增加5倍以上，不用担心买不到商品

　　据北京物美超市西黄村二店店总经理介绍，4月22日开始，根据区域不同，线上订单和线下来客均出现了大幅增加，“近期线上单量增幅较大，市民的线上采购物资以米面粮油、肉、菜、蛋，以及休食类的商品和水类商品等民生必需品为主，美团上订单的增长量已经达到了1.5倍。”

　　为了应对订单增长的情况，该经理提到，“店铺也加大了整体的商品备货量，与平常相比基本增加了5倍以上。”同时，为了保障线上订单的即时配送效率，超市为线上订单准备了预占库存，把库存下单的商品提前拣出来，或者提前放置在重点区域，方便拣货人员直接拣货。

　　“我们有很多商品，足够满足消费者的需求，同时在配送方面，目前整体线上订单的接单、配送情况基本都没有什么问题，不必太过担心，还是希望大家不要盲目囤货，理性购物。”

▲外卖骑手在超市取订单 摄影：刘博

　　果多美：线上果蔬订单增长两到三倍，骑手充足、配送稳定

　　“目前在美团上的订单量比平时增加了两到三倍左右，周边的骑手也比较充足，基本能够满足配送需求。”据果多美陈店长介绍，面对线上订单持续增长的情况店内增加了3到4个人保障运营，同时店里早晨提前一小时营业、晚上延后一小时关门，整体延长了营业时间来保障周边居民的购物需求。

　　“自2018年以来，果多美就开始陆续增加蔬菜类、猪肉类等民生商品。同时果多美发展至今，在产地端、采购端、物流端、门店端整体联动上也形成了比较完善的应对流程，目前果多美已形成全国基地直接采购体系，面对突发的疫情，在保供应、平物价上经验已经成熟。”据陈店长介绍，本次疫情发生后，果多美整体快速应对，从货源供应、门店经营再到线上订单运营，都在有条不紊地运行，同时美团方面在配送、运营等方面也提供了足够的支持，“目前大家都干劲十足，共同努力保障居民的消费需求。”

　　京客隆：与线上平台“结对子”保供，加快拣货、配送速度

　　为了保障线上订单的及时履约，京客隆超市与美团闪购联合开展了“结对子”防疫保供的新模式，并根据疫情发展的不同情况联合制定相应的应对措施。京客隆超市相关负责人表示，目前超市内物资充沛，也有足够运力支持，“大家不用担心买不到（物资），现在店里物资还是比较充足的，大家可以正常下单购买。”

　　据京客隆一位工作人员介绍，由于门店近期订单激增，前期出现了人员紧张、拣货速度变慢的情况。但很快，美团闪购组织了一批“商超专属拣货员”，重点支持订单激增门店的拣货人力保障。

　　另一位正在京客隆工作的美团闪购拣货员表示，由于平台给门店安排了驻店骑手，有10多个骑手专门负责劲松商城店的美团订单配送，目前订单履约十分顺畅，基本没有订单积压的情况。目前订单高峰期集中在早上8点到11点，从拣货到订单被取走，10分钟到20分钟即可完成。

▲超市拣货人员在拣货中 摄影：刘博

　　商家、平台多方联动、多项措施保供给 市民购物无需担心

　　疫情以来，为了高效保障供给，北京多家企业和商家参与其中，各个商超、便利店、生鲜店以及即时零售平台共同努力，全力保障居民的日常购物需求。

　　为了满足用户不同时段的购物需求，很多超市便利店和生鲜果蔬店的线上营业时长分别达到了16小时和14小时，同时，在线下部分大型商超坚持自然闭店，即最后一位顾客购物结束后再闭店。

　　此外，为保障临时管控区内居民生活物资供应，在政府相关部门的指导下，美团在临时管控区内启动“内循环”式的独立外卖配送服务。

　　目前，首批骑手已“持证”上岗，严格实行核酸一天一检，并在配送过程中全程佩戴N95口罩，以无接触配送的方式将重点民生物资及时配送给管控区内居民，打通管控区生活物资配送最后100米。骑手吃住均在管控区内，实现全闭环工作及生活，在保障物资供应的同时，也有效保障了骑手及居民的防疫安全。

　　据了解，自4月22日以来，美团闪购已携手全北京近2万家商家送出超过610万单民生订单，日均单量25万单左右，其中蔬菜、米面粮油、水果、休闲食品等成为市民需求最大的商品。

