来源：微信公众号：正经裸奔新青年
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这是一篇从0到5年的新媒体晋级宝典，它的珍贵在于：“我们研究了100位新媒体的同行，有来自阿里巴巴、腾讯、百度等甲方公司，也有环时、奥美等乙方公司的中高层，除此之外还有一些传统行业、网红行业的新媒体人和创业者朋友给了我们很多真实的案例和反馈。”

这么一篇带着100%诚意的文章，希望对你的新媒体职业发展有所启发。大道理时常说，人生要经过“看山是山，看山不是山，看山还是山的三重境界“。对于新媒体人的职业进阶，我们从时间角度分为“四重境界“，分别是0经验、0-1年经验、1-3年经验、3-5年以及5年以上经验。

各位可以根据自己的实际情况以及职业发展路径对号入座，梳理思路，校对思考作为新媒体人的定位和未来。不管你是刚上路，对自己的新媒体工作正在迷茫和焦虑，还是你正在新媒体这条路上走了很久很远。

在阅读这篇“宝典”的时候，请重在行成于思，切勿囫囵吞枣。

如果你已经对新媒体运营有一些经验的话，请直接跳过这一段往下看。

但如果你现在还是未毕业的在校大学生或是对这行有点好奇的话，那么在加入新媒体之前，我希望你认真审视自己，是否具备以下5个关键点：感、说、写、想、行动力

网感就是我们经常所说的“sense“。你对于互联网发生的各种现象和事件是不是有敏锐度？比如，你的生活习惯，吃穿住行是不是已经离不开互联网的影响？看到热点，是否可以第一时间反应？对于出现的热点，朋友圈里是否可以第一时间看到？

如果以上的都不符合你目前的状态，那要慎重选择和思考了，也许从一开始，你的基因就错了。

对于突然火起来的段子，旁人可以觉得莫名其妙。作为潜力新媒体人，你可以get到这个点，想不出同样的idea。

知道和你一代的年轻人或者小你一代的年轻人喜欢什么，不喜欢什么，有强烈的表达欲望。

要具备基本写作能力，无论将来是做内容，策划，还是活动，任何新媒体的岗位都需要一定的语言组织能力。

而写作，将来很有可能会成为你未来职业上升通道的重要瓶颈。关于这一点，你可以耐心看下去。

对于行业热衷讨论的咪蒙，papi酱这样的神话是不是有着强烈的喜欢？如果不喜欢，是否可以迅速反应来反驳？对于行业中的大V和KOL有强烈的感知，这种感知不一定是喜欢，但是一定要有。

如果喜欢，就要以此为目标，如果这种情绪是负面的，那也要有强烈去表达的欲望，并且希望自己的这种表达能被更多的人看见或者听见。

5、“充满行动力（行动力）”

有没有考虑过长期熬夜、不固定加班、反复改稿这些你们是否受得了 ？说的简单点，你是否做好准备，忍得了别人休假你们还在996，别人的周末你们还在加班，别人的半夜party但你要爬起来追热点？

而如果不幸你在乙方的话，那么还要时刻准备着被甲方爸爸反复打脸修稿子。举个例子，我的朋友Vivian在一家电商公司做微博运营，做六休一是她工作的常态。

有时候早上4点多起来就要起来检查当日的微博内容和发布，9点还要照常去上班。被甲方爸爸各种反复打脸修改稿子还不说，经常在和男朋友约会看电影的时候收到领导的消息： 这是刚刚出来的刷屏热点，你看看我们微博能不能蹭一蹭。

如果以上的几点你觉得都不是什么大事的话， congratulations！你具备了一个新媒体人的基本功。做过新媒体的同行都知道：新媒体的门槛其实很高，要想做好就更难。

当然，如果你觉得具备以上的条件就足以做好新媒体了，那我还是建议出门左转。如果你认同还需要不断修炼的话，那么我们继续往下看。

0－1年的新媒体人在工作起步阶段是个很好探寻自己的时机。在这1年中，建议你从3个方面（行业、公司、岗位）来确认自己的喜好和未来的方向。

新媒体运营其实存在于各个行业中，就像做销售，你可以在医疗行业做销售，也可以在教育机构做销售。不同行业对于新媒体行业的重视程度，未来发挥空间都有着不同。

比如，文化娱乐类公司的新媒体和金融公司的新媒体是完全不一样的感觉。

举个例子，如果打开Keep（健身APP）的微信公众号，你就会发现内容虽然大多和健身及身材管理相关，但语言风格活泼轻松，内容方面也经常通过追热点和明星合作的形式来传播其品牌理念。

而金融行业相对于其它行业来说，具有更高的专业性和规范性。同样是做新媒体，那么它的内容展现形式，更多的是以专业性为主，创作门槛普遍较高。当然也需要利用金融和生活交叉点创作内容，但相比前者的Keep，无论从风格，形式和发挥空间来说都是很不一样的。

请优先从你的个人喜欢、兴趣特征以及生活偏好来选择从事的大行业，因为你选择什么行业，决定了你会接触什么样的人，未来会往哪个方向走。

入行新媒体，我应该选择什么样的公司？招新媒体运营岗位的公司，大概可以分以下几种：

第一类是纸媒、资讯类公司，例如纸媒中的人民日报、新华社、读者之类，转型的过程中，这类公司也就产生了巨大的新媒体运营人才缺口；与之相对应的是资讯类的虎嗅、36氪等，被业界定义为TMT领域的新锐科技媒体。

第二类是互联网公司，像阿里、腾讯、百度这样的巨头公司，也有像滴滴、ofo、饿了么、知乎、美团这种热门生活类、电商类、社交类公司。

第三类是现在很红的IP光环的自媒体公司，典型的有papi酱、咪蒙、同道大叔等。

第四类是乙方广告公司，在全案、social中新媒体传播成为非常重要的一个环节，并且有些公司的新媒体业务也由专业的乙方广告公司代理运营，像微博届有名的“杜蕾斯“就是由环时代运营的。而且你看到的微博很多大V和段子手，也许都是来自同一家营销公司的运营。

14、15年的时候有很多社交类APP从市场上一股脑的涌现，鼓吹先做用户规模后再考虑变现。但是等到16年资本寒冬，用户量还没做上来，很多产品就已经被资本给淘汰了，公司也倒了。这个时候，作为公司里负责新媒体运营的很多童鞋不得不被迫另寻工作。

在这里善意提醒一下，选择公司的时候，也可以参考下公司产品，是赚钱的还是不赚钱的？否则容易把自己陷入被动的局面。这个阶段的你，是拥有更多机会成本的。在选择公司方面，可以优先选择巨头公司或者热门行业公司，如果你更愿意挑战一个产品或初创公司0－1的阶段，那么选一家可以给你这样机会的公司尤为重要。

总之，在一个行业，就要进入这个行业牛逼的公司，跟优秀的人在一起，环境对你的成长会起积极作用。

新媒体的岗位可以很杂，但是基本上来说，会有一些重点的方向。比如一个比较典型的新媒体部门通常会有以下几个方向：

1）内容方向的，典型如新媒体编辑或者内容运营，一般负责公司或产品的微博微信短视频等内容撰写，文章编辑等工作；

2）营销方向的，例如负责推广营销事件，做市场影响的，其中还包括渠道推广，商务合作等；

3）活动方向的，负责创意和落地的，例如撰写策划案以及具体活动的执行等；

4）社群方向的，例如常见的维持微信群，QQ群，以及群内活跃互动等等；

每家公司根据性质的不同，会出现一人身兼数职的现象。总的来说，越是初创企业，做的越杂，初期工作做的杂一点不是坏事；成熟的企业相对会垂直聚焦，垂直聚焦的不一定是好事。

无论怎么样，在这个阶段，要记住，根据自己的擅长点和爱好来选择你的行业和公司，我们鼓励你在刚工作的1年里可以多选几个新媒体的方向和公司。勇于尝试敢于挑战吧，去发现自己最突出或者最想做的方向，然后在未来的1-3年中不断深耕，不断磨炼，培养自己的关键技能。

如果说前1年的新媒体人是在职业方向的探索期，那么1－3年的新媒体人这个时候，应该处于工作的深耕期。而此时，正是做好基础搭建中最重要的阶段。在打基础阶段，有2件必须要做的事一定要牢记：建立工作系统思维和有效实践案例。

1、“必须建立自己的工作系统思维”

新媒体需要能进行独立思考、思维活跃、聪明而务实的人。因为新媒体的大部分工作围绕着创意，内容，营销，传播几个点来走，这个是一个面，而非单点作战就能成功的。无论你做的工作偏向哪一块儿，你首先需要建立一套属于你自己的工作系统思维。

什么是工作系统思维呢？工作系统思维=思维模式+有效行动。针对这两个点，分开举个例。

首先，举个思维模式的例子：

如果老板和你说，让你做在圣诞节出一个线上传播案，在预算1000元的情况下，让微信公众号增加2000个粉丝，此时的你如何出这份案子呢？

没有思维模式的多数职场新人都会两手一摊，哎，这个臣妾做不到啊~但如果你有基本的系统思维模式，你就会知道利用金字塔原理里的思维模型去做任务分解，并且把分解过后的分支目标再根据渠道和预算来做分配。当然，思维模型教你的是一个方法论，如果没有有效行动，那也等于零。

其次，什么是有效行动？

知乎贺嘉的回答很有意思。如果你在职场上接到任务写一个产品的竞品分析报告，你是不是先打3个小时的王者荣耀，再花2个小时写20页PPT就完了？NB的职场人可能会花2天，每天10个小时来做分析，对比每一个产品设计的细节和背后的思考。最后做出10页提炼过的ppt且附上100页的细致产品分析，根据这些信息和思考并且给出产品的下一个版本迭代建议。

