当社会是无现金社会时，一切都是数字化的，一切都是透明的。谁都无处可逃。”

编者按：本文来源创业邦专栏志象网，作者：喻琬淋，图源：摄图网。

2017 年，马云来到越南，在一个电子支付论坛上，这位阿里巴巴创始人以吸引眼球的话语轻松吸引了观众，为越南描绘了一个类似于中国的无现金未来。

“我们需要银行来发展，但银行更需要我们。”马云的发言被广泛引述。“当社会是无现金社会时，一切都是数字化的，一切都是透明的。谁都无处可逃。”

这是马云一以贯之的话风。然而，正是这种“我们可以做得比银行更好”的态度，让这位亿万富翁在国内不受监管机构的青睐。由于严密的审查，备受期待的蚂蚁集团去年 11 月从上市之路铩羽而归。而这在某种程度上强化了阿里国际布局的野心。

最近，阿里与香港的霸菱亚洲，牵头了越南电商Masan集团的4亿美元融资。这笔资金可能会推动阿里旗下东南亚电商平台Lazada对越南的渗透，加深与 Masan 旗下连锁超市 VinMart 的合作伙伴关系。

然而，它更强有力地暗示了阿里布局东南亚的雄心：在这里，它不甘沦为配角的命运。

疫情以来，国内掀起了围绕生鲜、日杂等商品而展开的社区团购大战，每日优鲜、叮咚买菜纷纷登陆美股。而随着巨头的出海，这一商业模式很快卷到了东南亚，让此地曾经的电商霸主阿里找到了重回巅峰的机会。专注于生鲜日杂是有意义的：由于 Lazada 在2016年收购了新加坡本土在线杂货零售商RedMart，它在这一领域比竞争对手更具优势。

但重回霸主地位并不容易。包括Shopee、Grab在内的行业巨头以及多家独角兽，都一头猛扎进了这趟潮水中。

阿里的国际化扩张开始提速。

今年5月，在被监管机构处以182亿元反垄断罚款后，阿里报告了有史以来的首次亏损。

事实上，阿里已经在东南亚注资数十亿美元。除Lazada之外，其规模最大的投资是对印尼电商平台Tokopedia的押注。公开信息显示，Tokopedia分别于2017年和2018年接受了来自阿里及其他投资者的两轮巨额投资，两轮规模均高达11亿美元。

在IPO悬而未决的背景之下，蚂蚁集团最近成立了政府关系团队，以加速其亚洲业务。东南亚被确定为优先市场之一。

如今，Tokopedia 与 Gojek 合并后的实体GoTo集团IPO在即，阿里进一步将触角伸入了越南。尽管疫情肆虐，越南的经济去年仍逆势增长2.9%，预计到2030年，越南的中产阶级家庭数量将达到1700万。

除了Lazada，阿里在越南并没有公开活跃过，但已经进行了几笔隐秘的交易。

2019年，该公司收购了越南电子钱包 eMonkey 的大量股权。去年，科技媒体Tech in Asia 曾报道，背靠阿里的 6 亿美元基金 EWTP Capital 向 Ficus 注入了 5000 万美元，后者业务覆盖越南的零售、物流和科技领域。今年初，阿里支持的 Bace Capital 还投资了保险科技创企Papaya。

5月，阿里及其合作伙伴向越南综合性集团 Masan旗下零售子公司 The CrownX 注资4亿美元，本次注资已于6月11日完成。

阿里集团东南亚投资主管 Kenny Ho 在一份声明中表示：“阿里在线零售专业知识，Lazada 在越南的电商业务以及 Masan 领先的线下网络三者的结合，将成为推动越南零售业现代化的强大催化剂。”

作为交易的一部分，VinMart 将成为 Lazada 越南平台上的“首选”杂货零售商，而 VinMart 线下实体店将转变为在线订单的取货点，这跟国内的天猫超市如出一辙。关于同Masan合作更多细节暂未可知。

Lazada 发言人对媒体表示，去年4月，Lazada在越南推出了生鲜品类。

该发言人补充道：“与 VinMart 和 FoodMap 等主要零售商的合作，提供了一个双赢的局面，我们可以助力零售商、当地卖家和农民数字化，并扩大他们的客户群。我们计划在未来探索更多这样的线下和线上整合计划。”

研究机构CrossASEAN创始人Angus Mackintosh强调，越南的交易对阿里和Lazada来说都是在 "抢地盘"，并指出Gojek也在5月对印尼当地运营商Hypermart进行了类似投资。“对于阿里或 Gojek这类科技公司来说，在一个线下实体中拥有战略性股份，以确保供应并获得直接的分销网络是有意义的。”