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【TechWeb】去年年初，王兴曾感慨：2019年可能会是过去十年最差的一年，却是未来十年里最好的一年。不过，对于美团来说，上市之后，则一直在变得越来越好，尤其是在今年，无论是主营业务，还是在投资方面的收益，都成为整个行业的翘楚。

三季度，理想汽车让美团赚得盆满钵满，而四季度理想汽车的暴涨，估计到时也会让美团的年报更为漂亮。与此同时，疫情的好转，也让美团三季度到店酒旅的生意迎来了转机，收入同比正增加，相比较下上一季度这一数字还是负的。当然，回归到核心业务来看，相比较饿了么的来势汹汹，美团外卖的护城河仍旧稳固，无论是市场份额还是增速都更占优。

投资赚了58亿外卖业务核心地位加固

受到疫情的影响，今年一季度美团在营收和利润上表现一般，尤其是利润主要贡献的到店酒旅业务，恢复速度最慢。对于美团这样级别的企业来说，逆境更是对其业务的成熟度以及应变能力的考验。从二季度以及刚发布的三季度财报来看，美团基本已经从疫情中“走出来”，无论是总营收还是说单项业务的表现，都是一个向上的姿态。

数据显示，美团2020年第三季度营收为354亿元，较上年同期的274.94亿元增长28.8%。经调整EBITDA为26.75亿元，上年同期为22.85亿元；经调整利润为20.55亿元，上年同期为19.42亿元。

值得注意的是，多次公开为理想汽车打call的王兴，在三季度让外界看到了自己当时眼光的前瞻性，并因此为美团带来了丰厚的回报。三季度财报显示，美团期内经营溢利即第三季度经营净利润67亿元，相比去年同期的14亿元增长了364.6%。其中，投资与上市实体的公允价值变动收益的58亿元。换句话说，在过去的三季度，美团投资赚了58亿元，而这主要归功于理想汽车。

从目前的公司结构上来看，美团的收入来源包括三个方面，分别是餐饮外卖、到店酒店及旅游以及新业务方面。在这之中，外卖的核心地位没变，从数据上来看，相比较当下最大的竞争对手饿了么，美团也是存在一定的优势。

数据显示，美团三季度来自餐饮外卖业务的收入为206.93亿元，同比增长32.8%，在整个营收中占比近6成。餐饮外卖业务交易金额同比增长36%至1522亿元。餐饮外卖日均交易笔数同比增长30.1%至3490万笔，每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长4.5%。三季度外卖新上线品牌商家数量同比增长157%，进一步提升了外卖的优质供给，并由此带动消费端的客单价同比增长4.5%。

值得注意的是，在财报发布之前，市场对美团外卖业务的增速预期并不高，更是低于阿里本地生活的29%收入增速。不过，财报数据回应了市场上的一切质疑。此前，饿了么还推出了持续补贴的活动。但是，从美团的表现来看，似乎并没有受到什么影响。

如果说二季度美团外卖业务的正增长说明不了什么，那么三季度的持续向上增长，再次证明了美团已经从疫情中的负增长中走了出来。而对于此前网上热议的关于外卖小哥的问题，美团在三季度财报中也给予了回答，升级了智能调度配送系统，在配送时间和任务分配上为骑手提供更多弹性，并加强了研发投入，开发能够确保其手安全的算法与技术。

通过财报数据可以看出，餐饮外卖是美团营收的主要贡献来源，但就利润来说，还得看到店酒旅业务，毕竟外卖业务的成本也更高。此前，由于疫情的影响，导致美团到店酒旅业务的营收一直是负增长，而伴随着疫情的缓解，加上美团的多个举措，使得三季度迎来了转机。

数据显示，美团三季度到店、酒店及旅游业务的收入同比增长了4.8%至64.78亿元。经营利润由2019年第三季度的人民币23亿元增加至2020年第三季度的人民币27.87亿元，而经营利润率则由37.7%升至43.0%。

从以上正向增长的数据可以看到，美团主营业务从疫情中强势恢复。

同时，到店餐饮板块也凭借一系列定制化的营销方案，在交易额、订单量和营收等方面实现了显著复苏。受惠于国内跨城旅行消费需求一定程度的恢复，以及与高星酒店的合作趋势加强，本季度国内酒店间夜量也恢复正增长达3.7%。