你：2个小时写20页交差。开挂的职场人：10页提炼过后的观点，100页的细致分析，详细的产品迭代建议。

你的方案老板不置可否。老板对新人印象深刻，获得新项目机会。

如果把你和那些开了挂的职场人的思考方式和行动差异这样列出来后，那你还会觉得他们只是单纯开了挂么？

在初期阶段，一定要尽可能的把自己的想法有机会就付诸实践，并且越多越好，否则就是纸上谈兵。

而什么是有效的实战经验呢？

假设你要做一个朋友圈传播的H5活动，方案被leader通批准了，你也做了执行，活动结束后数据基本也达到预期，此时你认为你的工作就结束了吗？当然不是。

有效的实践是：方案＋实操＋数据+复盘

这个公式理解起来不难，但是难的是，很多人止步于前三个步骤，认为把方案执行完，数据也达到了就好了，对于复盘忽略了。做完一个活动，如果不知道如何从数据中做有效的分析，也不知道在下次活动中如何才能把传播度做的更好。

那么，这样的结果就是，无法形成一套有效的实战方法论，因为一切就来自你的“感觉经验“而已。有了复盘的经验，再进行下一次的实战，不断积累。实战才能产生技巧，技巧是公式成型的一万个探索与冒险。

不断地勇敢尝试，才是人与人才的区分所在。这些尝试之中不光有华丽的成功，更多的是经验教训，而后者正是我们浓缩在本文中的干货的养分。

这个时候的新媒体人，应该具备成熟的工作思维，积攒了大量的实战经验和一定的人脉了。所以这个阶段的关键行为是：个人品牌和公共表达。

1、“学会输出，打造个人品牌”

在这个竞争越来越激烈的时代，不论在什么样的组织里面，要让人们认识你、接受你，首先你要充分表现自己的能力。倘若你埋头工作却不被人认知，你的杰出表现就会被铺天盖地的信息所淹没。

因此，个体的价值被认知比什么都重要，要想推动个人成功，就需要建立起自己鲜明个性的“个人品牌”，让大家都真正理解并完全认可，只有这样，才能拥有持续发展的事业。经营个人品牌其实就是经营你的职业人生。在这里，给大家分享一些关于经营个人品牌的几个关键点：

不知道大家是否听过1%法则，这个法则最先是从Youtube上统计数据分析出来的。它的意思是说，如果在网上有100个人，只有1个人会创造内容，10个人会与其互动（评论或者提供改进意见）而其他89个人仅仅是浏览。

比如维基百科中50%的内容是由0.7%的用户提供的，而超过70%的文章是1.8%的用户分享的。也就是说只要你开始学会分享的话，那其实你就已经是1%中的那一员了。而这个1%，是有话语权的角色了。

你可以去分享你擅长或有经验心得的干货，也可以分享这些年在职场和专业领域的内容。

当然，除了这些，大多数人都有自己的爱好或关注点，比如美食、娱乐、化妆、阅读、游戏、摄影、旅游等等。通常这方面花费了不少的时间和精力，也有自己的想法和心得，只要认真总结一下，非常容易就能写出几篇质量不错的原创文章。

如果你仔细观察一下网络上的知名人士，就会发现大多数出名的人都在专注在某个特定的方向，一定要把精力和时间放在你最擅长的地方，别分心。

志同道合，观念一致，便可成圈。只要你把自己的心得连续分享在一定特定的传播渠道上，是可以在短时间内的小圈子里建立知名度并产生一定的影响力。

例如，微信公众号、知乎，简书等都是一个很好的平台。

4）“保持输出，坚持三年”

从0开始，写第一篇文章，获得第一个赞，获得第一个粉丝。不断调整你的内容和用户传播渠道，打好基础，先做好1，之后做000000，把1做强做大。

我身边就有很多这样的例子。有一个在做网红孵化90年的朋友，在工作之余自己也喜欢研究彩妆啊，护肤品这样的内容。一开始在小红书上开了账号，写了10几篇护肤彩妆心得之后，粉丝越来越多，之后索性自己做了个微信公众号。

她现在公众号的粉丝3，4万左右，虽然不多，但都是精准的忠实粉丝。她自己通过这个公众号每个月得到的额外收入都远超过她的工资了。目前正在考虑要不要辞职自己出来专心做个人的自媒体和品牌。

大家这样的结果也许会羡慕不已。但是，大家不知道的是，她几乎工作状态很满的情况下。连续2年多的情况都坚持周更，而且每篇文章都通过自己大量的试用和体会才换来一篇高质量的干货。有一段时间，她曾经和我抱怨，因为太辛苦她想过放弃，但是每一篇的文章发表都会慢慢的换来一点点粉丝的积累和喜爱。最终，在她的坚持下，取得的今天这样的成绩。

开始一件事是是很容易的，坚持下去才是关键。往往很多人会质疑坚持背后的意义，但是他们忘了，很多事情，只有坚持下去了，才能看到意义。

2、“用公开表达完成才华外放的使命”

如果说写作是一个连续对外输出的工作，是建立个人品牌的第一步的话，那么公共表达实际上是在以倍数放大这个作用。知名自媒体人Spenser说过，公众表达，看起来好像是一个离我们很远的词语，但其实，公众表达就存在于我们生活当中的方方面面。

当你向你的老板阐述一个想法，说服你的老板用你的策划案时，实际上都在践行一个公开表达。当然，在这里，我们的公告表达更多的不仅是体现在平时求职面试、开会、培训中，更是要训练自己在陌生人的场合进行公共表达的能力。

锤子手机的老罗的每一次新品发布的演讲，都可以在朋友圈热烈被讨论和转发。虽然作为一家手机公司，产品本身的体验是最具有核心力的标签，但是不得不说，依靠老罗个人的对外发声，早期的冷启动阶段，为锤子吸了一批忠实粉丝。而后的每一次新品发布，就像是一次免费的大型产品宣传广告，把影响力再辐射得更远。

如果我们知道它的重要性，那该如何练习呢？

多找一些可以对标的参照物。Ted作为有名的分享内容平台，里面可以看到来自世界各地各行各业的精英们的演讲，而越来越多的网络节目如《奇葩说》，《超级演说家》等都是不错的选择范本，找到一个你自己有感觉的作为练习表达的参考。 

当然，你可以去找一些关于训练演讲的书，或者去在行上找一些训练演讲的专家和课程，都是可以参考的选择。

看别人的演说那只是看，自己不练习是永远不知道该怎么做的。

选定一个主题，写稿，练习，录音，再听，在这个过程中反复进行对比和修改。并且在这个过程中，把自己的练习录下来，用来看模拟场景下的表达语言，肢体动作等等。

除了自己给自己的反馈，找一个相对有经验的伙伴或老师，能够对你的练习进行一个反馈，这样就能快速知道自己在实际表达中存在的问题并且快速修正。

这个时候再去反复练习会有的放矢，事半功倍。我们在做公众表达的时候，不仅仅要关注自己到底表达了什么内容，我更应该关注对方是否听明白了自己要表达的内容，对方能否接受自己的表达，这样才能体现自己这一次公众表达的效果。

利用职场工作的第3－5年的时间，通过持续的有效输出，完成个人品牌的积累，从而达到更高的职位、更高的薪水、以及最顶级的公司。

任何职业生涯到顶峰，说到底只有2个，大事业和大学问， 也就是名和利。

这个时候的新媒体人，不会屈身去做什么总监之类的了。他们可能通过卖知识服务、卖商品等，赚得盆满钵满，实现了财富自由。他们可能通过资本融资，创造了当下热门的产品，实现了生意场上的利益局。

据传媒内参的统计，从2014年到2017年，有超过194家自媒体进行了融资，单轮超过百万的超过80个，单轮超过千万的超过92个，单轮超过亿的也有16个，新三板上市的就有5家。而他们中大部分的成功，他们要么通过个人品牌打造了属于自己的IP，成为小有名气的圈内人士，要么看到了市场潜在的机会，开始了创业生涯。

但是，无论这么些人是小而美，还是大而全， 但都基本具备自由支配时间的能力。李笑来曾经用过一句话来描述什么是财务自由，他说，所谓的个人财富自由，指的是某个人再也不用为了满足生活必需而售出自己的时间了。对于30岁以后的新媒体人，他们要考虑的不应该再是如何提高自己的时薪月薪和年薪了。更多的应该是提高时间单价的方法，就是想办法把原来的一份时间，卖出更多份。

比如做一个有名的自媒体，写一本畅销书，做一个有影响力的品牌等等，这些都属于把自己的时间卖出了更多份，或者你根本不需要再出售自己的时间，别人通过你建立的产品或平台，

而你，只需要静静的看着抽成就行，这时候月薪100万已不是传奇...