在越南甚至整个东南亚，日用杂货仅占在线销售额的一小部分。Facebook 和贝恩公司 2020 年的一份报告显示，该地区的日用杂货估计价值 3500 亿美元，但在线渗透率仅达到 0.3%。

尽管越南的数字经济蓬勃发展，但消费者仍然更喜欢逛传统的菜市场、夫妻店和其他无组织的农贸网点。根据 RedSeer的数据，大约 88% 的快速消费品（FMCG) 仍通过这些渠道流动，是东盟国家中最高的。

但疫情已将日用杂货提升为电商最热门的垂直领域之一。这解释了为什么主要玩家似乎都在增加对这个领域的投资。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司 2020 年的一份报告，尝试过网购日用杂货的消费者增加了一倍，超过 75% 的人表示即使在疫情好转后仍会继续这种做法。

RedSeer 最近的一项分析还表明，快速消费品已成为越南疫情之下最大的赢家，因为消费者被快速配送和繁多品类所吸引，纷纷涌向在线平台以满足他们的食品杂货需求。

专注于东南亚的RedSeer合伙人Roshan Raj指出，阿里在越南的交易，也凸显了“在线杂货的结构性机遇以及全渠道战略如何在这一领域发挥重要作用。”

他补充道：“现有线下零售商和在线用户之间的合作有助于解决多个方面的问题，例如物流、付款（主要是货到付款）和信任赤字（因此需要接触和感受产品）。”

在中国，阿里已经看到模糊线上和线下界限的“新零售”战略所具有的巨大潜力。2020 年 10 月，公司宣布斥资 36 亿美元收购中国超市连锁企业高鑫的控股权，后者在国内以“大润发”及“欧尚”品牌经营超市业务。根据协议，所有高鑫门店都被整合到阿里的在线市场天猫和购物平台淘鲜达。

但是，这套模式，阿里能否顺利地照搬到越南，并由此实现弯道超车？

越南的互联网领域，正经历一场抢滩日用杂货领域的激战，这场激战中的，除了Lazada之外，不乏东南亚打车巨头Grab，素有“东南亚小腾讯”之称Sea旗下电商平台Shopee，京东持股的越南本土电商Tiki ，以及遍布胡志明市街头巷尾的超市BHX（Bach Hoa Xanh）等玩家。

RedSeer观察得出分析，Grab 和 BHX 在食品杂货领域表现良好，因为它们“具有卓越的物流和广泛的品类”。BHX 隶属于当地在线产品零售商 Mobile World，该公司 2014 年在越南上市，首开提供30分钟送达服务的先河。

Shopee 也利用了Sea拥有的本地平台 Now，该平台甚至在疫情之前就已经运行网购生鲜服务NowFresh。

总部位于胡志明市的 Infocus Mekong Research总经理 Ralf Matthaes ，并不看好阿里与Masan集团的“联姻”。他指出，尽管阿里财力雄厚，但要提高VinMart的能力并链接上Lazada，还有“大量工作”要做。Masan集团没有经营实体店的第一手经验，因为它主要涉及制造方便面和酱汁等食品。

2019 年，Masan 从越南企业VinGroup手中接管VinMart连锁店，因为后者希望为其他高科技企业腾出资源。去年，受疫情影响，Masan 不得不关闭胡志明市的430多家商店以减少亏损。

尽管如此，Masan仍然是阿里值得关注的合作伙伴，它确实有雄心将每个线下商店变成线上线下一体化的商店，以满足所有消费者的需求。Masan还拥有一家大型商业银行 Techcombank，可以加强阿里向该国金融科技的渗透。

本次“联姻”最深远的意义还在于：在越南的背水一战，是阿里的Lazada取代 Shopee，重夺东南亚电商霸主地位甚为关键的一环，也将对区域性竞争产生更广泛的影响。

此前，DZT Research 的Yan Ke对媒体表示，阿里的老对手腾讯通常“赋予被投方更多决策空间”，而阿里在进行收购或投资时通常采用“自上而下的（控制）方式”。据多家媒体报道，阿里的做法可能适得其反，因为它在 Lazada 内部造成了裂痕并拖延了决策速度，进而导致失去市场领先地位。阿里卖家工具在东南亚的突然采用，也引起了部分Lazada商家的不安。

然而，任何重大改革都必然会在短期内引起摩擦，之后情况可能会变得更加平稳。

这一次，策略可能会有所不同，因为阿里及其合作伙伴仅获得Masan旗下TheCrownX 5.5% 的股份，这意味着过多的干预可能不现实。

然而，前述CrossASEAN 的 Mackintosh 表示，如果阿里未来增持股份这也并不令人意外，因为它过去一直就是这套打法。“他们显然对TheCrownX相当投入，因为他们对它很感兴趣。”根据一份声明，Masan 已经明确表示，它计划今年为 TheCrownX 再筹集 3 亿至 4 亿美元。