在财报发布后的电话会议上，美团首席财务官陈少晖表示，公司将继续引入更多高质量的商家，为不同种类的商家制定策略，创新产品和活动营销，提高营销效果。预计消费者对于店内消费的需求还将继续增长，识别并满足这些需求对于我们而言非常重要。

大力布局社区团购 能否再造一个美团？

对于美团来说，上市之后并没有固守此前的老业务，而是一直在尝试和探索全新的业务可能性，比如共享单车、生鲜零售等。当然，这其中有的成功也有的失败，但是对于美团来说有试错的资本，外卖和到店酒旅的稳定表现是最强有力的后方支撑。而从近几个季度的表现来看，美团新业务已经走出了一个较为成熟的模型，整体的框架也更稳定。

财报数据显示，美团三季度新业务及其他收入同比增长了43.5%至82.3亿元。美团方面表示在食杂零售板块中，平台模式的美团闪购在药品、鲜花等品类的消费需求进一步凸显，单季药类订单同比增加逾两倍，入驻平台药店近10万家。自营模式下的美团买菜依旧保持稳健发展，通过增加在北上广深的网点覆盖，季度交易使用者和交易量均取得快速增长。

值得注意的是，在美团的新业务中，出现了一个新方向，那就是社区团购，而这也是新业务在三季度亏损同比扩大68.8%的主要原因。

据了解，新推出的美团优选服务，则通过发展社区团长满足用户不同种类的消费需求，与美团买菜、快驴进货等业务发挥了协同价值。美团称，未来优选也将继续加大在仓储、供应链以及社区团长等方面的能力建设，以开放的态度，联合产业链上下游，助推本地商家和行业共同发展。

据王兴透露，美团优选是在今年7月份正式进行运营的，虽然时间较短，但整个行业玩家则是越来越多。并且，王兴还表示，在过去的三个月，其实已经树立了相关核心竞争力。

对于美团这样以本地生活服务为核心的电商平台来说，入局社局团购并不惊讶，但是诸如阿里、滴滴、拼多多等巨头的加入，则是让这个市场备受关注，更是被认为巨头的一种不友好的行为。其实，单就社区团购项目来说，绝对是一个潜力很大的方向，也是巨头们在下沉市场的又一个突破口，毕竟这是一件刚需高频的行业，潜在的价值也更大。

对于美团来说，社区团购前期的高昂投入是必不可少的，就和外卖业务一样。但，如果从整个运营逻辑来看，美团优选更像是餐饮外卖的角色，投入高、营收高，但是利润不一定高。而最大的价值就在于能够帮助美团吸引用户，提供一个高频消费的入口，从而带动诸如到店酒旅业务的发展。

而超强的线下地推能力以及团队执行力，是美团的优势，这点是钱都替代不了的。当下，美团优选已经成为内部最为核心的新业务，如果能够冲出重围，像外卖业务一样掌握绝对优势，那股价翻倍再造一个美团也是可能，即便王兴本人并不怎么在意股价。

纵观互联网圈的几次大战，从当年的网约车、共享单车、充电宝到如今的社区团购，最擅于前期默默旁观、后期踩着前人肩膀入场的企业，莫过于美团。

最近，美团优选（美团社区团购项目）的地推铁军们又要日夜忙碌了——美团优选在8天内连开6省，截止目前已入驻超10省，计划在年底覆盖20个省的目标如今已完成过半。

招募团长、供应商、搭建物流网络，一张社区团购的大网正在徐徐铺开。

可以说，美团优选虽不是第一批发力社区团购的平台，但却是最会“讨巧”的玩家：比起其他平台在搭建生鲜供应链上的着墨，美团优选再一次拿起流量利器，广纳第三方合作商，玩起了它所熟悉的轻资产模式。

这次，美团的“套路”还能玩转吗？

一旦确定目标就快速推进，这的确符合美团一贯“大胆试错、小步快跑”的业务风格。

今年7月，美团成立优选事业部，主要面向下沉市场的团购需求；同时，将此前专注大店模式的小象事业部更名为买菜事业部，瞄准一线城市配送到家的买菜需求；再加上采用快零售模式的美团闪购，构成了美团生鲜的基本蓝图。

其中，美团优选的模式和其他玩家大抵相同：从社区宝妈、社区便利店店主群体中招募团长，并建立小区微信群，团长负责在群内发布推广团购商品，用户“当日下单、次日自提”，由平台负责配送和履约。