99%的人都在教你如何进行新媒体的内容、活动、运营、推广的课程，如何打造爆款活动，如何吸粉，如何写好文案、做好海报以及刷屏H5，诸如此类等等。而我们希望给你的，是一个对你有益的方法论。

什么是有益的方法论？是我们通过和100位新媒体同行进行交流、乃至争辩，这么一群人走过的路以及少有人走的路得出了方法论。但是这个方法论只是对你而言是相对有效和绝对有用的。

总结来说，一条可供你参考的新媒体职业路径会是以下几个阶段——

0 阶段 ：入行前，请对照前面的自检清单问自己，是否具备基本的网感？是否有一定的沟通能力和理解能力？能写能想并且吃得了苦。

0－1年阶段：根据行业，公司，岗位的不同和特性，选择和尝试方向，并且可以完成探索。“撞破头”也没有关系，重点是完成探索，找准定位。

1－3年阶段： 培养系统的工作思维，多做有效的实践。有效的实践=方案＋实操＋数据+复盘，这是新媒体进阶的关键所在。

3－5年阶段： 有意识的建立个人品牌，学会通过写作长期输出建立行业影响力，学会公共表达把影响力放大。并且利用公共表达为自己建立声势和影响力，从而实现职业生涯的“登峰”和薪酬上的“自由”。

5年以上阶段：不用再轻易售卖自己的时间，可以拥有选择和说不的权利。如果还想折腾，去创业吧。

看到这里，一定有人问，我已经工作好几年了，错过好多应该有的意识和行动，现在还来得及吗？

记得在知乎上有个很经典的答案。引用一下“ 种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”

最后，谢谢那群可爱的同行。

原标题：2020年开局这么难，Bilibili美团百度携程怎么看？ 来源：经纬创投

编者按：本文来自微信公众号经纬创投，作者张琳琳，创业邦经授权转载。

在受疫情重创的2020年第一季度，中国互联网整体发展良好，二级市场反应了这一趋势——电商、社交、游戏类公司都公布了不错的业绩，但O2O、OTA等公司则受影响颇大。

Bilibili和腾讯一样，都受益于疫情，Bilibili从2019年开始的“破圈”举措，成功扭转了小众的公众印象，随着B站跨年晚会和《后浪》公益影片，成功覆盖了从15到35岁的主流用户群，这极大扩展了Bilibili的影响力和商业价值。

但美团和携程这样的服务型公司则喜忧参半。疫情导致餐饮、旅游、商旅等业务暂停，极大影响了美团和携程的收入与利润。这也令美团和携程的一些业务板块在今年的增长将为负数，特别是携程的国际板块，订单量在一季度几乎为零。携程也觉察到了危险，梁建章带着携程管理层亲自出马直播带货，以期带动核心收入来源——高星酒店的销售。

不过“危”中也有“机”。疫情令很多品牌型的高端餐厅开始触网，他们以前却排斥外卖这种形式。消费者不仅仅在美团上订餐，他们开始购买从卫生纸到蔬菜水果等各种商品，这套配送网络令美团有望成为面向中国老龄化趋势的基础设施。而在受影响很大的线下旅行社方面，携程作为OTA将进一步提升市占率。

疫情之后，中国互联网行业会出现什么结构性改变？有哪些改变会是长期或永久性的？

与炒股无关，带着这些问题，我们选择了代表中国互联网的二级市场公司，这些公司管理层对过去和未来自己业务的判断与回答，对我们了解商业世界的全局有一定作用。上一篇我们分析了阿里、腾讯、京东、拼多多。

我们在本篇中为大家带来Bilibili、美团、百度、携程的财报电话会议精华，诸位CEO、CFO或是COO基于自身视角，对疫情期间本公司面临的危与机，和互联网行业因疫情产生的结构性改变，有很好的解释。以下：

Bilibili ：疫情不是增长的主要动力

第一季度的MAU增速非常快，这个增长有多少是由疫情驱动的?有多少是自身带来的增长？另外，一季度获取的新用户、用户的活跃度、平均时长以及留存率是怎样的？

我们用户增长的主要原因其实是两个：一是优质的内容供给和扎实的内容生态，这是我们过去十年持续建设的；二是我们一直不断扩大我们品牌的影响力，以及我们更积极地进行用户获取。这些和疫情没有关系，疫情的确加速了我们的用户增长和用户活跃度，但它不是主要原因。

关于新用户，其实和过去几个季度没有太大差别，仍然是以年轻人为主。新用户的平均年龄是20岁左右，来源超过50%是三线以及三线以下城市。我们MAU增长70%，DAU增长也是69%。同时，用户的使用时长增加了10分钟达到87分钟。而且，我们的视频播放数也超过了10亿，达到11亿。

从这些数据我们可以看到，虽然我们的用户增加幅度巨大，但是活跃度和粘度是没有改变的，甚至还有提升。从用户的留存率来看，我们第一季度正式会员的留存率也比以前高，百分之八十多。还有一个很重要的数字，是在我们的MAU增长70%的情况下，我们的月付费用户增长了172%。这其实也说明了，我们的用户增长其实是以质量为主的。

在这个时间点，你们对非游戏业务商业化进展有什么新想法？怎么看待非游戏业务的增长，比如广告和直播这两大块，哪一方面的潜力更大些？

从最早上市前的路演开始直到现在，我们对于非游戏业务的描述一直没怎么变过。我认为，直播是我们平台的一种能力，它是基于我们的内容生态的。我们的用户喜爱一些专业出品的内容，比如动画片、纪录片，所以我们也会持续地向他们提供优质的内容，从中收取我们服务的费用。

其实直到现在，如果让我来说我们对非游戏业务的思路和计划的话，我们的做法一直是，利用PUGV(Professional User Generated Video)获得了巨大的、年轻的、忠诚的、高活跃度的用户群。同时，我们提供给他们高质量的直播、专业内容和服务，让他们乐于在这里消费。

我对增值服务、直播和广告业务感到很乐观，在未来两三年，他们会持续高速增长的，而我说的高速增长，指的是成倍增长。而且，我也并没有将我们的商业化称作是“变现”，因为商业化本质上是提供给用户更高质量的服务，而这个过程是有利于我们的用户体验和内容生态的，越到后面，越能体现出这个模式的强劲。

对未来营销投放策略的思考是怎样的？

用户增长仍然是今年业务的第一要务，而这也是我们变现进程的基石。看相关数字的话，营销费用的主要部分是渠道推广如App Store(应用商店)的渠道、推送广告渠道、品牌建设相关活动以及销售人员激励费用等。如果跟第四季度的数字相比较的话，主要是渠道推广和品牌活动。

而用户的增长也带来营收的增长。你们会发现，杠杆效应依旧存在，营收在第一季度增长了69%，而毛利润涨了180%。我们只需进一步加快我们的变现步伐，以提高我们投资的回报。

目前，我们在注资之后有超过一百亿人民币的现金存量，而所有战略股东对用户增长策略都大力支持。总体来说，第一季度我们仍然进一步实现正的运营现金流，大约是2亿人民币。因此，公司的财务状况是非常健康的。

2020年增长是核心目标，2019年我们已经在考虑如何让消费者和用户对我们有统一的认知，这确实可以快速地破除相应的认知壁垒，B站不只是聚焦在几个垂直标签。2019年下半年我们尝试了很多独立事件，包括跨年晚会、《后浪》公益片等等，这些都是我们破圈的尝试。我们还会对vlog等品类持续投入，让用户认可B站内容生态的价值。从Q1的数据可以看到，我们在15岁35岁用户中的渗透率明显提升。

从第二季度往后，在可能复工和返校的背景下，您对之后游戏业务的收入展望如何？索尼作为新的战略投资人，在游戏业务方面合作的前景如何？

我们现在有超过30款代理的游戏储备，其中8款已经拿到版号了。而且，目前我们的储备中，是以高质量的国产游戏为主，优质进口游戏为辅。所以，我们整个产品线还是比较健康的。

接下来，我们会从极具优势的一些二次元领域向高口碑领域作进一步的扩展。我也认为这一扩展正如我们在视频内容方面的扩张一样，也会取得好成绩。

其实在这次投资之前，我们跟索尼(Sony)就一直保持着游戏和动画方面的合作。所以未来，无论是在游戏方面，还是在动画方面，包括影视、音乐等等领域都可能有更多的合作，以满足B站用户文化、娱乐、消费的需求。

在很多不同的平台，都可以让up主上传内容，他们也提供很多的奖金的激励，请问管理层怎么看这些up主的留存，以及他们在其他平台也上传内容这件事？

根据我们财报公布的数据，越来越多的新up主在更快地成长，我们1万粉丝以上的up主的增长速度越来越快。在我看来，B站真正的竞争力不仅仅是我们有很多优秀的up主，同时也是我们在不断发展出更多的优秀up主。

有别的平台来挖我们的up主，这在过去十年以来也是常态。但是，为什么我们的up主一直能够留下来，还能继续成长呢？我认为，这就需要真正做到以内容品质优先，并尊重内容创作者，真正地以创作优先。越是优质的内容创作者，越能体会到B站的好。当然，我们也会给他们激励，我们会让他们出名，给他们更多赚钱的机会。但是我觉得，第一点才是大前提。

美团 ：低线城市的消费复苏领先于高线城市

尽管有疫情，但第一季度的表现还是不错的。我想问，第二季度看到了什么趋势？特别是，美团是否看到重返工作岗位的人们平均订单价值有所下降？

对于第一季度的订单量，结果要好于我们最初的预期。首先，我们在1月的前20天保持了良好的增长势头，GTV和收入同比增长超过30％。其次，得益于中国对疫情的有效遏制，三月份送餐业务规模迅速恢复。2月20日的订单量不到疫情前水平的30％，3月底我们达到了约75％。

在供给端，截至3月底，活跃的外卖食品店家的数量，超过了疫情前水平的90％。截至4月下旬，已完全恢复。尤其在这个过程中，我们平台上的品牌和高品质餐厅的数量持续增加，这使我们能够进一步扩展我们的高价位餐厅选择。到目前为止，仍有一定数量的商家尚未恢复营业，尤其是一些独立和小型餐馆。