Mackintosh指出，无论哪种方式，阿里都需要继续把Lazada做大做强，因为尽管东南亚最近掀起了为上市而合并的潮流，但Lazada与Shopee 的合并似乎永远不会发生。“Shopee 绝对不会出售。一方面，其母公司Sea现在的市值接近1400亿美元；另一方面，Shopee 也是‘腾讯在东南亚电商领域的大赌注。”

新加坡风险投资机构墨腾创投的创始人兼CEO李江玕也认为， Shopee 与 Lazada 的合并是“牵强附会”。“两家公司有着截然不同的文化和运营模式。Shopee 处于不停上升的轨道，并得到资本市场的认可——他们没有任何出售的动机。而对阿里来说，收购一家市值只有自己四分之一的公司（此处指Shopee母公司Sea）是相当昂贵的。”

另一种选择，是阿里通过类似的合作将 Lazada 变成一个超级应用程序，例如与 Masan 或新加坡的交通运输公司 ComfortDelGro 的合作。CDG出租车服务面向该城市国家的用户，与 LazMall、淘宝、RedMart 和 LazLive 被并入App中，标志着 Lazada 致力于成为一体化平台。

在Shopee 领先之后，或许马云强大的科技帝国已经汲取了教训。

“我认为阿里可以扭转局面。但关键不是（投入）更多资金，而是为 Lazada 制定明确、一致的战略并改造整个组织结构。”李江玕介绍。

Lazada 似乎热衷于通过增强在食品杂货领域的优势，来开拓进取。

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刚刚过去的2018年，中国快消品行业有哪些新亮点？在“上海购物”品牌引领下，上海板块表现如何？从东方快消品中心联合行业媒体《快消品（网）》所做的调查或可一窥究竟。刚刚在沪举行的“前瞻2019——第19届中国（上海）快消品高层年会”上，公布了东方快消品中心走访调查得出的结论，同时还对2019年的行业发展趋势做了10个小预测。

调查小组通过走访近百位知名快消品企业高管，并结合超过200家在沪、深、港上市快消品公司的案头研究，得出的结果显示：2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%，相比2017年仅提高0.3个百分点；有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平，这一比例明显多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企业营收减少。

通过对上海及周边地区超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店，以及天猫、京东、苏宁易购等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2018年大数据零售监测，东方快消品中心发布“2018年TOP金品榜”。“TOP金品榜”显示，2018年线下快消品的品牌更替率为10.7%，线上快消品的品牌更替率则为31.2%；线上快消品的品牌竞争更为激烈。

特别值得关注的是，上海快消品的自主品牌占据“2018年TOP金品榜”的比重为5.1%，可见上海品牌在事关民生且充分竞争的快消品行业占据重要一席，这也是打响“上海购物”的底气所在。这其中既包括上海的知名国有金品品牌，如大白兔糖果、冠生园蜂蜜、光明新鲜奶、正广和饮用水、石库门黄酒、三枪内衣、钟牌414毛巾、美加净手部护理品、上海防酸牙膏等。也有源自上海的民营金品品牌，如自然堂护肤品、海天下速冻水产品、闽龙达南北货、禾煜南北货、恒源祥内衣和袜子、日加满能量饮料、延中盐汽水、喜福来喜蛋、美峰粉丝等。

东方快消品中心主任陈杰说，上海快消品品牌也应包括其中国总部设在上海的跨国金品品牌，如百事可乐、金龙鱼食用油、太太乐鸡精、湾仔码头速冻调理品、哈根达斯冰淇淋、上好佳膨化食品、好时巧克力、妮维雅男士化妆品、洁云生活用纸 、力保健能量饮料、白猫洗洁精等。

透过“2018年TOP金品榜”可以发现，国内很多优秀金品品牌，如雪花啤酒、怡宝饮用水、特仑苏乳制品、鲁花花生油、三全速冻调理品、老恒和料酒、徐鸿飞蛋制品、银鹭八宝粥、双桥味精、口水娃零食、燕庄芝麻油、华亚保温杯、丝精护发品等都在引领各自品类的发展。

调查小组还发现，作为传统的快消品，如何通过嫁接创意和时尚成为2018年度差异化营销的关键。

东方快消品中心依据年度大数据零售监测，推选出“2018年快消品10大实效创意”：自然堂短片《没有一个男人可以通过的面试》、美加净跨界大白兔推出奶糖味唇膏、太太乐的品牌年轻化新尝试、罗森推出“哔哩哔哩主题便利店”、妮维雅男士“唤醒”音乐营销、农夫山泉联手故宫推出“故宫瓶”、百雀羚牵手喜茶、安佳携手盒马与今日头条联合推出安佳新闻头条瓶、百事开启巨制“把乐带回家” 贺岁和小红书：“一切小美好，都值得被标记”。陈杰说，从入选案例中可以发现，节日、跨界、年轻化、IP是2018年快消品实效创意的关键词。