美团优选进入的首个城市是济南。比起在武汉、长沙等城市团购巨头林立、近身厮杀，入驻济南的首要任务就是帮助美团优选跑通模型，从而在全国低线城市进行推广复制。

截至目前，美团优选已经先后进入了陕西、河南、江苏、河北和福建等省区的省会城市，在华中、华东、华南及西南等几个区域板块都有覆盖。

自优选事业部成立以来，美团曾多次在不同场合强调对社区团购项目的重视。

有消息称，美团已将社区团购定位一级战略项目，前者或成为公司下一个重要的营收增长点。在今年第二季度财报电话会上，美团CEO王兴也表示“会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源”。更有消息人士透露，王兴曾多次在公司中高层会议中强调“这场仗一定要打赢”。

大声喊出目标有可能是为了震慑敌人，不过这场仗对于美团来说，和以往的“战争”略有不同。

今年5月，滴滴推出社区团购业务“橙心优选”，进入重庆、绵阳、内江和西安等城市；8月底，拼多多在武汉、南昌等地上线“多多买菜”，砸10亿补贴争抢团长；另据《晚点LatePost》报道，9月中旬阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。

“起于团长，终于供应链”是社区团购上半场玩家们交出的答卷。这一赛道中，团长管理、用户和社群运营以及供应链基础是玩转行业的三大要素，而前两者本质上正是美团最擅长的地推和流量运营。

遥想当年，前美团老将干嘉伟训练了一支强悍的线下地推铁军，并在上一次千团大战的实战中，实现了成千上万家商户的开拓和维护，这是美团在B端长期搏杀后积累下来的“必杀技”。

“美团的地推团队在国内排名数一数二。”好食家食品公司营销总监吴金龙对「子弹财经」表示，美团涉及的本地生活场景很多，因此在三四线城市有明显的流量优势。“为了买菜，单独下载一个新App的可能性比较低，而美团App内就有美团优选的流量入口。”他补充道。

当前，美团优选在各地的业务开展得如火如荼。「子弹财经」从美团优选某供应商交流群里了解到，目前美团优选供应商和仓配的第一批招商基本已结束。一位美团区域BD则告诉「子弹财经」，目前仅西安一城，美团优选每天的订单就有几十万单。

2、“秒杀”“低价”的背后

社区团购平台频频“爆单”，和该模式下产品的高性价比有直接关联。

如果稍做比较不难发现，社区团购渠道商品的价格几乎是所有生鲜模式里最低的。

以西安为例，打开所在地美团优选首页，商品流中几乎都是价格1元左右的团购秒杀活动；在商品分类栏，几元钱的低价商品占据绝大多数，其中不乏牛排等肉类产品。

为美团优选供应某品类商品的周冲（化名）告诉「子弹财经」，以牛排为例，如果一块150/100g的牛排售价为8、9元，还算比较正常。如果有售价3.99元的牛排，一方面供应商会补贴一点，另一方面这些肉类可能是临期产品，或是进行低价销售的走私肉类。“否则不太可能做到这么低的价格。”

“社区团购平台生鲜品类的价格通常比本地一级批发市场低20%-30%，而水果价格则是持平或略高于后者，因此生鲜基本都是帮助品牌引流的品类。”周冲表示，本质上，社区团购就是要追求极致性价比，因此平台通常都会通过这种低成本的方式获客。

据周冲分析，一个400万人口的城市，一天通过社区团购渠道可以销售200万吨商品，足以挤掉当地商场15%-20%的收入。

这正是社区团购的魅力所在。

然而，当巨头们都在为市场存量抢破头时，背后却是供应商们的“负重前行”。

“用户享受到的低价，其实都是我们这些供应商在补贴。”周冲表示，如果供应商不大幅度让利给用户，那自己还能少亏一点，但是这样一来平台就不会答应一起合作了，为了达成合作，供应商只能自己压价让利。“以冻品为例，多数平台供应商基本会让利20%-30%。这样综合算下来，我们是肯定亏本的。”

就连平台支付给团长的佣金，最后似乎也间接转移到供应商头上。

目前，各社区团购平台吸纳团长的佣金比例基本在10%-15%。“团长的佣金，本质上还是从供应商这里出。”周冲表示，“因为平台不做货品供应，其营销推广和管理的成本大约能占到商品售价的10%。”