在需求端，第二季度的外卖每日订单量继续逐渐恢复。我们看到，人们通常无法在家烹饪的火锅、面包等类别的需求正在快速恢复，午餐和下午茶的消费回升速度超过晚餐和夜宵的回升速度，而工作场所订单的恢复速度继续高于周末订单。一般而言，低线城市的消费复苏领先于高线城市。

在5月11日那周，每日订单量恢复到了到疫情前水平的90％左右。如果可以在6月取消限制，我们预计食品配送业务的订单量增长将在第二季度实现同比增长。

盈利能力方面，我们预计2020年营业利润率将面临压力，货币化率将继续受到商家支持计划的影响，用户补贴已经再次提高，以进一步推动消费信心。另外，进一步推动订单量的恢复，并为我们的商人提供必要的支持，将是我们在2020年送餐业务的重点，而不是短期盈利能力。

从更长远的角度来看，疫情会带来哪些结构性变化？

首先，越来越多的品牌和连锁餐厅加快了向在线渠道的迁移，这对我们有好处。中小型餐厅也在努力改善其在线运营，提高其服务质量，他们正在与我们更加紧密地合作以提供食物，因为这是疫情期间的主要收入来源。所以在供应端这些改进是非常好的。

在需求方面，更多的消费者意识到在疫情期间，送餐平台可以提供的便利选择。因此，他们倾向于在更多样化的消费场景中选择外送，不仅是快餐，有时甚至是非常正式的晚餐。消费者愿意为更高质量的物品付款并下达高额订单。

此外，在疫情期间，越来越多的消费者开始在我们的平台上订购非食品类别，他们使用我们的平台购买几乎所有东西，药品、鲜花和其他任何东西。在优化价格和需求方面的同时，我们的送餐服务将成为面向中国老年人口的基础设施服务，并且从长远来看，我们还有足够的增长空间。

因此，尽管由于疫情造成了短期挫折，但我们将继续朝着2025年每天达到1亿订单和长期实现每张订单1元人民币营业利润的目标。

疫情将如何影响中长期的货币化趋势？

疫情期间我们启动了一系列商家计划，例如佣金返利、补贴和免费流量等，这降低了我们在第一季度的货币化率，并给Q2带来压力。我们新增加了一些品牌餐厅，短期内会适度降低食品配送业务的平均货币化率，但从长远来看，我们相信较高质量的餐厅将使我们有更多的潜力从高价订单中获利，我们认为这将抵消对货币化率的负面影响。

此外，在疫情期间，餐厅通常会减少营销预算，第一季度广告收入占GTV的百分比环比下降，短期内进一步降低了货币化率。

一般来说，店内业务的复苏是不是会弱于到家业务？您是否看到第二季度到店的某些垂直行业的复苏加速了？

是的没错，店内市场的恢复要比食品外卖市场慢得多。不同的服务类别正在经历不同的恢复速度。对于店内用餐，我们平台上的交易数量已从3月底的约45％恢复到5月11日那一周疫情前水平的约80％。

但是，由于正式餐点或聚会还未恢复，所以店内用餐的平均订单价值同比显著下降，远远落后于快餐或便餐的恢复。对于其他店内服务，我们平台上的交易数量已从3月底的约30％恢复到5月11日当周疫情前水平的约60％。其他可能涉及大量人员的垂直行业，恢复的速度也要慢得多。

我们继续注意到店内商家的经营压力。一般而言，我们店内服务的商家仅保留约3个月的净营运资金。如果恢复持续缓慢，他们很可能在第二季度末或第三季度初倒闭。

对于2020年第二季度，我们预计店内业务的复苏依然有瓶颈。要完全重建那些受影响大的类别的消费信心和供给，将花费相对长的时间。在第一季度，基于店内交易的佣金收入和CPC收入分别同比下降了50％和40％以上，这与交易量的下降保持一致。同时，由于订阅服务的合同续订，可能会受到未来几个月内许多商家倒闭的负面影响，我们预计第二季度店内业务的收入增长仍将为负数。

摩根士丹利分析师Gary Yu：

对于酒店预订业务，不同类型城市和酒店类型的恢复速度有什么不同，以及您对今年全年预测的看法？

截至3月下旬，客房间夜量是疫情前水平的50％，在5月11日那周，它逐渐恢复到疫情前水平的70％。

我们观察到了经济复苏的几种趋势。首先，当地住宿的恢复速度要比跨城市旅行快得多。我们在所有城市中都有较大的年轻用户，他们对本地住宿的需求也更多。截至3月底，我们在本地住宿方面的客房间夜量已实现同比正增长，而跨城市仍减少了40％以上。

其次，由于更早取消了封城措施，低线城市的酒店总体上恢复较好。

第三，舒适的三星级和四星级酒店具有更好的恢复能力，因为它们具有更好的灵活性，可以提供有吸引力的价格和优质的服务，以满足我们消费者的广泛需求。第四，公司削减了商务旅行的预算并采用了视频会议工具，这导致商务型酒店订单恢复较慢。

在五一假期期间，国内客房间夜量的反弹速度比我们最初预期的要快，并且一些高线城市在假期前取消了旅行限制。但是，五一假期过后，国内客房间夜量立即下降。

总体而言，我们对全年酒店业务的复苏持保守态度，恢复将需要更长时间。我们预计酒店预订业务的数量和收入增长在第二季度将继续为负数，甚至在2020年全年都将为负数。

鉴于今年一季度运营性现金流流出，以及业务恢复方面的挑战，您今年是否会调整投资预算？

从长远的角度来看，我们不会因为短期因疫情造成的挑战而减少对长期增长的投资。除了共享单车外，我们今年还将增加对我们认为有重要战略价值领域的投资。

由于美团点评的需求潜力已在疫情中得到进一步证明，我们将进一步投资以更好地利用送货网络，使商家更加多样化。对于自营的美团杂货业务（即美团买菜），我们将投资扩大地理覆盖范围，以覆盖更多城市并改善我们的供应链能力，并在关联更多不同的业务模式。

此外，对于我们新的B2B食品分销业务，我们将继续投资以改善供应链和综合服务能力，旨在更好地为高品质的商家提供服务，增加其粘性提升ARPU。对于我们的RMS（SaaS餐厅管理系统），我们将进一步投资于研发，以改善我们的产品并优化业务研发团队的覆盖范围。

我同意存在挑战，但我不认为新冠疫情会成为世界末日，因此我们将继续投资和建设。

百度 ：医疗保健广告占比在疫情影响下已下降到不足10%

百度如何进一步利用移动应用流量的优势，在未来做更多货币化？在投资优先级方面，您在AI、DuerOS、Apollo和今年的核心搜索技术上投入的预算是多少？

百度的CPM从去年第二季度到第四季度持续改善，但这一趋势在一季度被疫情暂时打乱了，但如今趋势又回来了，CPM不断提高。我们有机会通过双引擎策略Feed，为用户提供更好的体验。因此，所有的经验都依赖于我们构建的基块，例如百家号，智能小程序和Managed Page。

从根本上讲，如果退后一步来看，我们过去非常依赖浏览器搜索。现在，当我们进入AI时，我们可以将流量转移到百度App中。百度应用程序内的利润率更高，我们的流量在百度应用程序中的增长速度，快于整体搜索流量和浏览器等，因此进入百度应用程序的那部分流量，将有助于提高CPM（每千次展示费用），也有助于提高收入。

关于百度的投资重点，我们将分为两部分，一是移动生态系统，在这里非常关注ROI驱动的参数。当我们查看应用程序内（例如应用程序安装、市场推广）时，我们会根据投资回报率来衡量产品。过去一年里，随着移动生态系统变得越来越强，我们在减少营销费用的同时，用户在不断增加。因此，这部分是由ROI驱动的。另一部分是AI业务，这个计划在于先获得更高的毛利率，第二步是试图使整个业务盈利，我们专注于如何增加收入，同时努力使利润率达到正数。

对于百度移动生态系统，请问对竞争怎么看？例如，我们听说您的一些竞争对手正在考虑进行搜索，一些短视频网站今年将增加广告获利。您是否可以谈谈其潜在影响以及您如何应对？

让我们先谈谈搜索部分。实际上，正如我们提到的，搜索已经从传统的浏览器搜索演变为应用内搜索。随着百度App在用户端流量方面的增长，已经为绝大多数此类移动端应用做出了贡献，这使得百度越来越少地依赖于流量获取，这与竞争对手形成了对比，它们仍依赖于流量获取。

搜索体验不仅与搜索有关。它实际上是关于整个生态系统的。

对于其他竞争对手而言，很明显，无论是短视频还是其他方式，访问量都在增长。因此，我们必须承认这对我们是一个挑战。但实际上，我们正在努力的不仅是通过百度应用程序和我们正在开发的视频应用程序来扩大用户群，我们还有巨大的潜力可以提高我们产品的获利能力。例如我们拥有托管页（Managed Page），它已经显示出可以有效提高客户的营销投资回报率。我们还有更多已经看到贡献的功能。

考虑到我们在浏览器搜索市场的规模，尝试与百度竞争的人们，尽管可以获得市场份额和收入，但他们却没有获得市场份额和盈利能力。当市场谈及竞争对手，主要假设是他们的用户行为也基于某种意图（based）。如果您去看使用百度App的人，我们的用户就会有这种行为。但对于社交娱乐等其他类型的应用程序，要构建这种意图非常困难。