2019年，快消品行业将会有哪些新风向？东方快消品中心通过对百位知名品牌高管的访谈，并结合相关案头研究，提炼出“2019中国快消品10个小预测”——

2019年中国发展的环境更加复杂，困难挑战更多，经济下行压力加大。在《百位快消品高管年度访谈》中，有48.6%的高管对于所属行业2019年预期持中性态度，另外有14.3%高管对于行业前景预期比较消极。很多高管坦言：2019年市场总体情况严峻，压力比较大；但也有11.4%的受访品牌企业对2019年的发展表示很乐观。

·被动性涨价成大概率事件

由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本上升的综合影响，快消品企业2019年普遍面临成本上涨的压力。而2019年1月，包括茅台、五粮液、张裕、恒顺等已公告涨价，而更多品牌和企业通过升级产品和推出新品来实现变相提价。

·消费分级下的产品创新

当今消费市场呈现出消费分级新趋势；高端精品超市和拼多多的走热就是一个很好的例证。在这种背景下，创新产品则是很多企业的重要发展手段，如醋之语醋饮料、雀巢冷萃咖啡、银鹭臻养粥和特浓花生牛奶、正广和负压水、立丰精肉门肉制品、伽蓝春夏南非复活草恒润保湿乳、光明健能JCAN风味发酵乳、冻葩水果冻干、豚之杰速冻调理品等均是近期市场较受欢迎的新品，很多品牌把上海作为全国新品首发地。

·进博会推动进口快消品增长 

首届进博会推动了进口快消品的热销，如拜尔斯道夫旗下的舒蕾和妮维雅根据中国消费市场引进了进口的舒蕾Miceller洗发产品和妮维雅男士护肤品，光明食品集团旗下的益民食品加大了进口翡丽百瑞橄榄油的推进，而联合利华则引进了包括韩国网红品牌AHC等在内的近30个进口品牌。

·银发、女性、母婴成增长蓝海

根据统计，2017年我国60岁以上老年人口已超2.4亿，而到2050年中国有4.87亿人超过60岁，这些老年人大多有一定的消费能力，老年快消品市场，如食品、保健品、化妆品、日用品配饰、OTC等品类大有可为。而2019年中国内地女性经济市场规模或将达4.5万亿元，高洁丝、米娅、娇妍、丝诺等品牌专注女性市场，近年来均取得良好业绩；而2019年1月天猫发布的TOP100新品驱动品牌中，就有34个美妆个护品牌位列其中。母婴也是一个值得关注的市场，雀巢专门推出了雀巢妈妈孕产妇奶粉，而以母婴零售为主的爱婴室和孩子王等零售商在2018年的增长喜人。

·拥抱线上和线下融合零售新业态

行业高管们对零售新业态大多表达了积极拥抱的态度，而对于零售新业态，他们看重两个方面，一是数据要赋能和共享；二是线上和线下融合。如大润发和阿里合作的淘鲜达，盒马与安佳及谷和分别推出的日日鲜牛奶、“螃友”黄酒，通用磨坊和饿了么、美团的到家合作等均是很好的双赢案例。

品牌打造是一项持久战，2019年高端化和年轻化是品牌建设的两大重要方向。如惠氏将持续高端品牌—启赋的打造，打造接近母乳配方的和倡导母乳喂养的品牌理念；益海嘉里则升级了金龙鱼阳光葵花仁油等；东锦集团则持续打造旗下高端产品——金格勒有机亚麻籽油。另外，针纺领先品牌——三枪则邀请李晨作为代言人，吸引年轻消费者；而伽蓝则推出春夏新品牌，这个品牌专为95后打造。

尽管IPO审核从严，但上市依旧是快消品企业发展的重要途径。2019年1月4日，新希望乳业的IPO批文被证监会核准，将于近期登陆资本市场。而均瑶、良品铺子、品渥、熊猫乳业、友宝等也提交了上市申请，2019快消品的直接融资值得期待。

2019年市场面临较多的不确定性，回归基本、练好内功是很多高管的共识。在基础工作方面，加强人才和团队培养、拥抱科技和提升信息化建设、调整产品和销售结构和精细化运营及提升效率等是提及较多的基础工作。

“黑天鹅”会对品牌和企业产生负面连锁反应。如非洲猪瘟疫情在2018年对上市公司双汇产生了重大影响。因此一些产业链高管把抗击猪瘟、保证原料安全作为2019年的重中之重。而天津权健、河北华林、李锦记系的无限极等事件在2019年初持续发酵，国家市场监督管理总局等13个部门决定在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象，会对相关行业产生深刻影响。