但是为了销货和适当的品牌露出，大部分供应商们也不得不妥协。“新品牌大多缺乏稳定渠道，因此它们是没有话语权的，更多时候只能跟着平台‘陪跑’。”周冲感叹道。

而作为社区团购接触消费者的终端，团长们的日子也并不好过。

过去，在社区团购的模式下，团长是直接掌握消费数据和用户画像的群体，因此争抢资深团长成为后来者切入赛道的捷径之一。

但是随着社区团购在城市社区里的渗透率越来越高，团长也成了热门职业，不仅站点扎堆，不少团长更是身兼数职。

前述美团优选BD在群里表示，目前美团优选没有区域保护。“部分加盟点很恼火，因为他们和周边的店很容易做‘混’。”“听说在南京的加盟点更密集，一个挨着一个。”

“如果只和一个平台绑定，那么团长订单量上升的速度就没有那么快。为了争夺增量，在精力匹配的情况下，身兼多个平台的团长职位成为大多数人的选择。”吴金龙说道。

美团优选的这种玩法，曾经也在小象生鲜身上用过。

时间倒回2018年，在新零售概念的推动下，巨头们纷纷下场开设生鲜店，美团也不例外。在生鲜门店开辟多个档口，并设置海鲜、堂食专区，是小象生鲜门店的运营模式，这也被外界指责其模仿阿里的盒马鲜生门店。彼时，美团曾放出豪言，2019年开出50家店。

但随着新零售概念降温，生鲜门店成本居高不下，小象生鲜多家门店被关停，如今仅剩北京一家。2019年美团生鲜的门店业态也开始收缩，美团买菜的前置仓逐渐站到C位。

而在经历过2019年社区团购的洗牌后，今年7月，美团方才成立优选事业部，并将其作为1号项目。

纵观美团的发展历程，它似乎有自己的一套“后发战略”。在团购、电影、酒旅及出行领域，美团入场都不算早，却能迅速模仿对手并以规模取胜，最后反超对手。

那么在社区团购赛道，美团还能再次复制成功吗？

上述成功案例的共性，多数是靠烧钱获得规模优势，而单纯烧钱的逻辑在生鲜电商领域大概率是走不通的。

小象生鲜业态的失败在于模式太重，既吸取了教训，从美团买菜、美团闪购“菜大全”到如今的美团优选，平台的运营模式也越来越轻。

但生鲜赛道又偏偏很“重”。生鲜采购的供应链十分漫长，即便是在社区团购深耕多年的巨头，仍然无法实现生鲜全品类的产地直采，大多依赖于本地化的一、二级批发商和供应商。

“自建供应链的逻辑在未来肯定是成立的。”吴金龙表示，供应链能否运行通畅，取决于我国冷链设施的建设水平。“如果冷链能够实现无缝对接，就能有效降低平台进行产地直采的难度，从而把生鲜品的价格‘打’下来。”

但归根结底，产地生鲜供应基地和大平台的“亲密绑定”，才是美团优选这样的后来者在短时间内难以攻破的堡垒。

有分析人士指出，除部分垂直电商平台自建农场外，目前全国较大的生鲜蔬菜基地已经与几家大平台达成了非常紧密的合作关系，后来者很难取而代之、并拿到更优惠的价格，除非平台体量足够大。

这也意味着，走轻盈路线的美团优选并没有很高的业务壁垒。

从已有的供应链积累上看，美团买菜发力前置仓模式，但不同事业部之间的生鲜供应链要实现复用和共享，仍然是高难度动作。

“美团过去在不同赛道‘后发先至’的成功，核心在于前期教育用户方面，其他企业已经交过学费并培育好市场了，美团相当于摘了一个‘现成的果子’，”周冲比喻道，“但烧钱只是第一步，生鲜赛道攻克之难，绝非一日之功。”

NIKE的网络营销案例给我们的启发

网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。我们从NIKE的营销案例中能学以致用，给我们的企业销售带来启迪。

在学习NIKE的营销案例之前，我们需要学习几个概念。

网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。

(一)网络营销渠道的概念

网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。

(二)网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2.结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

3.配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

二、网站建设与网站营销

一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。

三、耐克公司的网络营销竞争策略

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3、非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。

4、NIKE的网络广告战略

2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。

耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。

门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。

通过以上学习发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段:发现消费者的需要、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。

来源：子弹财经，企业系统管理咨询

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