我们可以去分发医疗保健行业长达1小时的直播，但如果您正在观看15秒的娱乐视频，怎么可能突然坐在那里去看1小时的医疗专家说话，或者去关注您的朋友？因此，尝试建立意图时，确实改变了应用程序的活跃度。当用户正在准备搜索时，它可能不适用于其他类型的行为（比如短视频）。

对于短视频，再一次强调，我们的重点不是内容的格式，而是真正的主题性。因此，百度的强项是，例如专注于为医疗保健行业打造一个垂直的好地方，或者建立一个储存知识和信息的好地方。

在插入短片很有意义的地方，就像插入直播、文本或照片可以联系医生的服务一样，我们希望所有不同的媒体格式都被主题包围，这是我们关注的重点。当您看到很多人在消费短视频时，我们也可以插入短视频广告。

百度应用程序在第一季度的用户增长很不错，我想知道如何将这些用户保留到下半年？另外我们看到百度的智能设备有强劲的出货量和稳定的使用率，这方面的货币化潜力如何？是否有计划将智能音箱扩展到更广泛的智能家居连接中？

疫情爆发的确促进了更多用户使用百度App，因为他们希望主动寻求信息以帮助及时了解最新情况。显然，这有助于增加DAU和使用时长。这是一个很好的机会来教育用户，让他们知道可以在百度App上做什么。以医疗保健为例，最近咨询数量相当稳定，我们利用这次机会向用户提供了更多功能，这些功能以前对用户来说并不明显。

关于智能设备的货币化潜力，我认为这将与移动生态系统非常相似，因为收入可以来自硬件销售、订阅、广告甚至电商。不同之处在于它是家用设备，我们对从软件到获利后端的几乎所有内容都保持了更好的控制。它现在处于早期阶段，所以我们非常关注改善用户体验。一般来说，每用户每天的平均花费超过3个小时，这比普通的移动应用要长得多。因此，我们对智能家居设备的获利潜力非常乐观。

这可能是最全的美团外卖产品分析报告了。

1. 本报告将分为「需求、设计、运营」三个章节，针对美团外卖深入分析、倒推设计，并提出个人观点。
2. 本报告内容及配图较多，纯文字稿达 1.5 万字，图示 40 余张。为了便于浏览，一致采用上图下文的排版方式。

1. 本报告所涉及的资料、数据均为互联网公开资料，或为第三方工具统计结果，所有引用均已注明出处。
2. 本报告所陈述的内容、观点受限于信息来源渠道，可能存在一定的不严谨及滞后性，敬请谅解。
3. 本报告除了数据引用部分，均为个人原创内容。如未经本人明确同意，请勿擅自复制转载，谢谢。

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App，于 2013 年 11 月正式上线。主要功能以在线点餐为主，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。

截止 2018 年 1 月的数据显示，美团外卖用户数达 2.5 亿，合作商户超过 200 万家，活跃骑手超过 50 万名，覆盖城市超过 1600 个，日完成订单超过 1800 万。

在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后，美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台，并伴随美团点评于 2018 年 9 月 20 日在港交所挂牌上市。

消费者端：供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品，包括下单、支付、评价等功能。

商家端：供商家进行门店与餐品的管理，包括开店、上架、对账、订单处理等功能。

骑手端：供骑手完成订单配送的相关操作，包括抢单、任务管理、结算提现等功能。

美团外卖产品价值分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

结合上图来看，美团外卖的产品价值同时体现在消费者、商家、骑手身上，为三方用户共同创造了价值。

作为在线外卖产品，美团外卖自然是为消费者用户带来了生活上的便利，提升外卖就餐的质量及体验。而商家与骑手作为重要的参与者，也获得了美团外卖带来的附加价值，比如增加外卖订单、提升就业机会等。

而一旦消费者用户建立了使用习惯，以及入驻商家达到一定量级，作为平台方的美团外卖自然掌握了话语权，在商业价值上的变现则充满了更多可能性。

数据显示，男性用户占比 51.07%，女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化，其中 20-30 岁用户高达 63.32%。

美团外卖用户所在城市分布图 (来源：易观万像)

数据显示，美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市，其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看，分布在一、二线城市的用户高达 74.31%。

2017 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图（来源：QuestMobile）

数据显示，美团外卖用户表现出较高的消费能力及消费意愿。200 元以上消费能力的用户达 93.72%，拥有较高消费意愿的用户也达到 48.84%。

美团外卖用户画像分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制，结合多份报告数据，详见参考资料列表。）

综合以上数据及多份报告发现，美团外卖用户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

消费商品中午餐、晚餐仍是主流，下午茶、夜宵等非正餐使用较少。超过半数的用户是为了解决工作餐而选择在线外卖，一、二线城市对于在线外卖依赖性较强，而三、四线城市用户更加看重平台优惠力度，忠诚度不高。

美团外卖用户动机分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

通过对美团外卖的目标用户进行分析，将其使用产品的动机进行总结，可简单分为三类。

结合上图来看，动机比较强的核心用户基本是已有外卖需求的用户，从传统外卖转移到在线外卖的过程十分顺畅。而其他动机不够充足的用户，则只将外卖作为日常生活的补充，当然也有可能向核心用户转移。

美团外卖用户需求模拟图（来源：逸宏使用 Visio 绘制）

通过对美团外卖的用户需求进行分析，模拟了用户对于需求的三个层级。

结合上图来看，美团外卖作为一款在线外卖产品，用户的首要需求自然是基本的点餐服务，而更进一步的需求则体现在配送效率、服务态度、餐品口味等方面。

通过对美团外卖的主要功能进行分析，形成了以上的 KANO 模型图。从中可看出，美团外卖历经数年的版本更迭后，剩下的每一个功能都有其清晰的定位。

用户前期只需要满足基本需求的必要型功能，而随着使用时长越久，以及同类市场其他竞品的出现，则会促使用户不断对产品提出更高的期望。

如何既保证市场效率，又充分满足用户需求，是一款产品保持竞争力的重要课题。

美团外卖使用场景分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

通过多方数据分析，总结出美团外卖用户的使用场景，将其分为地点与动机，可看出消费者用户在使用产品时的多种场景组合。

美团外卖生活场景扩展图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

在用户场景的基础上，更加深入的挖掘用户在生活中的真分场景，并匹配到具体的功能点上。

美团外卖的场景案例非常广泛，涉及因素复杂多样。通过对真实场景的扩展，有利于加深对该产品的认识，对其功能需求有更加明确的定位。

美团外卖产品功能结构图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

使用导图的方式完整展现了美团外卖 App 的功能菜单，按照主导航可划分为四类。

• 首页：以分类、优惠等多种形式展示商家，用户可进行搜索、挑选。
• 闪购：单独展示生鲜超市类商品，区别于首页的餐饮，主推基于周边生活圈的闪购业务。
• 订单：查看所有已被创建的订单，用户可进行评价、售后、再来一单等操作。
• 我的：集中管理用户资料及资产，包括地址、收藏、钱包、优惠券等，以及客服中心等入口。

美团外卖产品业务流程图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

上图使用泳道图的方式，分别从消费者、商家、骑手三者的用户角度，模拟展示了美团外卖产品的业务流程。

从中可看出，消费者与商家、骑手之间的流程关系是密不可分的。消费者是触发整个流程的主导者，而商家与骑手则作为服务消费者的角色，三者形成一个完整的业务闭环过程。

美团外卖 登录/注册 流程图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

从流程图可看出，美团外卖的登录、注册方式，基本以手机号码为主。即使使用第三方社交账号登录，也必须先绑定手机。

主要原因在于，美团外卖的用户是以手机号码为基准，一个号码对应一个用户，这样既能保证用户的真实性，也可减少刷单、刷评论等现象。而且，同一个账号是允许在多台终端同时登录的，用户资料及购物车等是支持实时同步的。

因为手机号码是点单取餐的必备条件，所以无论从用户或产品角度，使用手机号码都是十分合理且自然的选择。

美团外卖 App 界面设计（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

美团外卖 App 界面以橘黄色为主色调，并贯穿整个产品设计。除了底色、图标、文字，还配合可爱的袋鼠形象、骑手服饰等，整套色系已深入人心，可以说是非常成功的 VI 设计案例。

作为一款外卖产品，设计核心围绕在如何更优的展示商家，并引导用户进行点餐下单。

页面中部位置用于显示商家与餐品，搜索、设置、消息中心等功能置于顶部，而底部则为固定的菜单导航栏。操作方式以上下划动、单点选择为主，偶尔配合左右滑动作为辅助展示。

美团外卖产品中保真原型图（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

上图以平面铺开的形式，绘制了美团外卖 App 的界面原型图，以便完整还原产品中的设计细节。

原型图以灰度色调为主，并以彩色线条表示页面之间的连接关系，以蓝色注释讲解其中的设计关键点。

美团外卖交互演示页面 （来源：逸宏使用 Axure 绘制）

在原型图的基础上，利用 Axure 绘制成模拟演示页面，可直接点击操作，便于更加直观的展示页面之间的层级关系。

美团外卖「登录/注册」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制，下同。）

前文已经提到，美团外卖的登录与注册方式，均以手机号码为主，从界面设计也可以明显看出这一点。

美团外卖「我的账号」示意图

账号的退出方式，则放在二级入口「我的-我的账号」中，因为一般用户不需要频繁切换账号，较少用到。

美团外卖「游客界面」示意图

在美团外卖 App 中，新用户在未登录的游客状态下，仍然可以使用大部分操作，比如浏览商家、点选商品等，地址默认使用系统匹配的附近地址。直到超过限定范围，触发了必须登录才能使用的功能，那么界面则会提醒用户登录或注册。

