在制定营销策略前,我们必须要知道创意的起点其实是要解决某个问题。
我们有一个产品,最后得到了一个营销和创意表现,中间是解决问题的一系列过程。
比如我在小米最常做的产品有两种,第一种是手机,第二种叫智能硬件。这两种产品面对的问题是不一样的。
手机非常同质化,所有手机的外观都差不多,我们做营销需要解决的问题是:它不是什么?怎么制造出差异化?
智能硬件每次都有很多新功能和玩法,我们解决的问题是:它到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?
所以,在做营销前,我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销,而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么。创意的起点其实是要解决某个问题。
营销创意部门,通常会在产品定义前和产品发布前两个节点,与负责产品研发的工程师们做深入的沟通。
我们这个部门主要负责 Go-to-market 的工作,对新产品在上市前做市场的卖点定义,制定市场策略,同时准备发布会与广告投放相关的创意。
一般来说,工程师们会给我们从产品和技术角度把做详细的介绍,营销创意则需要在其中归纳出卖点,并且将技术语言转换到用户语言。
两个部门的沟通非常细致,这样的会也会开很多次,所以在准备营销策略前,我们这些营销创意们基本上都可以讲出几个研发中间的小故事,以及能像工程师一样讲明白一些关键的技术。
小米手机的产品部门非常重视用户的意见,在这样的讨论中有时候我们会碰撞出一些有意思的产品,比如今年年初的红米Note 4X 初音限量版就是碰撞出来的一个产品,也非常受用户欢迎。
每次做营销策划前,我都会拉着我的团队回答这四个问题:
1、你的产品卖点是什么? 或者说你的产品和市面上其他产品的差异点是什么? 2、你是否明确你产品的目标用户?对谁讲才有效? 3、目标用户的特征是什么?他们都会被什么关键词触动? 4、如何才能带给目标用户超预期的惊喜感和隆重的仪式感?
听起来很玄乎,那么我用「 1 代小米路由器」的例子,来说说这四个问题。
因为就是这款产品,把小米式参与感营销运用到了极致。虽然这是三年前的案例,但我认为不管过多久,参与感这个问题不仅不过时,而且值得大家借鉴,因为这关系到一切产品的核心,那就是用户。
在 2013 年,我们推出了小米路由器,这在当时是为数不多的千兆双频路由器,刚推出时就吸引了超过 60 万粉丝进行预定。直到现在,这款路由器已经出到第三代了,小米路由器贴吧还有 4 万粉丝关注,天猫旗舰店每个月我们都要卖 2 万多台
这个例子涉及到了营销的核心,两句话可以概括:1)怎么和用户玩得好;2)怎么和用户一直玩下去,也就是小米常常说的“参与感”。
按照我们开头的说法,路由器是一种智能硬件,所以我们要解决的问题是:它是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些好处?
以下,我就按照“四个关键问题”的顺序来拆解 1 代小米路由器的营销创意的诞生。
问题1:路由器是“黑盒产品”,怎么讲得与众不同?
路由器是一个标准的“黑盒产品”。黑盒产品的特点就是外观虽然多种多样,但是一般用户并不能完全理解它的关键技术。
比如路由器,很多人就不了解它的协议是什么。所以很多用户买路由器都只能参考外观和营销宣传,很难在选购的时候理性评价。
所以,我当时就问我自己一个问题,怎么把这个黑盒产品讲得与众不同?我们在讲电脑,讲手机的时候所说的手感、工艺等,路由器都有,但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。
这种情况下,我们又该怎么对用户用简单的方式讲述清楚,简单直白,而不是靠“忽悠”式的花哨宣传?
我们第一时间在小米内部做了普及,讲一讲路由器到底是什么东西。
如上图,我们把所有小米路由器的卖点都罗列了出来,可以从上图看到,小米路由器的特点有很多:性价比、占地小、信号覆盖率高、简单易用、可app联网……
对于路由器来说,如果所有用户都懂这些点,我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。
通过内部普及和小米的员工回馈,我们选择了一些卖点,然后做了一个初版的文案,比如「 3 倍神速」,「允许一部分人的网速先快起来」,比如「外表冷酷,内心狂热」等等。
问题 2:对谁讲最有效?
做了这些之后,我们开始思考下一个问题:路由器对谁讲会比较有效?
也就是说:哪些人对路由器特别在意,或者谁经常能用到路由器?我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些,所以就把第一波用户锁定在这群人里:即极客、发烧友和技术爱好者。
在小米很多人自己也是发烧友,我也是。
这类人一般有三个特点:
一是对新科技会本能地感兴趣,对电子产品有天然偏好。 二是要求极致,发烧友会对电子产品无死角地批判评价,所以小米的产品拆开后看电路板,都极其精美。 三是发烧友喜欢折腾改造,在小米社区你能看到各种手机、路由器和电子产品的新奇玩法,小米手机和MIUI很多有趣的功能也是发烧友提供的灵感。
所以我们就把第一波用户锁定在这群有趣、极致、爱折腾的发烧友身上。
问题 3:哪些关键信息可以触动目标用户?
发烧友的路由器,关键信息是什么?也就是说,哪些关键词,哪些卖点可以触动发烧友和极客?
极客、发烧友们可以为了