上图展示了美团外卖中会触发登录提醒的操作，比如消息中心、购物车、个人信息、地址管理、订单结算等功能。这样的设计，对新用户更加友好，便于初次使用时的探索了解，直到产生下单需求时再引导注册登录。

美团外卖「商家入口」示意图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

作为一款在线外卖产品，功能核心自然是点餐下单，所以对于商家的展示、点餐过程的引导，则至关重要。

从上图可看出，美团外卖对于如何引导用户做了非常多的功课，几乎所有操作都成为了商家页的入口。

内容上不乏带有诱导作用的优惠信息，用来增强用户下单的欲望。同时，还提供了很多便于用户搜索、筛选的工具，以便提高下单的效率。

美团外卖「下单全过程」示意图

用户进入商家页后，可进行挑选、下单、付款等操作，示意图完整演示了用户从进入商家到完成支付的全过程。从中可发现，美团外面界面的设计逻辑非常清晰直观，即使是新用户的学习成本也相对较低。

用户在商家页挑选商品时，可以随意加减数量，并实时看到经过计算的实际总金额。而且，会贴心的提醒用户是否满足当前商家的满减优惠，还提供了「满减神器」帮助用户快速下单。

挑选完商品，可以通过下方购物车进行二次确认，直观的展示已选商品及总价，确认无误后再结算。提交订单后，会再次具体的显示商品的价格公式，包括包装费、配送费、优惠红包等加减细节，详尽而不显罗嗦。

在订单页，用户可以进行选择红包代金券、填写备注、选择餐具、开具发票等操作。最后完成付款，并跳转至订单详情页。

本小节中提及的便捷功能，是美团外卖产品设计中的亮点。在贴合产品核心功能的同时，既提高了用户的点餐效率，满意度提升，又促进了消费。

美团外卖「满减神器」示意图

在商家页的左下角，有一个「满减神器」的功能，供用户快速选择符合满减要求的餐品，与「凑单提醒」相辅相成，相较更加直接有效。

满减神器会自动列出，当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也非常简单，主要是通过商家历史订单，排列出被购买次数较多的组合。

由于满减优惠在外卖平台中已成常规活动，几乎所有商家都有力度不同的优惠，点餐时相当考验用户的数学能力。而美团外卖推出该功能，正是想用户之所想，为用户省去了凑单的时间，极大的提升了点餐效率。

美团外卖「订单页面」示意图

订单页面的顶部，用户已消费过的商家按次数从高到低排列，形成最近常买的商家列表。便于让用户快速找到，减少查找时间。

从用户角度来看，消费次数居高的商家，通常是比较喜欢、经常会关顾的商家。

在订单列表中，已完成的历史订单，可通过「相似商家」查看与该商家相似的其他商家，主要是通过位置、品类、价位等因素综合筛选。

通常是用户喜欢该商家的餐品口味，但由于某些原因希望更换其他商家，就需要用到该功能，特别是对于重度用户来说尤其重要。

在订单列表及订单详情中，均有「再来一单」按钮，其功能类似于重新购买。

用户点击后会跳转至该商家页面，并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品，会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品，或只是进行细微调整，就可以通过简单的操作快速完成点餐。

除了适合用户再次重复点单，以及没有时间挑选餐品的场景。同时，当用户点错单并取消后，也可以使用「再来一单」重新添加，再到购物车中调整修改。

美团外卖「地址入口」示意图

美团外卖的商家展示，是以用户当前地址为判断基准的，必须在配送范围内才会展示，同时用户地址也是骑手送餐配送的关键信息。因此，如何引导用户填写地址信息，并确保选择正确的地址，是较为重要的核心功能之一。

如上图所示，美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址进行选择、编辑，分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中，分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。

美团外卖「评价入口」示意图

作为一款贴近民生的在线外卖产品，用户对于商家、骑手等服务的评价显然是非常重要的数据，上图展示了美团外卖中的多个评价入口。

从示意图可看出，当前订单完成后，同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时，用户没有及时评价，之后再回到订单页仍会看到评价按钮，并且还单独设有「待评价」的分类。

评分机制可以促使商家、骑手提升自身的服务质量，商家一般会根据评价内容对餐品加以改进，而骑手为了收到好评也会更加主动服务态度。同时，平台还可以利用用户评价作为产品优化的数据支撑，从而共同作用于整个产品质量及使用体验的提升。

在积极引导用户评价的同时，还需要保证用户评价的真实有效性。除了前文提到的，以手机号码注册的方式加强用户的真实性，还限制仅能在订单完成的 7 天内评价，且评价后超过 7 天也无法再追评。

因为间隔一段时间之后，用户对于外卖口感及服务体验可能产生偏差，或者受到其他因素干扰，最直接的评价应该在一周内。而这些评价内容，也会统一归入「我的评价」中，方便用户再次查看管理。

美团外卖「消息中心入口」示意图

如图所示，用户可以在大多数页面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知类及沟通类内容，包括商家代金券、系统通知、客服消息、好友消息等。

根据实际场景可发现，用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作，而「消息中心」的多入口设计，正是方便了用户的来回切换。

美团外卖「客服入口」示意图

当用户在使用产品的过程中碰到问题，首要选择自然是在线客服，上图展示了美团外卖 App 中多个客服入口及界面设计，主要入口位于「订单」及「我的」页面。

由于外卖产品的异常问题大多与订单相关，所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此，根据订单或状态的不同，用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。

结合示意图举例，同一个订单在「配送中」与「已完成」两个状态下显示的内容是不同的。

这样处理的目的，一是为了简化用户的操作，利用大数据预测当前需求；二是将用户引导至正确的解决渠道，比如直接联系商家或骑手，从而减轻人工客服的成本压力。

美团外卖「购物车」示意图

美团外卖 App 中，只要在用户已登录的情况下，已勾选的商品都会一直保留在「购物车」中，可以随时轻松找回，我将其称之为「购物车保留原则」。

用户点选过的商品必然是经过各种因素考虑的，即使当下不会立即下单，但随时能找回来是很关键的，给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说，这是用户体验中至关重要的一点。

用户在任何商家挑选过的商品，都会在「购物车」内集中展示，并非常直观的将价格、配送费、满减优惠写明。如果出现商家休息、商品缺货等异常情况，还会加以提醒（如图中）。用户可随时在购物车内二次挑选、比较，再进行下单结算。结算后的商品自然会清除，但仍可在历史订单中看到购买过的商品。

同时经过实测发现，即使在断网、闪退、没电的极端情况，购物车内的商品也不会丢失。但如果是游客状态，购物车则不会永久保留，因为用户数据是跟随账号在线存储的，并支持实时同步于多个终端。

美团外卖「订单状态悬浮窗」示意图

如图所示，用户若当前有订单处于进行时，在页面右下方会出现一个置顶的悬浮窗，用以显示订单的实时状态。

在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中，都能看到该悬浮窗。用户点击后会直接进入该订单的详情页，方便随时了解当前的动态，比如骑手送到哪了。

结合图示可看到，根据订单状态的不同，悬浮窗的提示也会随之变化。悬浮窗会在用户提交订单后出现，而一旦订单完成（配送完成）即消失。

美团外卖「选择并展开」交互示意图

如上图所示的交互动作，当用户选择「待评价（或退款）」时，页面会在切换的同时全屏展开并置顶菜单。这是比较符合用户直觉的交互设计，实际操作令人感觉一气呵成。

在这个状态下，用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图，所以全屏展开更利于用户的浏览，避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计，还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。

美团外卖「悬浮控件」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制，下同。）

美团外卖 App 中最常见的悬浮控件，主要是首页（或闪购）的「购物车」，以及订单详情页中的「红包」。

两个悬浮控件虽然性质类似，但在操作上略有不同。

结合上示示意图，针对两者分别作简单分析：

• 购物车：当打开首页（或闪购）时，「购物车」控件的初始状态是完全显示的，以突出其功能位置。当用户划动页面的时候则呈透明状并收入边栏，避免阻挡内容。而如果停止划动，则会恢复完全显示的初始状态。
• 红包：初始状态同样为完全显示，划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的区别在于，当停止划动时控件为隐藏状态，且可自由拖动。

「红包」控件是可以自由拖动的，且在停止划动后不会再次完整显示。

如此设计可以尝试理解为，假设用户在订单完成后初始没有分享红包的意图，则之后再分享的可能性极低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要时也能找到」的状态即可。控件允许自由拖动，则避免了悬浮控件容易遮挡住页面关键信息的情况，比如当订单详情页需要截屏（分享、投诉）的时候。

在适时的时刻给出适当的提醒，告知用户关键的必要信息，可避免因信息不对称而影响用户的使用体验。并且，提醒的时机及方式也相当重要，一旦过于突兀或频繁，提醒就会变成骚扰。

以下配合示意图，讲述美团外卖 App 中数个较为典型的例子。

美团外卖「提醒交互」示意图

当用户使用「再来一单」功能，但该商家中的部分商品缺失而无法加入购物车，则页面会明显提示「 XX 商品已售完，并重新选择。」。

便于用户及时了解后，检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单，造成下错单、订单纠纷等情况。

当用户进入商家页，但当前未在该商家的配送时间内，则页面顶部会出现「现在预定，**:** 起送」的配送时间提醒。

明确告知用户，现在如果下单属于预定，以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送，甚至直接下单后商家却没有配送。

另外，如果当前未在商家的营业时间内，页面则会直接提示「本店打烊」，且用户是无法点选任何商品的。

当用户提交订单时，若系统判断收货地址所在位置有雨天、雪天等恶劣天气，则页面会在配送时间下方给出「恶劣天气下配送可能延迟，请耐心等待。」的提醒。

便于用户提前了解，该订单的配送时间可能较长，若继续下单就意味着默认接受。从而在一定程度上，可以减轻用户等待的焦虑感，并减少投诉、催单等事件。

当用户在任意页面进行屏幕截图时，则页面右侧会出现两个便捷选项，分别为「反馈问题」与「分享页面」。

选择「反馈问题」，会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面，方便用户先行除去截图中的敏感信息，或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」，则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外，如果是在商家页进行屏幕截图，还会增加「好友拼单」的选项，点击后进入微信拼单界面。

美团外卖「网络异常」示意图

当用户手机所在的网络出现异常时，则页面会出现「网络不太给力，请稍候重试」的提示。

从上图可看到，网络异常下的提示非常简单直接，页面会因为无法加载内容而完全空白，并提醒用户重新加载（如左图）。在网络恢复正常后，重新加载即可显示正常页面。

如果是在使用过程中间歇性出现网络不稳定的情况，则当前页面已加载的内容仍可继续浏览，但继续点击就会因为无法加载而弹出提示（如右图）。

作为对于社会舆论的回应，美团外卖经常会推出一些加分的选项。同时配合公关宣传，对于品牌形象的提升有着直接的影响。

美团外卖于 2017 年 9 月份推出「青山计划」，正式将环保工作提上议程。同时鼓励商家与用户一同参与，减少一次性餐具的使用。

用户可在提交订单时自行选择餐具数量，或者不需要餐具。同时，页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与，而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

此举在一定程度上抵消了外界关于外卖污染的负面舆论，同时也有助于提升美团外卖的绿色环保形象。

美团外卖于 2017 年 8 月份推出号码保护功能，提高对用户的隐私保护。

用户可在提交订单时勾选「号码保护」，开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码，联络用户时需要通过第三方号码平台进行中转，并在订单完成一定时间后失效。

号码保护给用户带来的好处是十分明显的，再也不用担心外卖单随意丢弃会泄露地址、手机，或者与商家、骑手出现纠纷时可以避免被通过手机号码骚扰。

美团外卖免费向所有用户提供号码保护服务，让用户使用产品时更加放心，有助于提升对该品牌的信任感。

美团外卖于 2014 年左右上线初期就已支持匿名评价功能，主要是为了让用户提供更加真实的评分、内容。

用户对已完成的订单进行评价时，骑手评价是始终匿名的，而商家评价则可以选择是否匿名。而更加贴心的是，如果用户对商家给出两星以下的差评，则匿名评价会自动勾选。

该功能与号码保护相似，主要在于保护用户的隐私，并在一定程度上提高了用户评价的真实性。

美团外卖于2018年6月份推出骑手拉黑功能，用户可将服务体验较差的骑手拉黑，之后该骑手将不会接到该用户的订单。

此举可提升用户的使用体验，避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提高服务质量，避免被多人拉黑而少接单。

在路边等单的美团外卖骑手（来源：逸宏的手机拍摄）

在线外卖行业发展至今已十年有余，其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯，从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

经过这数年的发展，历经了补贴战、资本狂热、并购洗牌等一个新兴行业的典型历程，如今的在线外卖市场更像是褪去了青春期的浮躁，已进入稳步增长的成熟期。

数据显示，自从 2015 年第三季度之后，在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势，到 2017 年时在线外卖市场规模已突破 2000 亿元关卡。

2017 年在线外卖用户订餐类型分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI ）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鲜果蔬等其他细分品类则更少，从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图（来源：逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询）

从上图可看出，在近两年的市场份额争夺战中，拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后，双平台的市场份额相加，一跃超过美团外卖。

至此，在线外卖市场由三足鼎立局面演变成两雄争霸的格局，而美团外卖与饿了么分别背靠腾讯、阿里两座大山。

滴滴外卖 （来源：视觉中国）

本以为至此，市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行，突然在2018年高调宣布，入局外卖市场。

滴滴出行的跨界搅局，引起了市场的广泛关注，即使短期内不会造成太大影响，但美团外卖及饿了么必定会感受到新的压力。

美团外卖与饿了么现今已在全国各级市场占据优势地位，滴滴外卖前期要想切入，可能还得使用高补贴等老套路，作为当地市场的突破口。因为在线外卖的用户普遍忠诚度不高，一旦出现高额优惠，容易在平台之间流动。

由于整个在线外卖市场的规模足够大，凭借滴滴在出行上的技术及资本累积，仍有渗透的可能，但难以撼动两大巨头的地位。相比出行，外卖行业在技术之上会更加注重于运营，这将会是滴滴外卖的一门新课题。

2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图（来源：Analysys 易观）

2017 年之后，随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效，增速明显放缓，各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前，美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿，而现在尘埃落定，资本已经趋于理性，未来市场将更加考验平台的盈利能力。

虽然外卖时长看似已经非常庞大，但据多方报告指出，2018 年在线外卖市场规模有望突破 3600 亿元，年增数超过 30% ，用户规模突破 4 亿人，从侧面说明了仍然具有相当大的上探空间。

随着外卖市场的成熟，消费者更加注重的是服务的质量，比如食品安全、配送效率、服务体验等。同时，消费者的需求变得更加多元化，在线外卖已不再局限于餐饮。除了继续发掘生鲜百货、医药鲜花等细分品类，美团外卖还推出了跑腿代购、到店自取等服务。

积极探索多元化的品类服务，除了充分满足消费者的需求，也给商家创造了更多利润，同时还能消化剩余的骑手运力，减少空驶率。

2017 年在线外卖市场用户区域分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市，而三、四线城市用户占比偏低，使用粘度不高。

因为一、二线城市的市场基本趋于饱和，消费者用户已经比较成熟。而随着生活习惯的转变，三、四线城市的市场潜力将非常巨大，这也会是各平台相互追赶的关键点。各平台之间争夺的战场也逐渐转移到了三、四线城市。

美团无人配送车（来源：美团点评）

近年来在智能配送领域上，各大外卖平台也是动作频频。

2017 年 12 月，美团外卖推出智能语音助手，类似于蓝牙耳机。当外卖骑手佩戴后，可以通过语音完成接单、上报、拨打电话等操作，以及会收到超速、天气、订单等自动提醒，提高了骑手的安全与效率。同一时期，饿了么也推出了骑手智能耳机模块。

2018年7月，美团点评正式发布无人配送开放平台，将自动驾驶技术结合到外卖配送上。除了已投入试运营的无人配送车「小袋」，还发布了新款概念车与无人机。饿了么也发布过智能外卖机器人「万小饿」与无人机，正在测试阶段。

我认为，之所以两个平台都选择先做智能耳机，是因为语音交互行业及相关硬件技术已经成熟，只需简单整合，起步较快。而且，蓝牙耳机短期内见效较快，基于大数据预测确实可以帮助骑手提高配送过程中的效率，同时避免在骑行过程频繁操作手机，减轻交通安全隐患。

更重要的是，利用蓝牙耳机的硬件优势，可以搜集到骑手更为精准的位置数据（比如取餐等待时间、爬楼时长、小区骑行路径等），为之后的AI调度系统、无人配送提供大量真实且有效的数据基础。

而无人配送，虽然距离实用场景还有很长一段路，但依靠技术研发和积累，保持自身的技术储备竞争力，避免被对手甩开，是各大平台之间的共识。

投入资源到智能配送研发，既可以从技术根本上提升物流配送的效率，同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐，可谓一举两得。

在线外卖市场发展至今，最重要的课题永远离不开「食品安全」。

各大外卖平台在早期抢夺市场阶段，普遍降低商家的入驻门槛，以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光，甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

国家政策对于食品安全监管也愈加严格，陆续出台多个针对在线外卖市场的规范要求，并实施监管。这也会推动各平台更加注重商家的审核，改善餐品在烹饪、配送环节上的问题。

在国家政策及社会舆论的严格监督下，未来各平台必然要更加注重食品安全、绿色环保的问题，这将是提升品牌形象及吸引用户的筹码之一。

众所周知，因为中餐的特性及习惯，一般外卖的包装用具较多。根据环保组织研究分析，中国在线外卖平台每天使用的塑料餐盒就超过6000万个。因此而引发的环保问题，频繁受到社会关注。

2017年9月，多家外卖平台被绿色环保组织起诉，控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后，各平台先后增加了“餐具数量”的选项，倡导消费者用户主动支持环保。

《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，截止到 2017 年底，美团外卖历史累计接单骑手已达 300 万人，其中 31% 来自传统产业工人，10% 来自贫困地区人口。

在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位，同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活，时间弹性大、门槛低，且不受城乡地区限制，大大提高了社会弱势群体的就业机会。

• 年，在线外卖开始萌芽，并逐渐进入大众视野。
• 年，美团外卖入局，各巨头带领大量资本涌入，外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面，补贴战打的水生火热。
• 2016年，市场格局逐渐清晰，用户习惯成型。平台开始转向消耗战，比拼融资实力及用户存量。
• 2017年，饿了么并购百度外卖，市场基本完成洗牌，仅剩两大巨头平台。
• 2018年，阿里收购饿了么，美团点评上市，滴滴涉足外卖市场。

• 2013年11月，美团外卖正式上线。
• 2015年10月，美团与大众点评合并。
• 2016年07月，美团点评获得华润战略投资，华润旗下零售店入驻美团外卖。
• 2016年09月，美团点评收购钱袋宝，开始为美团外卖等平台自建支付渠道。
• 2016年12月，美团外卖获得微信入口，意味着正式加入腾讯系阵营。
• 2017年06月，美团外卖全面接入丰巢快递柜，将扩张多品类的物流配送领域。
• 2017年07月，美团与江苏银行合作推出「美团闪付」，进一步涉足信用卡领域。
• 2017年08月，美团外卖启动「青山计划」，响应国家政策，推行绿色环保。
• 2017年10月，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。
• 2017年12月，美团外卖推出骑手智能语音助手。
• 2018年02月，美团外卖扩展配送业务范围，宣布为海澜之家提供配送服务。
• 2018年06月，美团闪购页面正式上线，积极探索周边便利配送服务。
• 2018年07月，美团发布无人配送开放平台，将自动驾驶落地到外卖等配送场景。
• 2018年09月，美团点评于港交所正式上市，招股书显示外卖收入占比最高。

• 2017年7月，在网络上爆出的双箱盛放事件，让美团外卖走上舆论的风口浪尖，导致大量且集中的负面评价，可视为运营至今较为严重的一次公关危机。
• 2017年9月，重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭，，要求企业对于外卖餐盒造成的环境，负担承担治理责任或相应费用。
• 2018年4月，新京报报道多家外卖平台的用户信息遭到泄露，并在网上公开出售，其中包括美团外卖及饿了么。
• 2018年6月，乙肝公益组织认为，美团众包平台服务协议中“病毒性肝炎”的表述，涉嫌乙肝歧视，并可能引发恶劣影响。

• 1.4.8版本 () – 优化餐厅、配送的评价及展示。
• 1.5.0版本 () – 上线订单取消及超时赔付功能。
• 2.0.0版本 () – 上线在线支付功能。
• 3.4.1版本 () – 上线智能地址推荐功能。
• 3.5.3版本 () – 上线配送实时状态，催单、再来一单功能。
• 3.8.0版本 () – 上线餐品预订、代金券、在线客服功能。
• 4.2.0版本 () – 优化搜索、筛选等功能。
• 4.5.0版本 () – 上线红包分享功能。
• 5.0.0版本 () – 支持微信绑定，上线微信头条、偷红包等功能。
• 5.8.0版本 () – 上线首页全局购物车功能。
• 5.9.0版本 () – 上线号码隐私保护功能。
• 5.10.0版本 () – 上线到店自取服务。
• 6.6.5版本 () – 上线美团闪购页面。

美团外卖产品逻辑示意图（来源：逸宏使用 Visio 绘制）

上方示意图，展示了美团外卖运营过程中的主要元素及逻辑，构成主体为消费者用户、商家、骑手。

消费者用户从各个流量渠道进入美团外卖，选择商家并点餐，再由骑手完成配送。在订单完成后，用户的红包分享可带来传播，关联微信可建立好友关系链，评价则会反馈回商家页。

中国互联网人口红利早已接近尾声，外卖平台通过单一 App 保持运营的情况几乎不可能。为了触达更广泛的消费人群，铺设更多流量入口成为关键。

美团外卖在流量渠道上优势较为明显，除了本家的美团、大众点评，还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

美团外卖流量入口示意图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

结合上图来看，美团外卖的流量入口可分为五大类，几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户，因为可能每部手机都装有其中一款 App 。

而其中最关键的，当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。可以看出美团也是十分重视，除了微信钱包的合作入口，还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。

多流量入口的协同整合，在巨头时代极具战略意义，既有利于各平台之间的资源互补，又可将用户的商业价值最大化。

美团外卖「红包分享」示意图

在 2015 年前后，各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动，以红包补贴的形式拉拢新用户，形成了现象级的「红包大战」，并以此翻转了整个传统外卖市场。

美团外卖结合了微信强大的社交基因，以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高，当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群，而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

当年初发萌芽的在线外卖行业，以这种高补贴的红包营销，使得新生事物得到迅速普及，并逐渐取代了传统外卖市场，换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

现在，回顾这场轰动全国的红包营销活动，称之为教科书般也不为过。

如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」，可发现其利用了人性中的三个特点：

• 贪婪：高补贴的红包金额，利用了用户贪图小便宜的心态。而且，红包相比其他优惠，有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后，自然会想着怎么去使用，从而转化成有效消费。
• 妒忌：红包落地页中的手气排行榜，利用了用户的攀比心理。好玩、想赢的心态，会促使用户再次去转发红包，并一直尝试领取。
• 懒惰：频繁的传播带动了部分新用户，利用了用户的从众效应。由于红包在社交软件中传播频率极高，即使是原先不感兴趣或不了解的潜在用户，也会因为不断受到心理暗示而开始尝试。

时至今日，在线外卖早已成为了多数人日常生活的必需品，即使因为市场环境变化，红包的补贴力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的历史地位。

美团外卖「红包弹窗」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

美团外卖作为一款日常消费产品，「红包」在其中扮演着非常重要的角色，几乎已成为不可或缺、随处可见的元素，以下将分别讲述各种类型的红包。

天降红包是美团外卖官方称呼，指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时可能出现的红包弹窗，包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。

之所以说可能出现，是因为红包弹窗的频率及类型，是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。如果用户周边的外卖商家较少，可能就很少出现红包弹窗，且优惠力度较低。

用户每次成功下单后，都可分享红包至微信等社交软件，其他打开红包落地页即可领取金额不等的红包。

领取后会按照金额生成排行榜，形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名，但如今红包金额已微乎其微。

美团外卖于 2017 年推出红包套餐，顾名思义就是花钱买红包，类似于饿了么外卖的会员。

由于当前各家外卖平台差异性不大，导致用户可能随时游走，稳定性不高，红包套餐则有利于将成长型用户向核心型用户转移。从多方数据均可验证，已购买红包套餐的会员类用户，一般会提高消费频率及金额。

红包套餐以城市界定，各个地区不同，且每个非自然月内仅限购买一次。

以深圳地区为例，红包套餐的定价为 15 元，内含 6 个 5 元红包。从用户看来，是以 15 元换取 30 元的红包，等于是 1 块钱当 2 块钱花，看似赚到了平台的便宜。

而从平台的角度，这种让利的营销模式可以提高用户粘度，从而产生更多的持续消费，实际这笔账是不亏的。即使用户在用完红包之后，也容易形成惯性壁垒，优先选择美团外卖。

通过「我的」页面中的「邀请有奖」入口，用户若邀请好友成为美团外卖有效新用户，即可获得现金红包。

每邀请一位可获得 5 元红包，金额可提现。受邀请的新用户，必须从未使用过且在 7 天内完成有效在线订单，才可视为有效新用户。

这种以旧拉新的模式，利用老用户去带来新用户，相当于每个人都可能美团外卖作宣传，有利于触达较难转化的非需求用户。

代金券，即满足一定金额后可抵扣的优惠券。一般由外卖商家自行发布，配合促销活动一起进行。

代金券仅限在该外卖商家中使用，且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券，其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用，而同享券则可以。

用户可通过首页天降红包，或在商家页面中领取。而商家也可以选择主动发放，一般会精准推送给消费过且无差评的用户，以此促进二次消费，提升返客率。

满减优惠，即单个订单满多少金额即减去一定金额，一般由外卖商家自行设定。

满减优惠可促进用户的消费，为了达到满减标准而选购更多商品，并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能，可为用户节省点单凑单的时间。

满减优惠已经是在线外卖中极具标志性的功能之一，几乎在所有外卖平台中的所有商家都可看到，仅在计算规则上略有差别。

而首单立减，则是指美团外卖新用户的首个订单，可获得减去一定金额的优惠，必须在支持该优惠的商家中消费。由美团外卖官方推行，商家可自由选择是否加入。

付费排名广告，类似于百度竞价广告，由商家或品牌方直接支付广告费用，以获得在美团外卖综合排序中更靠前的排名。

一般情况下，付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中，仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样，用户几乎看不出明显区别。

在美团外卖提供的广告位置直接投放，常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

外卖商家一般会结合促销活动一同投放，而由于美团外卖的访问流量十分可观，即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

与美团外卖进行品牌合作的商家，在头像右上角会标有「品牌」字样，或者配合促销活动显示在首页较为明显的「大牌甄享」位置。

一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作，且往往会结合多个合作细项。

作为一款日常生活产品，美团外卖带来的小额且高频的支付量是非常庞大的。

秉着肥水不流外人田的原则，美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置，还支持免密支付，且长期有抽现金红包活动。

之后依次是，腾讯系的微信支付，为了推广美团闪付的 Apple Pay，最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

本报告主要以个人练习为目的，为了提升自己对于产品的理解、产出能力，并希望借此获得更多工作、合作机会。

由于在完成过程中，美团外卖也在不断进行改版升级，因此报告内容、图示无法完全依照最新版本，还请理解。

欢迎各位针对报告内容提出不同的见解、建议，非常感谢。

本报告内容中所引用、参考的市场研究报告列表

• 易观《2018 中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析》
• Trustdata《2017 年上半年中国外卖行业发展分析报告》
• 比达咨询《2017 年度中国互联网第三方餐饮外卖市场研究报告》
• DCCI《2017 中国网民网络外卖服务调查报告》
• 智察大数据《2018年1月饿了么、美团外卖分析报告》
• 国家信息中心《中国共享经济发展年度报告（2018）》

作者：逸宏，微博：@逸宏，微信公众号：逸宏部落 ( LIYIHONG_COM )。

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